Zdobyć uwagę konsumenta w 3 pierwsze sekundy

W ramach naszego nowego cyklu "Tylko w MMPOnline" rozmawiamy z Ianem Crocombe, dyrektorem Creative Shop Facebooka z siedzibą w Londynie.

MMP: Jak Creative Shop pomaga reklamodawcom?

Ian Crocombe: Jako wewnętrzny zespół kreatywny Facebooka pomagamy markom i reklamodawcom opowiedzieć historie na wszystkich naszych platformach i uruchomić ich pomysły reklamowe. Jest nas obecnie na całym świecie 230, więc to raczej mały zespół w porównaniu np. z 300 osobami pracującymi w Grey London. Staramy się jednak działać jako eksperci współpracujący z zespołami kreatywnymi w agencjach.

Nasze oficjalne zadanie to tworzyć wspólnie z naszymi kreatywnymi partnerami, a jednocześnie uczyć się przy tym nowych rzeczy. Jednego dnia tworzymy coś wspólnie z agencją, a już w kolejnym tygodniu pomagamy jej wdrożyć tę kampanię w życie. Gdy zespół kreatywny nie jest pewien, jak kampania zadziała na Instagram Stories, siadamy z nimi i mówimy: OK, żeby przerobić to na format wertykalny, trzeba przyciąć tak, może przesunąć ten fragment, co wiemy na podstawie wiedzy zdobytej w poprzednich projektach. Wiele z naszych projektów dotyczy uczenia się. Nie chodzi tu o „najlepsze praktyki”, ale o eksperymentowanie z kreatywnością, by móc nauczyć się czegoś nowego. Jeśli planowana jest nowa kampania, do której agencja potrzebuje pomysłów na zaadoptowanie jej pod kątem Messengera i Stories, wspólnym celem jest dojście do nowych kreatywnych dróg wykorzystania naszych platform.

Czy przychodzą do was raczej reklamodawcy czy agencje reklamowe?

I jedni i drudzy. Opiekuję się pod względem kreatywnym największymi klientami w regionie EMEA. Pracujemy z gigantami takimi jak Unilever, Volkswagen i Heineken oraz ich agencjami, by wypracować rozwiązania najlepsze dla klientów.

Małe firmy zazwyczaj nie mają własnych agencji, więc dostarczamy im porad i inspiracji, ale w dużej skali, np. poprzez stronę internetową czy na jakimś evencie. Często zaczynamy od roboczego śniadania, na którym pokazujemy przykłady najlepszych prac, jakie widzieliśmy. Na festiwalu w Cannes w tym roku było sześć prac dużych agencji reklamowych, takich jak Publicis, Grey i TBWA, w których mieliśmy swój udział, z czego jestem bardzo zadowolony. Włoski Publicis zrobił niesamowity cykl opowieści manga („Tokyo Stories”) prowadzących do chatbota, za pośrednictwem którego można kupić samochód. Agencja pracowała na długo wcześniej z naszym zespołem kreatywnym, więc znali się i ufali sobie. Naszą rolą było doradzenie im w pewnych kwestiach technicznych.

Jakich porad udzielacie agencjom, które się do was zgłaszają?

Poprzednio zajmowałem się robieniem spotów telewizyjnych, tworzeniem stron internetowych i kampanii online. Przez ostatnie cztery lata dowiedziałem się tutaj wiele o zmianach w zachowaniach konsumentów. Aż pół miliarda ludzi używa obecnie Stories (Relacji)! Kiedy mamy spotkanie z działem kreacji i pytają nas, jak powinna wyglądać kolejna kampania, mówimy, że mamy nowy wertykalny format wideo, Stories, który robi furorę, pokazujemy dziesięć przykładów kampanii na Instagram Stories, które nam się bardzo podobają i zachęcamy do pomyślenia o tym, jak uruchomili pomysł, jak użyli interakcji. Albo mówimy: myśleliście już o wykorzystaniu Messengera do sprzedaży samochodów? Najlepiej jest, jeśli uda nam się zrozumieć problem, jaki mają i pokazać różne możliwości. Sam mam doświadczenie stratega, ale reszta mojego zespołu to byli dyrektorzy kreatywni, więc bez trudu mogą ich przeprowadzić przez cały proces. Często wymieniamy pomysły na Messengerze albo dzwonimy do siebie, by z powodzeniem zrobić coś nowego.

Na jakim etapie w tym procesie pojawią się reguły?

Są oczywiście zasady dotyczące z jednej strony rzeczy, których nie wolno pokazywać na Facebooku, z drugiej – reklam, które po prostu nie będą działać. Jeśli na przykład w jakiejś reklamie jest dużo tekstu, jak w starej reklamie prasowej, wiemy, że ludzie nie będą chcieli jej oglądać i nie będzie się właściwie wyświetlać. Są reguły techniczne, ale też wytyczne kreatywne. Patrząc na najlepiej działające reklamy, na przykład w Aktualnościach (newsfeed), wiemy, że muszą być krótkie (poniżej 15 sekund), mieć format kwadratu lub wertykalny, nazwa/logo marki powinny pojawiać się w pierwszych 2-3 sekundach oraz powinny działać przy wyłączonym dźwięku. To są takie wyjściowe zasady. Przestrzegając ich, można oczywiście robić bardzo złe reklamy, tak więc niezbędne jest zrozumienie konsumenta i tego, jak korzysta z telefonu. Mamy też wytyczne co do egzekucji, np. o unikaniu bogatego tła lub zmuszania konsumentów, by wodzili wzrokiem od lewej do prawej, gdy przewijają w dół. Większość agencji, z którymi pracujemy, przyjmuje te zasady, gdyż rozumie, jak ludzie używają telefonów – poruszają się po ekranie bardzo szybko. Gdybyśmy próbowali zastosować tradycyjną narrację telewizyjną, w której nasz bohater (produkt czy marka) ujawniany jest dopiero pod koniec, większość widzów opuściłaby nas na długo przedtem. Trzeba im pokazać na samym początku to, o czym chcemy mówić.

Wideo w ogóle jest najważniejszym formatem reklamowym na Facebooku, ale teraz szczególnie ekscytuje nas wertykalny format Stories. Wydaje się, że tam w tej chwili można zobaczyć najbardziej innowacyjne pomysły.

To chyba poważne wyzwanie opowiedzieć ciekawą historię w mniej niż 15 sekund?

Chodzi o to, czego chce konsument. Jeśli chcesz dotrzeć ze swoim przekazem, musisz zadać sobie pytanie, jak dostarczyć to, czego ludzie chcą. Najpierw więc rozmawiamy o tym, jak sprawić, by pomysł zadziałał, a potem, jak zadbać o jego interaktywność (np. poprzez grę czy naklejkę), a jeśli zostaje jeszcze czas i odbiorca jest skłonny wykonać ten skok, można pomyśleć o zachęceniu go do przeprowadzenia transakcji, wejścia w kontakt na Messengerze itp. Gdy myślimy o kampaniach, nie chodzi tylko o krótki format, ale także o sposoby wykorzystania rozmaitych aktywów, którymi dysponujemy. Najpierw trzeba jednak zadbać o poprawność formatu, a krótkie wideo działa najlepiej, jeśli zdołasz się skupić na jednym temacie. Kiedy chcemy pokazać coś bardziej dogłębnie,można skierować konsumenta do Instant Experiences - czegoś w rodzaju ministrony w obrębie platformy albo wyświetlać dłuższe materiały na Instagram TV.

Jak zyskać pewność, że konsumenci nie tylko nie będą ignorować reklam, ale nawet zaangażują się w istotną rozmowę z markami?

Zawsze działa mniej więcej to samo – zaczyna się od dobrego wglądu w to, jak konsumenci się zachowują, co robią itd., potem potrzebny jest dobry pomysł i świetna realizacja. Jeśli przeniesiesz te zasady na Instagram czy gdziekolwiek indziej i sprawisz, by twoje pomysły nabrały życia – to zadziała. Ludzie nie lubią czegoś, co odbierają jako nieporadne albo nie pasujące do otoczenia – wtedy po prostu przewijają i klikają dalej.

Jednym z twoich celów w Facebooku przez ostatnie 3 lata była „demokratyzacja kreatywności dla MSP (małych i średnich przedsiębiorstw)”. Co to tak konkretnie oznacza?

Mamy około 8 milionów aktywnych reklamodawców na naszej platformie, z czego tylko kilka tysięcy dużych graczy, a zdecydowana większość to małe biznesy. Kiedyś takie firmy w ogóle nie byłyby w stanie się zareklamować, a teraz mogą przygotować reklamę na telefonie w 10-15 minut. Nasze zadanie to pomóc im ulepszyć taką reklamę: pomóc zrozumieć cele, które chcą osiągnąć, jaki pomysł sprawdzi się w przypadku ich firmy i jak ten pomysł zrealizować. Uczyłem kiedyś reklamy, co ułatwia mi wymyślanie, jakimi poradami się z nimi podzielić, np. jak użyć obiektywu w telefonie, by nakręcić to, co chcą. Mamy rekomendowane aplikacje w naszym Mobile Studio, oferujemy też poradniki na temat korzystania z nich. Na tym, w skrócie, polega moja praca dla małych firm. Jest naprawdę ekscytująca i wiele mnie nauczyła.

Jesteś członkiem Rady Doradczej Creative Equals, organizacji, której celem jest promocja różnorodności i równych szans dla obu płci w branży kreatywnej. Dlaczego kwestia ta jest tak ważna zarówno z punktu widzenia całej branży, jak i twojego osobistego?

Creative Equals to niezależna brytyjska organizacja non-profit założona i prowadzona przez Ali Hanan, dyrektor kreatywną. W miarę wchodzenia na coraz wyższe szczeble kariery dostrzegała, że w jej otoczeniu jest coraz mniej kobiet. Obecnie tylko 13 procent dyrektorów kreatywnych w Wielkiej Brytanii to kobiety. Celem Creative Equals jest zmiana tej sytuacji. Uwielbiam pracę z nimi, bo jestem przekonany, że powinniśmy mieć bardziej zróżnicowane zespoły kreatywne. Szczerze uważam, że takie zespoły stworzą lepsze reklamy. Brak różnorodności to także większe ryzyko błędu, gdyż nie mamy pełnego zrozumienia ani kultury, ani publiczności, dla której pracujemy.

W Ameryce Łacińskiej działa ciekawy program Ads for Equality, w ramach którego testowano reklamy samochodów z kobietami i mężczyznami jako ich bohaterami. Okazało się, że kiedy zrywa się ze stereotypem tego, co spodziewamy się zobaczyć, reklama działa skuteczniej dla publiczności zarówno kobiecej, jak i męskiej. Myślę, że bycie innym, podejmowanie wyzwań i wyzbycie się lenistwa umysłowego związanego ze stereotypami to wielki temat naszej branży w tym roku.

Rozmawiał: Paweł Piasecki

Ian Crocombe, dyrektor Creative Shop w Facebooku od marca 2018 roku, pracował wcześniej m.in. w agencjach Lida (M&C Saatchi) jako chief strategy officer i Possible (WPP) jako senior digital planner, był też VP of Innovation w American Express oraz liderem programu Masters of Communication Design Labs w Istituto Europeo di Design (IED) w Madrycie. Założył ponadto firmę doradztwa strategicznego w obszarze digital Evolver Strategic Services, przejętą we wrześniu 2015 r. przez Brilliant Noise.

Paweł Piasecki 477 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.