Dopamine Races

Konkurencja pomiędzy komunikacją reklamową, a mediami społecznościowymi w mózgu konsumenta i jej tragiczne konsekwencje.

Jest Anno Domini 2019  Reklama nawet jeszcze nie wie, że właśnie przegrała pierwszą wojnę hormonalną. Z kim przegrała wojnę to się okaże po drodze. Wojnę na dopaminę. Być może kiedyś ktoś nazwie ją Dopamine Dominance War.

Ale do rzeczy.
Dopamina (3,4-dihydroxyphenethylamina) jest syntetyzowanym w mózgu i w nerkach związkiem organicznym
i ważnym neuroprzekaźnikiem. Jak ważnym tego naprawdę nie wie nikt!!! Jest powiązana z taką ilością zjawisk w organizmie ludzkim, że naukowcy dostają lekkiego zawrotu głowy na samą myśl, że muszą to jakoś ogarniać. Dziennikarze mają łatwiej. W mediach i pop-kulturze dopamina funkcjonuje głównie jako „przekaźnik przyjemności” i taka dość prostacka klisza jest propagowana od kilkudziesięciu lat.
Nie ma jednak wiarygodnych źródeł na poparcie tak uproszczonej tezy.

Jednak jak w każdej miejskiej legendzie tak i w tej jest ziarno prawdy. Okazuje się, że poza innymi funkcjami dopamina odpowiada za powstawanie impulsów motywacyjnych. Innymi słowy dopamina sygnalizuje potencjał motywacyjny, pozytywny lub negatywny, rezultatów danego działania. Co przekłada się na nasze zachowanie
i dążenie do osiągnięcia danych rezultatów lub unikania ich jak ognia. Nie wyszło boli, wyszło fajnie jest!

Wynika z tego, że rolą dopaminy jest udział w utrwalaniu sygnału. Akcje związane ze wzrostem poziomu dopaminy skutkują tym, że podobny bodziec w przyszłości jest łatwiej wyzwalany. Jest to przykład warunkowania instrumentalnego, gdzie dopamina pełni rolę sygnału związanego z nagrodą.
Nie wdając się na razie w spisywanie listy działań i substancji, z których niektóre są na pewno karalne.

Można spokojnie wnioskować, że potencjał uzależniający stymulantów silnie zależy od wzrostu poziomu dopaminy, jaki powodują. W szczególności od szybkości, z jaką działają. Najbardziej uzależniające substancje i zachowania podnoszą poziom dopaminy w ciągu kilku sekund. W ich przypadku wystarczy tylko kilka powtórzeń, aby wystąpiły objawy uzależnienia u niektórych ludzi. Na przykład kilka strzałów z Facebooka.
Niemożliwe?
Zacytujmy dr. Tarę Emrani „stany jakich doświadcza mózg w rezultacie otrzymania lajków lub komentów na Facebook’u są podobne do tych jakich dostarcza kokaina, co prawda są nieco słabsze”
Samo w sobie to pewnie nie jest jakąś rewelacją.
Nawet kolejne wyliczane przez naukowców i twórców Facebook’a konsekwencje choć są niemiłe zapewne nie są nadmiernie zaskakujące. Roboczo dr. Emrani zalicza FB do opioidów i przypomina, że mają one znaczny negatywny wpływ na mózg powodując zmniejszanie się ilości szarej materii oraz utratę pamięci.
Rozszerzając te wnioski per analogiam na pozostałe fragmenty social-mediów możemy łatwo wywnioskować, że mamy do czynienia z obszarem aktywności o wyjątkowo destrukcyjnym charakterze.
Gdzie można się zgubić emocjonalnie i fizycznie. Uzależnić i zginąć. To już wiemy.
Dodatkową ciekawostką jest fakt, że ludzie o wysokim poziomie dopaminy w organizmie są bardziej łatwowierni. Komu to może być potrzebne?

W tym co piszę jestem jak najdalszy od moralizowania. Uważam, że volenti non fit iniuria - chcącemu nie dzieje się krzywda. Dlatego chciałbym pokazać tylko jak niekorzystne skutki dla marketingu i reklamy ma uruchomienie wyżej wymienionych mechanizmów. Mechanizmów, które można by nazwać hasty gratification w opozycji do deferred gratification. Odroczenie nagrody jest jednym z najlepszych wskaźników rozsądnego poziomu inteligencji. Co może sygnalizować gremialny pokoleniowy zwrot w kierunku pospiesznych małych „nogródek”? Strach pomyśleć.

Tak. Na reklamiarzy i marketerów powinien natychmiast paść blady strach i oblać zimny pot.
Cała dotychczasowa historia handlu i reklamy oparta jest o procesy, których prędkość w porównaniu z tempem socialmediów, jest jak tempo ruchu Australii w kierunku Azji w porównaniu z próbnym okrążeniem Kubicy w Dubaju. Może nie jest to rekord świata, ale mało kto jest szybszy od niego.

Reklama od wieków oparta była na perswazji, na repetycji, stopniowym zbudowaniu potrzeby konsumenckiej w umyśle odbiorcy i mniej lub bardziej zręcznej projekcji sposobu na zaspokojenie tej potrzeby. Na miękkiej, ale trwałej więzi, a nie na twardej, krótkiej smyczy. „Najbrutalniejszą” formą zawiadywania odruchami jakiej dopracowała się reklama jest w sumie niewinny impuls purchase. Zabawy podprogowe z premedytacją tu pomijam.

Oczywiście, że część przemysłu dostrzega te procesy i stara im się zaradzić. Tyle, że większość tych działań sprowadza się do dalszego podcinania gałęzi, na której z takim trudem reklama przycupnęła kilkadziesiąt lat temu. Dlaczego? Ponieważ tu nie chodzi o przyjemności, satysfakcje i inne płytkie sprawy jak tempo dotarcia do nich. Nawet nie o uzależnienie od social-mediów i cold-turkey wywołany odpięciem Instagrma.
Został uruchomiony bardzo efektywny mechanizm rewireing’u bardzo dużej populacji.
Rewireing’u na tak skutecznego, że cześć efektów widać już, teraz.

• Chorobliwy multitasking informacyjny
• Obniżony poziom ogólnej koncentracji
• Hyper-aktywność fizyczna i psychiczna
• Obniżona stabilność emocjonalna
• De-werbalizacja komunikacji
• Skrócenie horyzontu czasowego
• Spadek sprawności pamięci długoterminowej
• Obniżenie umiejętności rozpoznawania stanów emocjonalnych innych osób

To zaledwie tylko kilka z nich. Co oznaczają one dla reklamy i marketingu? PROBLEMY.
Przez duże P, R, O i tak dalej.
Jak komunikować się z kimś, kto nawet jeśli by chciał nie daje rady przeczytać więcej niż 3 słowa z nagłówka.
Np. PSY POWINNY GRYŹĆ.
Na podstawie tego nagłówka opiniuje całość komunikatu. Następnie jest tym nagłówkiem wstrząśnięty do łez.
Mobilizuje wszystkich swoich 831 bliskich znajomych, wyklikując kilka sms-ów i protestacyjnych hashtagów - ubranych w wykrzykniki emoji i inne takie. Oraz ze dwa zdjęcia własnej twarzy na insta. Po 6 minutach oprócz gniewu na psy zaczyna czuć się odrzuconym przez znajomych, bo nie dostał żadnego odzewu od połowy swoich friendsów. Po zanurzeniu się w czarnej depresji, po 20 minutach odkrywa, trendującego mema z bananami.
Zachwycony przenikliwością konkluzji ociera oczy, z łez których powódu nie do końca kojarzy. I zaczyna się zastanawiać czy twarz na memie, z ustami zaciśniętymi na bananie, wyraża zachwyt czy lęk, bo jakoś nie bardzo to czai.
A w między czasie cały misterny plan DentaStix Pedegree zszedł na psy i wywołał oburzenie w populacji.

Tak jest teraz a co będzie za 3 lata?
Co się stanie z produktami, które wymagają launchu? Albo które wymagają dłuższej kampanii? Albo ze zwykłą kampanią omni-medialną? Jaka jest gwarancja, że przyszły konsument zestawi w korzystny dla marketera sposób informację z kilku odrębnych kanałów? Jaka jest pewność, że będzie chciał lub umiał? Żadna.
Dlatego, że mechanizmy, na których są postawione social-media niemal totalnie wyzerowały atrakcyjność procesu oferowania dopaminy konsumentowi jakim się posługiwała dotychczas reklama.
To są pierwsze głazy lawiny, która zmiecie reklamę taką jaką znamy, chyba że zmienimy strategię jako branża. Na jaką? Na taką, która nie będzie współpracować z social-mediami nad dalszym dumbing down’em konsumentów. W naszym własnym zawodowym i indywidualnym interesie leży utrzymanie konsumentów na pewnym poziomie inteligencji, który pozwala nam go „oczarowywać”, prowokować pewne zachowania i momentami mieć z tego przyjemność.
Druga strona tego medalu to najczystsza na świecie obrona własnego miejsca pracy. Im większa automatyzacja i szybkość odruchów konsumenta, do czego dążą social-media, tym łatwiej każdego w naszej branży zastąpić procesem, algorytmem, botem czy średniozaawansowanym AI.
Być może pora zastanowić się nad tym, co może stanowić przeciwwagę do rewireing’u bazującego na dopaminie? Przeciwieństwem pustawej hasty gratification, może okazać się coś co buduje długoterminowe emocjonalne relacje. Coś co buduje lojalność i chęć współpracy. Na szczęście jest coś takiego.
Oksytocyna. Wydaje się być doskonałym remedium na demolkę, której dokonała Pierwsza Wojna Dopaminowa. Oksytocyna stymuluje formowanie się głębokich i trwałych więzi emocjonalnych. Pomaga w tworzeniu się związku matka-dziecko, partner-partner. I co bardzo interesujące również dla marketerów
oksytocyna wydaje się być odpowiedzialna za zachowania monogamiczne mężczyzn. Dodatkowo w odpowiedniej dawce stymuluje szczodrość, opiekuńczość i chęć współpracy. Intersujące jest też to,
że oksytocyna poszerza skale emocji wzmacnia pozytywy i uwydatnia negatywy.

Pozostaje tylko kwestia jak połączyć oksytocynę z marketingiem tak sprytnie jak Zuckerberg i koledzy zrobili to z Facebookiem. Czy w ogóle jest to możliwe? Wydaje mi się, że tak i dlatego poniżej podaję kilka ciekawych kierunków. Śmiech, podarowanie pieniędzy i bycie obdarzonym zaufaniem powoduje wzrost oksytocyny w organizmie. Spacery, głębokie oddychanie i strzelanie z broni palnej również.
Najciekawszą mieszankę stanowi przytulanie, uprawianie seksu i jedzenie jajek z bananami.
Kolejność pozostawiam wyobraźni brand managerów.
Jeśli chodzi o media planerów to uczciwie uprzedzam,
że efekty sporej dawki oksytocyny utrzymują się do około dwóch tygodni.
A dla dyrekcji kreatywnej? No cóż budowanie kampanii skupiającej się na oksytocynie może być takie rozkoszne. Chociaż to nadal jest wojna.

Piotr Alchimowicz

Pakt – myślenie twórcze

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.