Wyższa szkoła inteligencji marketingowej

Serial "Stranger Things" stał się lokomotywą promocyjną dla platformy Netflix, tytuł działa jak magnes na kolejne marki. Mistrzowie marketingu i lokowania pokazują, jak skutecznie online przenieść do offline’u i angażować kolejne pokolenia młodych konsumentów.

Fenomen trzeciej odsłony serialu „Stranger Things” to przykład nie tylko udanej współpracy wielkich brandów, ich wzajemnej dyskusji, a nawet cross-promocji. To kapitalna przestrzeń nostalgicznej kreacji, która gromadzi przed ekranami pokolenia i tym samym lokomotywa promocyjna dla platformy Netflix. Niezwykle ciekawym, znacznie szerszym zjawiskiem, z którego mogą czerpać marki, jest przenikanie świata online i rzeczywistego. Sprytny koncept Netfliksa na promocję to dowód na wysokie IQ marketingowe braci Duffer – twórców serialu i psychofanów lat 80.

Streaming brandów

Portal American Marketing Association kilka dni po amerykańskiej premierze serialu powołał się na badania analityków, którzy w ośmiu odcinkach trzeciego sezonu "Stranger Things" wyodrębnili ponad 100 widocznych marek. Według ich obserwacji pojawiły się w postaci kategorii 45 produktów takich jak samochody, napoje, buty, szyldy sklepów i żywność. Dodatkowo 14 marek zostało przywołanych w dialogach, jak Smirnoff, o którym wspomniano 4 razy. Według raportu "Concave Brand Tracking" wycena zauważalności marek w trzecim sezonie „Stranger Things” szacowana jest na 15 mln dolarów. Dziesięć najbardziej widocznych marek to Coca-Cola, Cadillac, Chevrolet, Casio, 7-Eleven, Sharp, Adidas, Pentax, Reebok i Burger King. Coca-Cola była prezentowana w każdym odcinku sezonu, a jej ekspozycję specjaliści wyceniają na 1,5 mln dolarów w ciągu pierwszych trzech dni od momentu premiery w serwisie Netflix. A teraz najciekawsze: rzecznik Netfliksa wydał kilka dni po publikacji tego raportu oświadczenie, że żadna z marek nie zdecydowała się na oficjalne lokowanie produktu w trzecim sezonie programu, żadna z nich wobec tego za udział nie zapłaciła. Zdaniem rzecznika amerykańskiego Netfliksa wszystkie pojawiające się w serialu marki miały być częścią narracji braci Duffer (reżyserzy i scenarzyści), którzy w serialu kultywują nostalgię za kulturą konsumencką i popularną lat 80.
Pomysły na marketing serialu i współpracę z markami zdają się rodzić w czasie rzeczywistym. W pierwszym sezonie zdecydowanie wyróżniała się marka mrożonych wafli Eggo, ale firma Kellogg, która jest jej właścicielem, nie zapłaciła, by stać się ulubionym jedzeniem Eleven. Scenarzyści sami umieścili ją w fabule. Eggo również nie włączało się w promocję serialu, dopóki nie odbyła się jego premiera. Potem marka zaczęła dzielić się przepisami inspirowanymi każdym odcinkiem drugiego sezonu, czyli skorzystała z promocyjnej trampoliny, którą podsunął jej Netflix.

Analitycy wskazują, że trzeci sezon „Stranger Things” wykazywał mimo tych imponujących wyników od 1 do 3 razy mniej widoczności produktu niż inne oryginalne serie Netfliksa takie jak „The Defenders” i „Daredevil”. Za to „Stranger Things” miało wygenerować znacznie wyższe przychody z reklam opartych na motywach serialu ze względu na rekordową, przełomową popularność. Netflix 8 lipca br. (czyli cztery dni po amerykańskiej premierze) poinformował na Twitterze, że serial obejrzeli użytkownicy zalogowani na 40,7 mln kont (tzw. household accounts – co nie jest tożsame w liczbą widzów). Dla porównania: firma Nielsen zmierzyła oglądalność debiut serii "Stranger Things" w październiku 2017 r. –pierwszy odcinek obejrzało średnio 15,8 mln amerykańskich użytkowników oraz niemal 11 mln w telewizji w ramach testowych pokazów. Wszystkie dziewięć odcinków obejrzały średnio 4 mln użytkowników online i 3 mln w telewizji.

Przy stale rosnącej bazie widzów Netfliksa i dość niskim koszcie lokowania produktu w porównaniu z tradycyjną reklamą, wskaźniki ROI bardzo cieszą marki. Analitycy twierdzą, że lokowania produktów w produkcjach własnych HBO czy Showtime jest porównywalnie. 

Poza serialem

Pole dla tradycyjnego marketingu otwiera się już niejako poza samym serialem. Przed premierą ostatniego sezonu wiele marek współpracowało z Netfliksem przy realizacji swoich kampanii promocyjnych. Wśród promowanych produktów był burger „do góry nogami”, czyli „Upside Down” Burger Kinga, a także New Coca-Cola, która w latach 80. okazała się spektakularną marketingową, przesłodzoną klapą. Z perspektywy czasu nawet taką porażkę widzom i marketerowi udaje się wspominać z rozrzewnieniem, a produkt w limitowanej serii wrócił nawet na polski rynek.

Kampanie marek realizowane w kontekście „Stranger Things” to już projekty wysokobudżetowe, a nade wszystko w Stanach lubiane i często wyświetlane. Ale ich koszty pokrywa już przecież zainteresowany współpracą marketer.

Wzrost liczby umów marketingowych z markami następuje w czasie, gdy gigant streamingowy stara się rozwijać i stawiać czoła rosnącym zagrożeniom ze strony rywali takich jak Amazon i Hulu oraz Disney i Apple, które szykują własne serwisy VoD.

Netflix wydaje większość swojego ośmiocyfrowego budżetu treści na własne seriale i filmy, ponieważ rosną ceny zakupu kontentu od zewnętrznych studiów, a firmy takie jak Disney, WarnerMedia i NBCUniversal zatrzymują coraz więcej popularnych produkcji dla siebie. W 2018 r. Netflix wydał 2,4 mld dol. na marketing. To o ok. 65% więcej niż rok wcześniej, ponieważ udostępnił więcej własnych produkcji – donosi portal American Marketing Association.

Netflix zazwyczaj nie otrzymuje pieniędzy za takie akcje. Partnerstwa pozwalają jednak na dotarcie serwisu poprzez kanały marketingowe do grupy odbiorców, której Netflix nie może samodzielnie pozyskać. Dzięki współpracy z markami takimi jak Coca-Cola, Baskin-Robbins i H&M serial Netfliksa jest widoczny w tradycyjnych sklepach, w przypadku Burger Kinga – także w restauracjach.

Jak recepcja „Stranger Things” wśród marek wypada w Polsce? Z różnych powodów blado. Być może ma to związek z oczywistymi różnicami kulturowymi, nieobecnością wielu brandów na polskim rynku albo zdecydowanie mniejszą ich popularnością w Polsce niż na Zachodzie. Oprócz limitowanej serii Coca-Coli, marki H&M oraz Pull and Bear wprowadziły na rynek linie ubrań nie tyle inspirowane samym serialem, ile bezpiecznie się do niego odnoszące – na bluzach z kapturem czy koszulkach umieszczone są fragmenty plakatów czy logotyp zapisany charakterystyczną czcionką. W sprzedaży są też sportowe buty Nike czy oczywiście limitowane serie klocków Lego z bohaterami serialu.

Promocja „Stranger Things” w Polsce skupiła się głównie na billboardach w największych miastach. Ciekawą akcją było umieszczenie grafik serialowych na wagonach Szybkiej Kolei Miejskiej w Trójmieście – miały zwrócić uwagę przechodniów i podróżujących na premierę nowego sezonu.

Nostalgicznie

W czym tkwi sukces współpracy wielkich brandów w kolejnych odcinkach serialu Netfliksa? W partnerstwie i spójności komunikacji. Netflix podchodzi do marketingu partnerskiego podobnie jak studia filmowe. Jest selektywny w stosunku do filmów i seriali, przy których współpracuje z reklamodawcami i stawia na naturalne powiązanie marek z treścią produkcji. Pracownicy Netfliksa w większości bezpośrednio docierają do marek (mówi się, że 5-osobowy zespół z Los Angeles opracowuje pomysły na marketing partnerski pod wodzą Barry’ego Smitha, szefa zespołu marketingu). Zespół, który zna na wylot wizję Dufferów, nie deleguje zadań, nie trwoni pieniędzy i energii na zewnętrzną obsługę i nie naraża serwisu streamingowego na nieporozumienia czy ujawnienie tajemnicy scenariusza. Zespół marketingowy współpracuje blisko z działem produktów konsumenckich, na którego czele stoi Christie Fleischer – przeszła do Netfliksa z Disneya w 2018 r. i czuwa nad sprawnym wykorzystaniem umów licencyjnych zawartych z Nike czy Lego.

Tajemnica sukcesu lokowania marek w serialu „Stranger Things” zdaje się brać stąd, że ostatnia rzecz, na której skupiają się bracia Duffer, to ośmiocyfrowe budżety potencjalnie płynące z lokowań. Trochę horror, a trochę science fiction –ta dynamiczna i genialna fabularnie opowieść o perypetiach nastolatków z małego miasteczka w stanie Indiana to przykład nostalgicznej historii pięknie opakowanej w popkulturową esencję lat 80. Jest tu wszystko, co współczesnym 30- i 40-latkom dały słodkie lata 80.: estetyka mrocznych okładek książek Stephena Kinga, tajemniczy i wciąż rosnący w siłę Demogorgon, rosyjski wywiad, pierwsze pocałunki, dzikie szarże na BMX-ach, podrabiany „Słoneczny patrol” i doskonała obsada.  

Wielkie marki w serialu „Stranger Things” to nie puste logotypy albo bezczelnie lokowane na oczach widza produkty. Kolejne kadry serialu to fotoplastikon wspomnieniowych klisz, które ogląda się z rozrzewnieniem, bo najczęściej przywołują silne, młodzieńcze emocje. Coca-Cola towarzyszy bohaterom, kiedy narasta napięcie, kiedy się całują albo kiedy odpoczywają czy snują plany zniszczenia Demogorgona. Zajadanie się chrupkami to symbol młodzieńczej beztroski, do której tęsknią zapewne widzowie (i konsumenci) pamiętający lata 80. Scenografia odtwarza z pietyzmem wnętrza mieszkań z tamtych czasów, zdjęcia przywodzą na myśl kultowe seriale, do których wciąż po kryjomu wracamy, ubrania bohaterów doskonale wpisują się w trend popularności ubrań vintage, boho, dżinsów z wysokim stanem i skate’owskiego obuwia. „Stranger Things” niczego nie udają, zdają się przenosić w czasie i przestrzeni konsumentów (i widzów). Dlatego też obecność brandów, którymi w Polsce zachłystywaliśmy się na przełomie lat 80. i 90., nie sprawia wrażenia sztuczności – są jak album ze zdjęciami z podstawówki.

Katarzyna Woźniak 418 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.