Internet nowym królem

Stało się - Internet wskoczył na najwyższy stopień podium w kategorii wydatków reklamowych. Na drugie miejsce zepchnął telewizję. To już chyba zmiana nieodwracalna.

Wszyscy mówią: to się musi w końcu wydarzyć, internet prześcignie telewizję pod względem wartości lokowanych budżetów reklamowych. Jak wynika z najnowszego raportu dotyczącego wydatków na reklamę online AdEx (realizowanego przez IAB Polska we współpracy z PwC), w pierwszym kwartale 2019 r. w reklamę online zainwestowano 1,1 mld zł, dzięki czemu jej wartość wzrosła o 9% w porównaniu z analogicznym okresem zeszłego roku. Z dodatkowych analiz wspartych wynikami badania Starcomu wynika także, że wydatki reklamodawców na Internet są już większe od nakładów na telewizję. Udział wydatków na sieć w torcie reklamowym przekroczył 43%, dla porównania telewizja pozyskała 40% rynku. 

– Budżety reklamowe TV oraz digital rzeczywiście zrównały się na poziomie całego rynku, ale warto pamiętać, że wpływ na to miała masa małych reklamodawców, którzy inwestują wyłącznie w reklamę digital. W miksie mediów dużych marketerów TV wciąż kontroluje lwią część wydatków. Spodziewamy się jednak, że nawet w branżach zdominowanych przez komunikację TV takich jak OTC oraz żywność udział wydatków na reklamę digital będzie rósł. A wzrost napędzać będzie e-commerce zyskujący w tych branżach jako kanał dystrybucji i promocji – mówi Łukasz Pytlewski, szefa badań w agencji mediowej Wavemaker. Według niego drugim czynnikiem wzrostu wydatków na digital są coraz powszechniej stosowane strategie oparte na content marketingu, dla których Internet jest medium pierwszego wyboru. 

Najwięksi wygrani

W podziale tortu reklamowego online nie ma istotnych zmian. Dominującym formatem była reklama graficzna, która pozyskała prawie połowę wartości (udział – 47,2%), a drugim pod względem wielkości był marketing w wyszukiwarkach, który pochłonął jedną trzecią inwestycji (32,7%). Swoją pozycję umocniły ogłoszenia online (17,1%), a e-mail marketing zanotował wyhamowanie i jego udział spadł do 1,9%. 

Dotychczas obserwowane trendy także się utrzymały. Wśród kluczowych czynników rozwojowych należy wskazać reklamę w urządzeniach mobilnych, która zanotowała wzrost o 20%. Swoje pozycje umocniły także: reklama sprzedawana w modelu programmatic (wzrost o 35%), reklama w social mediach (+21%) oraz wideo online (+17%).

Nie ma też istotnych zmian w udziale poszczególnych branż w wydatkach reklamowych online. W rankingu top 5 sektorów, które budują ponad połowę wartości rynku (handel, telekomunikacja, motoryzacja, finanse i żywność), doszło jedynie do drobnych przetasowań na poszczególnych miejscach podium. Największe wzrosty zanotowały branże: chemia gospodarcza (+44%), farmaceutyki (+26%), podróże i turystyka, HoReCa (+23%) oraz odzież i dodatki (+20%).

Kto był największym beneficjentem? Niestety monopoliści. Liderem wzrostów, jak wynika z podsumowania pierwszego półrocza przez Starcom, wciąż pozostaje Facebook, jednak w porównaniu z poprzednimi kwartałami dynamika istotnie wyhamowała. Warto także zauważyć, że zarówno liczba użytkowników serwisu, jak i czas korzystania już nie rosną. Wzrost przychodów jest generowany przez większe wypełnienie odsłon reklamami oraz reklamy w aplikacji Messenger. Czy social media rzeczywiście zaczęły królować w mediaplanach internetowych? – Od kilku lat obserwujemy trend korzystania z mediów społecznościowych głównie przez urządzenia mobilne, niezależnie od platformy, choć i tak najnowsze oraz najszybciej rosnące z nich, takie jak Instagram czy TikTok, z założenia są mobile-first. Właściciele sieci stale modyfikują i poszerzają swoją ofertę. Instagram w ostatnim czasie testuje większe obciążenie reklamami, zwiększając miesięczne potencjały odsłon, a co za tym idzie – również wydatków. TikTok natomiast testuje własną sieć reklamową, choć na razie jedynie na rynkach azjatyckich – zaznacza Aleksander Jedliński, senior digital specialist z Dentsu X. Pytlewski z Wavemakera, odnosząc się do dynamicznego wzrostu wydatków w sieci, wspomina, że rzeczywiście najbardziej na tym wzroście korzystają gracze globalni, czyli Google i Facebook. Część sukcesu leży w ich modelu biznesowym, który zakłada tworzenie samoobsługowych platform reklamowych dostępnych praktycznie dla każdego reklamodawcy, niezależnie od skali. – Jeśli chodzi o samą jakość powierzchni reklamowej, nie widzimy tutaj powodów, dla których polscy wydawcy internetowi mieliby znacząco tracić w stosunku do graczy globalnych. Pod znakiem zapytania stoi utrzymanie dynamiki wzrostu dla budżetów programmatic. Wprowadzenie RODO nie zaszkodziło wzrostowi tego kanału, ale przed programmatikiem stoi kolejne wyzwanie w postaci rosnących ograniczeń w mierzeniu aktywności użytkowników za pomocą technologii opartych na 3rd party cookie – dodaje Pytlewski. 

Mobilne wideo w natarciu

Widoczne dziś wzrosty, ale i przyszłość reklamy online mają bezpośredni związek z urządzeniami wykorzystywanymi przez konsumentów. Dziś dla większości społeczeństwa urządzenie mobilne to ekran numer jeden. A wideo w mobile’u ciągle rośnie, na co wskazują najnowsze badania Zenitha. Agencja prognozuje, że w 2021 r. średnia czasu poświęconego na konsumpcję kontentu wideo w internecie osiągnie w Polsce 70 minut dziennie. To wciąż znacząco mniej niż przewidywane statystyki światowe – przeciętny konsument będzie w 2021 r. oglądał treści wideo online średnio przez 25 dni w roku (100 minut dziennie). To dane z piątej edycji raportu "Online Video Forecasts". Według szacunków Zenitha globalne wydatki na reklamę online wideo do 2021 r. będą rosły średnio o 18% rocznie przy wzroście całego rynku reklamy online na poziomie 10% rok do roku. Oznacza to wzrost z 45 mld dol. w tym roku do 61 mld dol. w 2021 w samej tylko kategorii online wideo. Prognoza zakłada jednocześnie, że światowy rynek reklamy TV skurczy się ze 183 mld dol. obecnie do 180 mld dol. – Wydaje mi się, że w Polsce zostanie utrzymany trend globalny i media cyfrowe pozostaną liderem w media-miksie, natomiast dalsze wzrosty udziałów będą trudniejsze do osiągnięcia. Telewizja ze względu na swoją siłę przekazu i wpływu na decyzje zakupowe wciąż będzie, szczególnie dla marek masowych, niezbędnym kanałem komunikacji – twierdzi Michał Taranta, head integrated communication w Havas Media Group. Jedliński z Dentsu X wskazuje też, że wszechobecność smartfonów powoduje również zwiększenie ilości danych, które reklamodawcy mogą wykorzystać do targetowania swoich kampanii. A według IAB Europe wydatki na reklamę mobile stale rosną i znajdują się już w okolicach 50% całości wydatków na reklamę digital na naszym kontynencie. Co przed nami? Prawdopodobnie kolejnym polem do zagospodarowania przez reklamodawców będą voice marketing i treści audio (agencje podcastowe wchodzą właśnie przebojem na rynek). Możliwe, że w Europie Centralnej do walki między monopolami Facebooka i Google włączy się trzeci gracz – Amazon. Nudno na pewno nie będzie.

Wartość reklamy programatycznej kupowanej w internecie w 2018 r. wyniosła 16,8 mld euro – podaje IAB Europe. Daje to wzrost o 33%. Udział programmaticu w rynku reklamy internetowej zwiększył się do 72,1%. W 2013 r. jej udział wynosił tylko 20%. Jedną czwartą rynku programatycznego stanowiło wideo, które w ponad połowie było kupowane w tym modelu. Programmatic wideo było najszybciej rosnącym formatem – jego zakup w tym modelu wzrósł o ponad 47%.

Anna Gruszka, chief digital officer w IPG Mediabrands i CEO Reprise

Na takie wyniki badań czekałam 15 lat. Mamy rozwinięty, dojrzały rynek i dominująca pozycja internetu nie jest zaskoczeniem. Wynika ona z kilku rzeczy: coraz większej efektywności dzięki kilku rodzajom danych, coraz tańszej i dostępnej technologii oraz mierzalności kampanii reklamowych nieosiągalnej w mediach tradycyjnych. Do tego możemy dodać wzrost przychodów z e-commerce, duopol Google'a i Facebooka oraz ciągłą smartfonizację, za którą idzie rozwój formatów wideo z naciskiem na dostawców telewizyjnych.

 

Magda Kolenkiewicz, dyrektor generalna Starcom

Początek roku przyniósł spodziewaną korektę dynamicznego wzrostu z 2018 r. Pierwszy kwartał to stagnacja na rynku, ale drugi przyniósł już wzrost wydatków reklamowych o 2,2%, czyli o 56 mln zł. Biorąc pod uwagę rekordowe wzrosty w poprzednim roku, jest to dobry wynik. Całe półrocze 2019 r. zakończyliśmy wzrostem o 1,2% w porównaniu do I półrocza 2018. Polska gospodarka delikatnie wyhamowuje, choć dynamika PKB na poziomie 4,5% w drugim kwartale to zdecydowanie więcej, niż spodziewali się analitycy. Na plus zaskoczyły przede wszystkim nakłady na inwestycje, które wzrosły po sześciu miesiącach o 19%. Dzięki dużym wydatkom gospodarstw domowych w kwietniu przed świętami wielkanocnymi wartość sprzedaży detalicznej także wzrosła mocno, bo o 6,2%.

Maciej Florek 2086 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.