Badanie jednoźródłowe jak Święty Graal

Szukanie Świętego Graala to piękna przygoda, ale jak to w legendach bywa, Graal na ogół pozostaje nieodnaleziony. Chciałbym odczarować mit o realnej możliwości stworzenia jednoźródłowego badania - mówi Marcin Gerc, managing director, Kantar Media Division.

MMP: Zapytamy nieco prowokacyjnie: czy gdyby nie konflikt na linii TVP – Nielsen, doszłoby do tak poważnej dyskusji o badaniach mediów, jaką mamy teraz?

Marcin Gerc: Jestem przekonany, że doszłoby do takiej dyskusji bez względu na wspomniany konflikt. Konsumpcja mediów staje się coraz bardziej złożona, a metody i narzędzia pomiaru muszą nadążać za rzeczywistością. Oczywiście opinie wyrażone przez TVP na temat badania Nielsena z pewnością wpłynęły na dynamikę procesu, ale ten rozpocząłby się także bez tego.  

Sporo dziś mówi się o różnych ułomnościach obecnego badania telemetrycznego. Wcześniej nikt oprócz niedziałającej już na polskim rynku firmy Atmedia nie wysuwał na serio postulatów dotyczących udoskonalenia tego badania…

Istnieje tak zwana strefa komfortu. Najwięksi gracze oraz mniejsi nadawcy przywykli do swoich pozycji i nauczyli się działać w ramach status quo. Przychodzi jednak moment refleksji, gdy wszyscy zdają sobie sprawę, że dalej tak się nie da i czas rozpocząć pracę nad zmianą sposobu badań. Niezależnie od tego, co się wydarzyło między Nielsenem i TVP. 

Komu najbardziej dziś zależy na zmianie, ulepszeniu badań?

Głównym motorem zmian są reklamodawcy, czyli ci, którzy wydają pieniądze w mediach, oraz domy mediowe, które posiadają wiedzę i know-how, aby takie zakupy czynić efektywnymi. To oni najgłośniej domagają się, aby unowocześnić czy urealniać sposób pomiaru widowni telewizyjnej. 

A jak odnoszą się do tego nadawcy? 

Sądzę, że nadawcy bardziej byli przywiązani do strefy komfortu, jednak także oni zdają sobie sprawę, iż nadszedł czas na nowe podejście. W tym upatruję przyczyn rozpoczęcia rozmów pomiędzy nadawcami TV, których celem jest sformułowanie jednolitego stanowiska i – mam nadzieję –powołanie organizacji branżowej. 

Czy obecna dyskusja o zmianach w badaniu telemetrycznym to dobra okazja, aby wprowadzić badanie jednoźródłowe badające wiele mediów?

Szukanie Świętego Graala to piękna przygoda, ale jak to w legendach bywa, Graal na ogół pozostaje nieodnaleziony. Chciałbym odczarować mit o realnych możliwościach stworzenia jednoźródłowego badania, gdzie na jednym panelu konsumenckim, za pomocą jednego technologicznego urządzenia, np. smart-watcha, można badać konsumpcję różnych mediów i stworzyć uniwersalną walutę. Tak rozumiane badanie single-source jest wspaniałą legendą, która w praktyce jest zbyt kosztowna i zbyt skomplikowana, aby była możliwa do realizacji. Fascynująco się o tym opowiada, lecz dużo trudniej realizuje...

Sposoby konsumpcji radia, telewizji, video on-line nie wspominają nawet o prasie czy outdoorze, są tak różne, że wymagają indywidualnego podejścia. Dlatego właśnie panele badawcze poszczególnych mediów uwzględniają taką specyfikę. Do tego interesy przedstawicieli poszczególnych mediów względem innych mediów raczej generują napięcia niż chęć ujednolicania badania. 

Czyli co w zamian? 

Rozwiązaniem jest fuzja danych z różnych źródeł i różnych mediów – budowa wysokiej jakości paneli konsumentów dla poszczególnych mediów, zbieranie szerokich danych dotyczących zachowań widzów np. dzięki danym Return Path Data oraz łączenie tego z wiedzą np. o preferencjach zakupowych ludzi. 

Taki model analizy danych oferuje reklamodawcom pełny i dokładny obraz sposobu konsumpcji poszczególnych mediów, natomiast nadawcom i reprezentującym ich organizacjom (tzw. MOC – Media Owners Committee) – otwartą formułę wzajemnej współpracy. 

Doskonale wyobrażam sobie wzajemne porozumienia pomiędzy poszczególnymi MOC-ami dotyczące wybranych aspektów metodologii badań lub prezentacji wyników. 

Rozumiem, że właśnie brak MOC, JIC czy innego ciała reprezentującego rynek jest teraz uważane za pewną słabość obecnego badania telemetrycznego…

Bardzo ważne jest, aby w Polsce powstała organizacja wspólnie reprezentująca interesy wszystkich lub przynajmniej większości nadawców telewizyjnych. Zadaniem takiego ciała będzie także nadzór nad profesjonalizmem, obiektywnością i bezstronnością badania telemetrycznego. Faktyczne powstanie reprezentacji nadawców TV rozwiązałoby wiele trudnych spraw. 

Tematem szerszej dyskusji, która zresztą toczy się aktualnie, jest to, czy organizacja taka powinna mieć strukturę MOC czy szerszą, umożliwiającą udział większej liczby interesariuszy formę JIC, czyli Joint Industry Committee. 

W proces prac nad badaniem zaangażowała się Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. Czy możemy sobie wyobrazić sytuację, w której to właśnie regulator jest inicjatorem lub współfinansującym badanie? 

Oczywiście można to sobie wyobrazić, pytanie, czy będzie to dobre dla transparentności reguł rządzących rynkiem? Współfinansowanie badania oglądalności TV mającego statusu waluty transakcyjnej przez KRRiT, która ma z kolei status regulatora rynku przyznającego m.in. koncesje nadawcze, może być uznane za swoisty grzech pierworodny nowego badania. 

Może popatrzmy na to inaczej. Krajowa Rada ma budżet, np. na pilotaż, prowadzi konsultacje i testy. Może bez tego nic by się nie wydarzyło? Może media nie zdecydowałyby się wyjść ze wspomnianej już strefy komfortu?

Z pewnością działania KRRiT przyspieszyły ruchy na rynku. Jednak pamiętajmy, że w tym samym czasie toczyły się prace nad wytycznymi do nowego badania w ramach IAA. Chyba każdy uczestnik rynku z zainteresowaniem obserwuje i kibicuje działaniom KRRiT. Jednak testy sprzętu to ta prostsza część projektu – z tego, co mi wiadomo, pilotaż okazał się większym problemem. Prawdziwym wyzwaniem będzie zapewnienie ciągłość badania. 

Badania mediów to przedsięwzięcie, które wymaga pracy i nakładów finansowych w długim okresie. Jaka jest pewność, że w budżecie Krajowej Rady będą środki na badania telemetryczne w kolejnych latach? Co, gdy z jakiś powodów ich zabraknie? 

Mówimy o nowych źródłach finansowania badania, ale przecież już teraz wykładane są na nie konkretne pieniądze. Czy za te kwoty da się zrobić lepsze, bardziej nowoczesne badanie?

A jakie są to kwoty i co rozumiemy przez lepsze badanie? O ile ma być lepsze? Jakie są kryteria oceny? W nieformalnych rozmowach padają różne szacunkowe kwoty wielkości rynku bez precyzowania, co one zawierają. Kantar aktywnie uczestniczy we wszelkich rozmowach i konsultacjach, jakie się toczą. Jednak nie przypominam sobie, aby gdziekolwiek padały konkrety dotyczące określenia miar tego „lepszego badania”. 

Sądzę, że w nadchodzącej przyszłości wyłoni się jednoznaczna reprezentacja rynku telewizyjnego, a może nawet szerzej – mediowego, która zdecyduje się na sprecyzowanie wymagań i ogłoszenie przetargu na takie nowe badania. Jeśli tylko zostaniemy zaproszeni, to z przekonaniem i determinacją weźmiemy w tym udział. 

Mówimy wciąż o badaniu, które będzie “nową walutą” na rynku, które zastąpi obecne badanie telemetryczne. Czy jednak rozwój technologii nie spowoduje, że badań panelowych może być na rynku kilka? Widzieliśmy już prezentacje mniejszych firm challengerów, którzy są w stanie szybko zbudować panel w oparciu o aplikacje na smartfony. Takim challengerem jest przecież także Gemius, którego panel nie ma na razie ambicji zastąpić Nielsena, ale w przyszłości – być może. 

Bardzo szanuję Gemiusa, doceniam ich odważne i nowatorskie pomysły oraz jakość badania na rzecz PBI. Jestem przekonany, że ich udział w tworzeniu rynku jest istotny i taki pozostanie w przyszłości. Jednak mierzenie oglądalności telewizji na różnych platformach oraz fuzja danych z pozostałych mediów to wiedza, którą zdobywa się przez wiele lat i na wielu rynkach. To dodaje wiarygodności, na jaką zapracował sobie Kantar dzięki pracy na całym świecie. 

Nie będzie “badawczego Ubera”? Może pofantazjujmy. Wchodzi na rynek firma, która pewnego dnia komunikuje, że dysponuje aplikacją zainstalowaną na 100 tys. smartfonów w Polsce. Aplikacją, która pozwala na zbadanie konsumpcji wielu mediów, a dane udostępnia online za ułamek ceny tradycyjnych badań, duzi reklamodawcy chcą rozliczać się według nowych danych...

W świecie fantastyki taki nowy, cudowny start-up może się pojawić. W realnym świecie nie obstawiałbym tego. Sądzę, że bardziej realne jest powstanie tzw. TV MOC lub TV JIC, dzięki któremu prace nad określaniem szczegółów nowego badania telemetrycznego przyspieszą. Tego zresztą życzę wszystkim uczestnikom rynku, aby nadchodzące miesiące wykrystalizowały jasne, ale także realne oczekiwania dotyczące nowego, lepszego badania. 

Rozmawiali: Tomasz Wygnański i Piotr Machul

Tekst ukazuje się we wrześniowym numerze "Media Marketing Polska".

Tomasz Wygnański 691 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.