Talent nie ma płci

Joanna Biernacka, creative director w Isobar Polska i Olga "Koka" Skowrońska, senior copywriter w Plej, rozmawiają o "dyrektorach" i "dyrektorkach" - o wojnie płci i równouprawnieniu w branży marketingowej.

Olga „Koka” Skowrońska
: Asiu, ty jesteś dyrektorem czy dyrektorką?
 
Joanna Biernacka: Dyrektorem.
 
O.S.: Okej. Szanuję wybór.
 
J.B.: A czym różni się dyrektorka od dyrektora?
 
O.S.: Czym się różni? Oprócz kwestii biologicznych, to moim zdaniem niczym.
 
J.B.: Brzmi gorzej. Jestem słuchowcem. Zawsze chodziłam do pani doktor, nie pani doktorki... A ty zawodowo chyba też po męsku?
 
O.S.: Wolę być copywriterem, chociaż za copywriterkę się nie obrażam. Dla mnie to taki mały manifest – mogę sobie wybrać formę. Niedawno rozmawiałam z zaangażowaną feministką. Mówiła, że mocno zgłębiała temat, zasięgając rady u językoznawców (albo językoznawczyń) i wniosek jest taki, że podobno polubienie tych nowych żeńskich form to wyłącznie kwestia osłuchania, że te formy nie są wybitnie przyjemne dla ucha, bo są po prostu nowe. Ja patrzę na to zupełnie inaczej. I słyszę to także inaczej.
 
J.B.: Bardzo możliwe, że tak jest. Ja jestem słuchowcem i estetą, i to jednak gorzej brzmi.
 
O.S.: Fakt. A jak nie „dyrektor kreatywna”, to może dyplomatycznie „creative director”?
 
J.B.: Ja nie mam potrzeby manifestowania, czy jestem kobietą, czy mężczyzną.
 
O.S.: Ja też kompletnie nie mam takiej potrzeby, mimo że szanuję i rozumiem tło działań feministycznych. Pomysły na poszerzanie terytoriów języka polskiego też są dla mnie zawsze w cenie, ale akurat w tym przypadku nadrzędną kwestią jest dla mnie to, czy wszyscy jesteśmy równi. Mam tu na myśli wiele aspektów słowa „równość”.
 
J.B.: W gruncie rzeczy nie jest to przecież temat językoznawczy, tylko dotyczący spraw ważniejszych, które zostały przesunięte na płaszczyznę języka. Francuzi np. też mają z tym problem. Zaczynają pisać w dwóch formach i dla mnie to jest po prostu przerost formy nad treścią. Nie ma znaczenia, czy jestem panią dyrektor, czy panią dyrektorką… talent to talent.
 
O.S.: Mnie to nawet trochę uwiera. Nie chcę, żeby ktoś dawał mi dodatkowe punkty tylko dlatego, że jestem kobietą. Chcę być oceniana za moje pomysły i za moją pracę. Bez jałmużny, bez płciowej metki. Szanuję wszystkie koleżanki copywriterki, dyrektorki czy strateżki, ale dla mnie i tak zawsze człowiek stojący za daną formą językową będzie ważniejszy.
 
 O.S.: Pamiętasz „kontrowersyjny” print, który zrobiłyśmy z Asią Wojniłko na konkurs Young Creatives kilka lat temu? 
 
J.B.: Kontrowersyjny?
 
O.S.: Tak został odebrany… Co z kolei nam też odebrało nieco frajdy z wygranej i wyjazdu do Cannes na światowy etap konkursu. Zadaniem było przygotowanie plakatu zachęcającego do przyjścia na warszawską Noc Muzeów. Zrobiłyśmy plakat, na którym widniała piękna rzeźba antyczna. Klasyczne, nagie popiersie kobiety – no kanon historii sztuki – opatrzone prostym call to action “Chodź popatrzeć”. Okazało się, że to była bardzo dyskusyjna praca – tak bardzo, że spowodowała dwa werdykty. Owszem, kreatywnie wygrałyśmy konkurs, a podczas ogłaszania wyników padły ze sceny niezwykle miłe słowa jurorów, ale już miasto stołeczne Warszawa, czyli klient, nie powiesiło tych plakatów w przestrzeni miejskiej. Wybrali inne, bezpieczne i, w mojej ocenie, mniej kreatywne rozwiązanie. Szkoda. Chociaż jeszcze mniej przyjemne było podsumowanie naszego plakatu jako – cytuję – „szczucie cycem”. Na szczęście byli i tacy, którzy zrozumieli konwencję. Ten delikatny, niewulgarny plakat stworzyły dwudziestoparoletnie dziewczyny, co moim zdaniem tworzy dodatkową warstwę semantyczną. Rozmawiałyśmy z różnymi osobami na temat tej pracy. Pytałyśmy o ich odczucia i opinie. Na szczęście tylko raz usłyszałyśmy, że nie zawisł w mieście, bo jest seksistowski. Wgniotło mnie wtedy. Nie tylko ze względu na komunikat, ale i jego formę, bo powiedziała to kobieta, po czym ostentacyjnie wyszła. To zabolało. 
 
J.B.: Jeżeli ktoś uważa, że ta praca jest seksistowska, nieważne, kobieta czy mężczyzna, to oczywiście ma do tego prawo. Natomiast komunikat nie powinien być przekazany w ten sposób. Szanujmy się. Bez względu na płeć i poglądy. Moim zdaniem problem nie leży w tej pracy. Myślę, że jeżeli jesteś silną kobietą znającą swoją wartość, nie czujesz się nią obrażona.
 
O.S.: Chyba naiwnie liczyłam, że jesteśmy mentalnie i kulturowo już trochę dalej.
 
J.B.: Kobiety rzeczywiście walczą o prawo do tego, żeby robić rzeczy, których wcześniej nie mogły robić, ale zatracają się w tej walce tak bardzo, że mam poczucie, że za chwilę, a w zasadzie już, mogłybyśmy odpalać empowerment dla facetów. Z perspektywy matki widzę w tej chwili bardzo dużo empowermentowych publikacji dla mojej córki i bardzo trudno mi jest znaleźć podobne książki, które miałyby pomóc mojemu synowi odpowiednio ustawić się do świata. Tzn. jest dużo książek o chłopcach, natomiast nie są one pisane w sposób inspirująco-zagrzewający. To nie są takie książki jak dla „zbuntowanych” dziewczynek. Chłopcom moim zdaniem w tej chwili tego brakuje. I za chwilę będziemy mieli prawdopodobnie pokolenie mężczyzn walczących o swoje prawa.
 
O.S.: Albo po prostu o równość.
 
J.B.: Przypomina mi się  taka sytuacja: spotkanie branżowe w towarzystwie międzynarodowym. Z okazji Dnia Kobiet były tam prezentowane różne projekty, które miały wpisywać się w trend empowermentu kobiet. Po pierwsze byłam w mniejszości, jeśli chodzi o płeć – kobiet jak na lekarstwo. Jeden z dyrektorów kreatywnych ze świata prezentował projekt, który miał umożliwić znalezienie mentorek dziewczynom, które dopiero startują w branży. Miała to być aplikacja, w której praktycznie pod każdym względem został wykreślony mężczyzna. Wszyscy tam byli zachwyceni tym podejściem. Oklaski nie trwały długo, bo dwie z czterech kobiet pośród międzynarodowego towarzystwa, w tym ja, zaczęłyśmy krytykować tę pracę. A dla reszty to było szokujące. Wydaje mi się, że z jednej strony mężczyźni zapędzili się w przyklaskiwaniu temu popularnemu empowermentowi. Nie krytykują, nie wyrażają opinii, bo boją się, że po prostu mocno się narażą. A na co to komu?
 
O.S.: Co dokładnie skrytykowałaś?
 
J.B.: Skrytykowałam to, że wykluczają mężczyzn i że to jest nie fair, a także że ja nie szanuję empowermentu, który kogokolwiek wyklucza. Dla mnie niedopuszczalna jest sytuacja, w której żeby dać siłę innym, to zabieramy ją komuś innemu.
 
O.S.: Czyli znowu wracamy do równości. Wtedy wszyscy mielibyśmy ten sam cel. I dyrektorki, i dyrektorzy…
 
J.B.: Jak z moimi dzieciakami czytamy coś czy oglądamy, to ja im muszę powiedzieć, że jeszcze niedawno nie mogłabym robić tego czy tamtego, bo kobiety nie miały praw i były jakby ludźmi gorszej kategorii. Teraz są to, oczywiście, ważne tematy, natomiast sposoby, w jakie chcemy się z tymi problemami rozprawić, moim zdaniem są chybione. Czysta matematyka (czyli parytety) nie jest fajna, bo to jest to, co powiedziałaś wcześniej – ja też nie chcę mieć miejsca w szanownej radzie, zgromadzeniu czy w zarządzie tylko dlatego, że jestem kobietą. Dla mnie to jest rzeczywiście problem, może nie uwłaczający, ale najzwyczajniej nie chcę siedzieć potem w towarzystwie mężczyzn, którzy nie będą mnie szanowali, bo będą mieli w głowie, że dostałam to miejsce, bo jestem babą, i musieli tutaj takie miejsce wygospodarować. Według mnie nie tędy droga.
 
O.S.: Fakt, taki obrót spraw stawia kobiety w niezbyt komfortowej sytuacji. Bo wtedy jeszcze bardziej chce się udowodnić, że nie jest się tam tylko i wyłącznie...
 
J.B.: ...bo ma się cycki.
 
O.S.: O, jaka klamra do wspomnianego „szczucia cycem"!
 
J.B.: Poruszamy społecznie bardzo ważny i potrzebny temat, natomiast – jak to często bywa w historii ludzkości – zabieramy się za to bez sensu i być może zrobimy więcej krzywdy niż przyniesie to pożytku. Patrzę też na to, w jakim świecie wzrastają moje dzieci, dzieci obu płci. Obserwuję to, więc widzę różnice i kształtujące się dysproporcje, tylko że teraz w odwrotnym kierunku.  Zapytam, choć chyba obie się zgadzamy – trend nie jest nieuzasadniony, tylko sposób, w jaki się realizuje, jest dyskusyjny?
 
O.S.: Zgadzamy się. Jak to u nas w branży często bywa – pomysł dobry, tylko egzekucja...
 
J.B: Nad egzekucją na szczęście jeszcze można popracować, a niezależnie od podejścia do tematu równości, według mnie najważniejsze są empatia, szacunek i zdrowy rozsądek. Jeśli najpierw widzimy człowieka i patrzymy na niego z empatią i szacunkiem, to łatwiej dojść do kompromisu i znaleźć rozsądne rozwiązania.
 
Zdjęcia: Konrad Konstantynowicz
 
 
Joanna Biernacka, rocznik 1973. W branży reklamowej od 1997 r. Art director i creative director. Obecnie zarządza zespołem kreatywnym Isobar Polska (Dentsu Aegis Network Polska).
 
Olga „Koka” Skowrońska, rocznik 1988. Pracę w reklamie zaczęła w 2010 r.
Doświadczenie zdobywała m.in. w MEC, Lubię to – linked by Isobar oraz ShootMe Visual Artists. Obecnie związana z agencją Plej.

Katarzyna Kacprzak 358 Artykuły

Zajmuje się agencjami reklamowymi i eventowymi. Ma na oku studia produkcyjne i branżę OOH. Gdyby mogła wybrać byłaby kopistką w Bibliotece Aleksandryjskiej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.