Gaming jak TV i jak social media

Tak jak ja umawiałem się kiedyś z kolegami po szkole na piłkę na podwórku, tak teraz dzieciaki umawiają się na Fortnite’a. I faktycznie spotkanie, interakcja przebiega w grze z pominięciem social mediów czy typowych komunikatorów jak Messenger - mówi Piotr Bombol, CEO agencji Gameset.

MMP: Jaki był pierwszy projekt gamingowy w polskiej reklamie? A może był jakiś moment przełomowy w wykorzystaniu gamingu?

Piotr Bombol: Trudno taki moment znaleźć, ale gry są z marketingiem grubo ponad dekadę. Zaczęło się prawdopodobnie od gier przeglądarkowych wyprodukowanych dla marek w technologii flash. Ale przypominam sobie też spoty Tigera sprzed 10 lat, które pokazywały świat gier. Pierwszymi dużymi markami, które zaczęły na poważnie inwestować w gaming, były Play i Sprite – zdarzyło się to pięć lat temu. Do tej pory oba brandy są liderami w tej dziedzinie. 

Ile osób w Polsce gra w gry?

Badania Newzoo pokazują, że 16 mln Polaków gra co najmniej raz w miesiącu. Połowa z tych osób gra na komórkach, ale druga połowa – na konsolach i pecetach. Tych traktujemy jako “core”. Na komórkach grają niemal wszyscy, na konsolach i pecetach grają głównie mężczyźni, ale to się zmienia. Są już projekty marketingowe (np. Tymbarka) związane z gamingiem i adresowane do kobiet.

A jakie tytuły są najpopularniejsze?

Wydawcy gier niechętnie dzielą się danymi. Z innych źródeł możemy oszacować, że cztery tytuły: FIFA, Fortnite, League of Legends i Counter Strike mają po ok. milionie fanów, którzy śledzą związane z tymi tytułami treści na YT, Facebooku czy Twitchu. Milion fanów ma prawdopodobnie też Minecraft, ale to gra adresowana do młodszych (także dzieci), niestety YouTube nie oferuje analityki, która pozwalałaby na pomiar tak młodego audytorium. 

Czy gry, konsola to kolejny ekran, kolejne medium? Tak powinni traktować gaming marketerzy? Jak wypada w porównaniu z telewizją czy social mediami? 

Na pewno jeżeli spojrzymy na odbiorców, to jest to kolejne medium, które zajmuje coraz więcej czasu wolnego. Dzieje się to kosztem innych form rozrywki. Badania pokazują, że gracze oglądają mniej telewizji, a nawet oglądają mniej seriali w serwisach streamingowych niż inni konsumenci. To dlatego Netflix za swojego głównego konkurenta uważa grę Fortnite i zamierza dotrzeć do graczy, tworząc bardziej interaktywny kontent. 

Gry jako medium mają jednak swoją dość złożoną specyfikę. Jest wiele różnorodnych tytułów gier, wokół których gromadzą się fani. Jest też wiele platform czy urządzeń, są wąskie grupy skupione wokół pojedynczych influencerów gamingowych. Dziedzina wygląda więc na bardzo pofragmentowaną. A drugie wyzwanie jest takie, że w przeciwieństwie do mediów tradycyjnych czy nawet social mediów w gamingu nie ma praktycznie gotowych formatów reklamowych. Jeżeli chcemy dotrzeć do fanów najpopularniejszej gry Fortnite, to nie mogę kupić po prostu reklamy w grze (chyba że podejmiemy się globalnej, wielomilionowej współpracy). W gamingu nie ma takich gotowych narzędzi, formatów, analityki. 

Co więc mogą zrobić marki?

Jest już kilka sprawdzonych sposobów dotarcia do graczy jak współpraca z influencerem gamingowym, sponsoring drużyny e-sportowej czy obecność na eventach gamingowych. Za każdym jednak razem to jest tworzenie historii od nowa, dobieranie poszczególnych elementów. W naszej pracy staramy się też inspirować najciekawszymi projektami z dziedziny marketingu sportowego czy marketingu muzycznego. 

Możemy oszacować, że cztery tytuły: FIFA, Fortnite, League of Legends i Counter Strike mają po ok. milionie fanów, którzy śledzą związane z tymi tytułami treści na YT, Facebooku czy Twitchu. Milion fanów ma prawdopodobnie też Minecraft.

Mówiliśmy, że gry to konkurencja dla telewizji czy seriali. A czy gry mogą zastąpić także social media? Czy komunikacja podczas rozgrywki może zastąpić Facebooka?

Zacznę od tego, że social media także gromadzą graczy i Facebook właśnie teraz bardzo się stara przyciągnąć streamerów gamingowych do swojej usługi Live. W Polsce już kilkudziesięciu streamerów przeszło z Twitcha i YouTube właśnie na Facebooka, skuszonych specjalną ofertą współpracy. To akurat dobra wiadomość dla marketerów, którzy mogą skorzystać ze sprawdzonych narzędzi Facebooka, aby dotrzeć do graczy. 

Wracając do pytania, rzeczywiście ludzie spotykają się i rozmawiają ze sobą w grach. Tak jak ja umawiałem się kiedyś z kolegami po szkole na piłkę na podwórku, tak teraz dzieciaki umawiają się na Fortnite’a. I faktycznie spotkanie, interakcja przebiega w grze z pominięciem social mediów czy typowych komunikatorów jak Messenger. To nie jest zupełnie nowe zjawisko, istnieje od czasów powstania gier multiplayer. Teraz jednak stało się bardzo znaczące, zwłaszcza w związku z popularnością Fortnite. Gra często jest tłem do pogawędki przez chat czy komunikator głosowy, dzieciaki rozmawiają przy niej o szkole. W Fortnite jest to całkowicie naturalne, bo mecz trwa powiedzmy 20 minut, a potem mamy przerwę w tzw. lobby, która idealnie nadaje się do pogawędki. 

Serwis Twitch jest postrzegany jako lider streamingu live. Czy jego pozycja jest zagrożona? 

Twitch był pierwszy i nadal jest platformą streamingu gier live numer 1, ale YouTube Live rozwija się bardzo szybko, a teraz goni ich także Facebook. Coraz częściej organizatorzy wydarzeń e-sportowych próbują streamingu równoległego na Twitchu i YT, a za granicą nawet na trzech serwisach jednocześnie. Za chwilę będziemy więc mieli trzech dużych graczy. Pamiętajmy, że Twitch należy do Amazona, więc i w tej dziedzinie rządzą Amazon, Facebook i Google. 

Są polskie kampanie mediowe na Twitchu?

Zdarzają się, ale dla reklamodawców kupienie kampanii nie jest proste. Dostępnych jest znacznie mniej formatów niż na YT, zakup trzeba prowadzić przez biuro w Wielkiej Brytanii, nie ma prostego systemu samoobsługowego takiego jak AdWords. Aktywność marketerów częściej sprowadza się do współpracy ze streamerami czy tworzenia kanałów dla marek. 

Czy problemem gamingu nie jest jego wizerunek? Gry zmniejszają aktywność fizyczną młodych ludzi, a wiele tytułów zawiera przemoc.

Nie można tych obaw ignorować, ale tego rodzaju zastrzeżenia pojawiają się zawsze, kiedy mamy do czynienia z nowym trendem. Tak samo było z telewizją – mówiło się, że psuje oczy, że odciąga dzieci od uprawiania sportu, że ludzie przestają czytać książki. Część z tych obaw się spełniła, ale generalnie uznajemy telewizję za nowoczesną formę rozrywki i nikt z marketerów nie próbuje z nią walczyć. Co do przemocy, to osoby obeznane z grami wiedzą, że jest ona mocno umowna. Gra GTA 5 poruszająca kryminalną tematykę sprzedała się w ponad 100 mln egzemplarzy. Czy 100 mln ludzi zostało zdemoralizowanych? Nie, chociaż być może pojedyncze podatne jednostki – tak. Są marketerzy, którzy mimo wszystko w swoich politykach korporacyjnych mają wpisany zakaz używania motywów związanych z przemocą. Dla nich wiązanie się z grą taką jak Counter Strike jest niemożliwe, ale nadal mogą realizować wiele innych projektów. 

Warto jednak zauważyć, że już teraz w oficjalnym dyskursie gry na ogół nie są traktowane jako zjawisko niebezpieczne. Istnieją projekty wpisania e-sportu na listę sportów wspieranych przez państwo, a w Polsce jest plan wspierania twórców gier z publicznych pieniędzy. Znamienne, że KRRiT nie zakazała stacjom telewizyjnym pokazywania Counter Strike’a przed godziną 22.00, bo nie uznała, że jest to szkodliwe.

Ale prawdą jest, że młodzi ludzie coraz bardziej interesują się e-sportem i tracą zainteresowanie sportem tradycyjnym. 

Tak, widownia transmisji sportowych starzeje się, a wydarzenia typu igrzyska olimpijskie w ogóle mają młodym ludziom coraz mniej ciekawego do zaoferowania. Kluby czy organizacje sportowe gorączkowo próbują włączyć e-sport do swojej działalności, MKOL zastanawia się, czy nie dodać gamingu do igrzysk, mamy też turniej Ekstraklasa Games, a kluby tworzą sekcje e-sportowe, aby przyciągnąć potem młodzież do tradycyjnej piłki. Uważam, że mariaż sportu i e-sportu nie jest idealny, ale to rozsądne, pragmatyczne działanie instytucji sportowych. Czy jednak podtrzyma zainteresowanie tradycyjnym kontentem sportowym w TV? 

Rozmawiał Tomasz Wygnański

Tekst pochodzi z najnowszego, październikowego numeru magazynu "MMP", który po raz pierwszy trafi w ręce czytelników podczas naszej konferencji "Insight Day" (23 października). Piotr Bombol występuje na konferencji z prelekcją "Czy gaming może odmłodzić moją markę".

Tomasz Wygnański 688 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.