Nieustannie budujemy dream team

Dyscypliny sportowe, w które firma się angażuje, muszą być spójne z celami biznesowymi, grupą docelową i potencjałem korzyści, jakie niesie taka współpraca - mówi Anna Ziobroń, dyrektor Biura Marketingu Sportowego, Sponsoringu i Eventów PKN Orlen.

MMP: Gdy myślimy o PKN Orlen w kontekście marketingu sportowego, pierwsze skojarzenia to sporty motorowe i lekkoatletyka. Które dyscypliny sportowe są strategiczne w komunikacji marketingowej koncernu i dlaczego?

Anna Ziobroń: Nasza strategia jest spójna z charakterem koncernu. Sporty motorowe to dla nas najbardziej naturalny obszar zaangażowania, który wynika z profilu firmy. Na tym polu jesteśmy obecni od 20 lat, czyli od powstania Orlen Teamu, i rozszerzamy ten projekt o kolejne dyscypliny i kolejnych zawodników. W tym roku weszliśmy w świat Formuły 1, rozpoczęliśmy też współpracę z Żużlową Reprezentacją Polski i wciąż obserwujemy inne dziedziny motosportu. Z drugiej strony jesteśmy największą polską firmą i dlatego chcemy wspierać reprezentacje narodowe w dyscyplinach, które przyciągają kibiców, cieszą się pozytywnym odbiorem społecznym i przynoszą medale. Dlatego jesteśmy zaangażowani m.in. w lekkoatletykę czy siatkówkę na poziomie reprezentacyjnym. Przy tej skali zaangażowania musimy myśleć o sporcie w sposób kompleksowy. Jednym z filarów naszej strategii sponsoringowej jest także promowanie sportu amatorskiego i pomoc w kształtowaniu młodych talentów, dlatego nasze obecne umowy ze związkami i klubami sportowymi bardzo mocno uwzględniają ten aspekt. Zachęcamy Polaków do aktywności fizycznej i promujemy zdrowy tryb życia, a organizacja chociażby Narodowego Święta Biegania, tj. Orlen Warsaw Marathon, jest tego najlepszym przykładem.

Robert Kubica ogłosił zakończenie współpracy z ROKiT Williams Racing. Czy to oznacza także zakończenie współpracy z PKN Orlen?

Od początku deklarowaliśmy, że jesteśmy z Robertem Kubicą bez względu na okoliczności, dlatego nadal pozostanie on członkiem Orlen Teamu. Dotychczasowe umowy pomiędzy Robertem Kubicą i PKN Orlen a ROKiT Williams Racing obowiązują do zakończenia obecnego sezonu, a ich zakres nie ulega zmianie. Koncern prowadzi obecnie zaawansowane rozmowy z wybranymi zespołami z zamiarem dalszego zaangażowania w Formułę 1. Zaangażowanie Kubicy w kompleksowe działania komunikacyjne PKN Orlen silnie wspiera markę w kontekście biznesowym i wizerunkowym. Sponsoring motosportu to ważny element budowania globalnego zasięgu marki. Przypomnę – PKN Orlen posiada aktywa w pięciu krajach Europy i Ameryki Północnej. Swoje produkty oferuje w ponad 100 krajach na całym świecie, a 60% obrotów generowanych jest na rynkach zagranicznych.

Niezależnie od tego, jaka będzie przyszłość Roberta Kubicy w F1, wielu strategów marketingowych, z którymi rozmawiamy, uważa, że działania sponsoringowe wokół tego zawodnika to majstersztyk – Lotos go wypromował, a Orlen przejął i wspiera – i jego, i jego team. Po co Kubicy jest Orlen – wiemy. Ale po co Kubica Orlenowi?

Współpraca PKN Orlen z Robertem Kubicą to nowy rozdział w historii sportów motorowych w Polsce, ale także w budowaniu globalnego zasięgu naszej marki. Powrót Roberta do Formuły 1 śledziły miliony osób i jest to w pewnym sensie gotowy materiał na scenariusz filmowy. Dzięki temu, że jesteśmy obecni w Formule 1, możemy budować swoją rozpoznawalność na strategicznych dla nas rynkach za granicą, pamiętając o tym, że produkty Grupy Orlen dostępne są w ponad 100 krajach na całym świecie. Współpraca z Kubicą przynosi nam też wymierne korzyści biznesowe. Robert na szeroką skalę jest zaangażowany w nasze działania marketingowe. Badania ARC Rynek i Opinia wskazują, że aż 72% respondentów deklaruje wsparcie dla polskiego kierowcy podczas wyścigów, niezależnie od jego wyników. Robert Kubica jest bardzo znany i aż 3/4 osób przyznaje, że kierowca budzi ich sympatię. Te badania przekładają się pozytywnie na postrzeganie marki. Duże grono kierowców na rynku polskim w przeprowadzonych przez nas badaniach deklaruje, że dzięki wsparciu Roberta Kubicy będzie traktować nasze stacje jako te „pierwszego wyboru”. Kubica to wciąż jedyny Polak w Formule 1 cieszący się wielką popularnością, o czym świadczą tłumy polskich kibiców na Hungaroring podczas Grand Prix Węgier.

Działania wokół Kubicy można też rozpatrywać w kategorii „rozgrzewki” przed fuzją PKN Orlen – Grupa Lotos. Jak może zmienić się strategia marketingowa koncernu po fuzji?

 Na razie jest zdecydowanie za wcześnie, by mówić o szczegółach zmiany strategii w kontekście planowanej fuzji. Jest to ogromne przedsięwzięcie, do którego należy się gruntownie przygotować. To przecież gigantyczny projekt wymagający ogromnego zaangażowania setek osób, współpracy z instytucjami unijnymi, przygotowania tysięcy stron dokumentów. Na razie najważniejsza jest finalizacja tej transakcji, czekamy na ostateczne rozwiązania w sprawie tego procesu. Dopiero później będzie można rozmawiać o konkretach. Niewątpliwie jest to jednak szansa rozwoju dla obydwu spółek, również w zakresie sponsoringu.

Jak powszechnie wiadomo, ulubione dyscypliny sportowe polskich kibiców to piłka nożna, skoki narciarskie, siatkówka, piłka ręczna, sporty walki. Dlaczego nie we wszystkie z nich angażuje się Orlen?

Jesteśmy obecni w czterech z wymienionych dyscyplin. Wspieramy drużynę piłki ręcznej i piłki nożnej Wisły Płock, siatkarskie reprezentacje Polski oraz zawodniczkę judo Agatę Ozdobę-Błach – drużynową mistrzynię Europy, indywidualną medalistkę mistrzostw świata i Europy. Jako koncern paliwowy najsilniej jesteśmy kojarzeni z branżą motoryzacyjną, stąd też jednym z głównych obszarów naszej aktywności jest motosport. W sponsoringu sportowym stawiamy na projekty długofalowe i zależy nam głównie na umacnianiu swojej pozycji w tych obszarach, z których jesteśmy znani. Nie znaczy to jednak, że zamykamy się na inne dyscypliny. Zanim podejmiemy decyzję o rozpoczęciu nowych projektów, wykonujemy kompleksową analizę ich potencjału, w tym w szczególności w kontekście naszej strategii biznesowej. Nie mamy ambicji, by zawłaszczać cały rynek sponsoringu sportowego, tym bardziej że dziś ta forma marketingu to szeroki i wielopłaszczyznowy obszar, w którym korzyści czerpią obydwie strony umowy. Dyscypliny sportowe, w które firma się angażuje, muszą być spójne z celami biznesowymi, grupą docelową i potencjałem korzyści, jakie niesie taka współpraca.

Z kolei – jak potwierdzają badania ARC Rynek i Opinia – ulubione aktywności sportowe Polaków to bieganie, pływanie, jazda na rowerze, siłownia/fitness, piłka nożna i siatkówka. Tu też nie zawsze – na przykład przy eventach dla amatorów – pojawia się logo PKN Orlen. Dlaczego?

Tak jak już wcześniej wspomniałam, sponsoring sportowy traktujemy jako inwestycję, a zatem każdy projekt, który organizujemy lub który wspieramy, jest poparty szeregiem analiz w kontekście płynących z niego korzyści. Spójrzmy chociażby na Orlen Warsaw Marathon. W tegorocznej 7. już edycji wzięło udział 20 tys. biegaczy. Dodatkowo na trasie stanęło kolejnych kilkadziesiąt tysięcy kibiców. Stworzyliśmy Narodowe Święto Biegania – piękną, rodzinną imprezę o sportowym charakterze, która wyciągnęła Polaków z domu i zjednoczyła wokół prawdziwych sportowych emocji. Kolejną popularną w Polsce dyscypliną jest kolarstwo i tu również dokładamy naszą cegiełkę. Dzięki naszemu zaangażowaniu w czerwcu w Bukowinie Tatrzańskiej odbył się pierwszy w Polsce Orlen Wyścig Narodów z cyklu UCI Nations Cup, w którym najlepsi zawodnicy do 23 lat z 16 krajów rywalizowali w narodowych barwach. Jesteśmy również obecni na imprezach amatorskich i popularyzujemy aktywność fizyczną wśród naszych pracowników, organizując dla nich zawody w ramach Orlen Olimpiady. W naszych działaniach kładziemy również nacisk na szkolenie młodzieży i poszukiwanie następców dzisiejszych mistrzów, dlatego w ramach współpracy z Polskim Związkiem Lekkiej Atletyki, Polskim Związkiem Piłki Siatkowej, klubami piłki ręcznej i nożnej Wisły Płock kładziemy nacisk na aspekt szkolenia młodzieży. Chcąc popularyzować sport wśród najmłodszych, staliśmy się również partnerem programu Szkolny Klub Sportowy, który obejmuje już 350 tys. dzieci z 10 tys. polskich szkół.

Jakie inne dyscypliny – lub jakich jeszcze sportowców –bierzecie pod uwagę w planach sponsoringowych?

Przed nami Igrzyska Olimpijskie w Tokio w 2020 r., a ostatnie sukcesy polskich lekkoatletów pokazały, że to dyscyplina, w której Polacy zaczynają wieść europejski prym. Dlatego m.in. znacznie powiększyliśmy Grupę Sportową Orlen, która obecnie liczy już 35 zawodników. W tym roku do portfolio wspieranych dyscyplin dołączyło kolarstwo. Chcemy rozwijać i popularyzować ORLEN Wyścig Narodów oraz zawody amatorskie, bo Polacy kochają rowery. Do Orlen Team dołączyła Żużlowa Reprezentacja Polski, jesteśmy obecni we wspomnianej już Formule 1, zatem wachlarz wspieranych przez nas dyscyplin jest bardzo szeroki.

Polskie społeczeństwo starzeje się. W świecie marketingu mówi się o tym coraz częściej. Czy PKN Orlen ma specjalną strategię dla generacji silver na najbliższe lata?

Naszą propozycją dla generacji silver jest m.in. wspomniany już Orlen Warsaw Marathon – międzypokoleniowa impreza, która co roku gromadzi dziesiątki tysięcy uczestników – wielu z nich należy do tej starszej generacji. Amatorskie wyścigi kolarskie – w tym wrześniowy Orlen Lang Team Race w Bytowie – to również oferta dla sportowca w każdym wieku.

Czy nowoczesny marketing sportowy jest ściśle powiązany z wynikami wspieranych sportowców czy raczej z ich wizerunkiem publicznym i walorami pozasportowymi?

Oczywiście idealnie jest, gdy te wszystkie czynniki się dopełniają. Wynik sportowy pozostaje niezwykle istotnym motorem rozwoju danego projektu marketingowego, ale ogólny wizerunek drużyny czy zawodnika może sprawić, że sukcesy czy porażki nie występują na pierwszym planie. Znamy wybitnych sportowców, o których częściej mówi się w kontekście ich kontrowersyjnego zachowania niż osiągnięć. Analogicznie, jeżeli jakiemuś zawodnikowi zdarzy się słabszy moment w karierze, jego pozytywny wizerunek może skłaniać kibiców do wyrażania wsparcia, a w mniejszym stopniu do krytyki. Nasza rola w tym kontekście polega na gruntownym zbadaniu potencjału i wizerunku sportowca przed podjęciem współpracy oraz na konsekwentnym wspieraniu zawodnika czy drużyny w słabszym momencie.

Czy możecie pochwalić się wydatkami na projekty sponsoringowe i dynamiką tych wydatków w ostatnich latach?

We wszystkie sportowe przedsięwzięcia angażujemy się długofalowo, czego najlepszym przykładem jest współpraca z PKOl czy PZLA, która trwa już 10 lat. Sam Orlen Team obchodzi w tym roku dwudziestolecie, a jego kierowcy biorą udział w rajdach rangi Mistrzostw Świata i Pucharu Świata w rajdach Baja czy Formule 1. Rozwijamy nasze autorskie projekty sponsorskie, jednak z założenia umowy te objęte są klauzulą poufności.

Czy bieżący rok – patrząc chociażby na sukcesy sportowców Orlen Team – jest dla koncernu przełomowy pod względem efektów płynących z marketingu sportowego?

Fakt, że wspierani przez nas sportowcy osiągają bardzo dobre wyniki, potwierdza słuszność kierunku, w którym zmierzamy. Polscy lekkoatleci, w tym członkowie Grupy Sportowej Orlen, zdobyli w sierpniu tytuł Drużynowych Mistrzów Europy w lekkoatletyce. W ten sam weekend polscy siatkarze zapewnili sobie kwalifikację olimpijską, a w rajdzie Hungarian Baja nasi motocykliści Adam Tomiczek i Maciej Giemza zajęli 1. i 3. miejsce. Ten rok jest dla nas szczególny także dlatego, że Kuba Przygoński osiągnął najlepszy w historii Orlen Teamu wynik w Rajdzie Dakar, zajmując 4. miejsce w klasyfikacji generalnej. Z optymizmem czekamy na kolejny rok, w którym odbędą się igrzyska olimpijskie w Tokio. Na pewno pojadą tam wspierani przez nas siatkarze i wielu zawodników należących do Grupy Sportowej Orlen.

Dlaczego wśród największych obiektów sportowych w Polsce nie ma stadionu PKN Orlen? Oczywiście poza halą Orlen Arena w Płocku. Nie wierzycie w „naming marketing”?

Sponsoring sportowy rozpatrujemy przede wszystkim pod kątem inwestycji, nasze wsparcie dyscyplin sportowych to również biznesowe przedsięwzięcie. Każdy projekt traktujemy indywidualnie, prowadzimy głównie kapanie 360 stopni. Skala naszego biznesu pozwala na korzystanie również z tego rozwiązania. W swoich działaniach sponsoringowych korzystamy z takiego narzędzia, stąd nasz udział np. w Orlen Wyścig Narodów, Orlen Maraton Solidarności czy Orlen Baja Poland 2019.

Czy Orlen planuje inwestować w młodych sportowców na progu większej kariery? To, że Orlen nie związał się jeszcze np. z Gosią Rdest, część ekspertów ocenia jako zaniedbanie. Pytanie jest zresztą szersze – dotyczy też innych młodych sportowców z potencjałem sportowym i marketingowym. Kto nowy może pojawić się w waszym dream teamie?

Znamy Gosię Rdest, doceniamy jej osobowość oraz osiągnięcia i dlatego zaprosiliśmy do udziału w tegorocznej Verva Street Racing w charakterze reportera. Stale obserwujemy też wielu innych sportowców. Tak jak wspominałam, decyzje o zaangażowaniu się we wsparcie zawodnika poprzedzone są złożoną analizą i nie zapadają pod wpływem impulsu. Nasze projekty systematycznie się powiększają – zarówno Grupa Sportowa Orlen, jak i sam Orlen Team. Tylko w tym roku do grona zawodników Orlen Team dołączył kierowca rajdowy Kacper Wróblewski, a szeregi Grupy Sportowej Orlen poszerzyły się o kolejnych lekkoatletów oraz kolarzy torowych, o czym już wspominałam. Sami chcemy też kreować topowych sportowców, m.in. w ramach Akademii Orlen Team. Ścigają się w niej młodzi kartingowcy, a kiedyś w tej dyscyplinie zaczynał Robert Kubica. Zarówno w tym, jak i w przyszłym roku sporo się może wydarzyć.

Rozmawiał Piotr Machul

Piotr Machul 226 Artykuły

Zajmuje się tematyką mediową, głównie telewizyjną i radiową. Przeżył kilkuletni romans z copywritingiem. Zdecydowanie woli dziennikarstwo. Dziwne, że nie mieszka w czeskiej Pradze, bo uwielbia to miasto.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.