To reklama. To Pawłow

To nie od kontekstu zależy sukces naszych działań. Przecież każdy wie, że w metrze jest ciasno. Reklamy przypominające o tym mnie osobiście wkurzają. I banał. Raj to wyspa z palmami, biały króliczek jest słodki, a sąsiadka nosi wałki i bywa wścibska. Co z tego? Powiedz mi coś, czego nie wiem.

Pracujemy w tej branży od lat. Sumiennie, czasami w piątek wieczorem. Wiemy, że ci, którzy tego nie zrobią, w poniedziałek nie muszą fatygować się do biura. A przynajmniej straszymy tym młodszych kolegów. Nie zawsze to skutkuje, ale niekiedy osiągamy sukces. Klientowi podoba się, jak zręcznie łączymy ich flagowy produkt z wyścigami koni. Plakat ma zawisnąć obok głównej trybuny w czasie pierwszej gonitwy sezonu. Napisaliśmy błyskotliwe hasło. Proszą nas o kolejne. Tym razem chodzi o reklamę, która ma pojawić się podczas konferencji ortodontów, kontekstowo bliską ich specjalizacji. W tym wypadku również znajdujemy satysfakcjonujące rozwiązanie. Wiemy, że ortodonci będą zadowoleni. Podobnie jak wcześniej dżokeje. Na wszelki wypadek bierzemy kilka dni urlopu, obawiając się tego, że trzeci raz tego kotleta nie przekręcimy. Z dobrze poinformowanych źródeł wiemy, że na Stadionie Narodowym odbędzie się wkrótce międzynarodowa wystawa pająków. Lepiej to przeczekać.

Reklam kontekstowych nie kreuje się łatwo. Mają być dopasowane do kontekstu treści, obok których będą zamieszczone. Nie wiem, dlaczego w podręcznikach ogranicza się ich zakres tylko do Internetu, bo reklama kontekstowa to zabieg znany już w starożytności. Jej początek wyobrażam sobie tak: „Liwiuszu, tuż po Merkulariach rozpoczną się pierwsze walki gladiatorów. Wykujcie, proszę, przy wejściu do Forum Romanum reklamę naszej piekarni. Nie zapominajmy, że lud potrzebuje chleba i igrzysk”. Wielokrotnie o nim myślę, o tym Liwiuszu Pierwszym, bo czy to naprawdę jest konieczne? Ból wysiadający na przystankach autobusowych, anons biura organizującego wycieczki do Kopenhagi obok serwisu reperującego stare rowery. Szkoda, że FSO nie produkuje już syrenek. Te do Kopenhagi także by pasowały.

Pamiętacie Państwo film „Drobne cwaniaczki” Woody’ego Allena? Będę parafrazował z pamięci (a nawet nieco wyostrzę parafrazę na potrzeby tego felietonu): „Wiesz, faceci oglądają sobie zdjęcia tych wszystkich szałowych dziewczyn w 'Playboyu' i zaczyna im cieknąć ślinka. Potem przekręcają kartkę i widzą reklamę naszych ciasteczek. I nikt już nie jest pewny, dlaczego właściwie się ślinił. To nauka. To Pawłow”. Jesteśmy wszyscy przekonani, że tak to działa? Pracowałem kiedyś dla jednego z polskich dzienników. Przez lata. Szefowie marketingu pisma, doskonale znając kalendarz wszystkich świąt, tworzyli dodatki okolicznościowe. Przepisy na wielkanocne ciasta i przysmaki. Mapa ciekawych miejsc w Polsce do odwiedzenia podczas majówki. Szkolna wyprawka – gdzie ją kupić najtaniej. To wyznacznik większości naszych zadań reklamowych. Reklama kontekstowa, klisze, których trzymamy się, sprawiając, że odbiorca coraz głośniej chrapie. Czy poznałeś już kandydata numer jeden? – pyta co drugi billboard w trakcie kampanii wyborczej i zazwyczaj prezentuje szynkę, chociaż wszyscy w mediach narzekają na nadmiar wyborczej kiełbasy.

To nie od kontekstu zależy sukces naszych działań. Przecież każdy wie, że w metrze jest ciasno. Reklamy przypominające o tym mnie osobiście wkurzają. I banał. Raj to wyspa z palmami, biały króliczek jest słodki, a sąsiadka nosi wałki i bywa wścibska. Co z tego? Powiedz mi coś, czego nie wiem. Jedynym ważnym dla nas kontekstem powinien być produkt lub usługa. I to nie ona nawet, a strategia, na którą się zdecydowaliśmy. A jedyną, która wydaje się atrakcyjna, jest to, że pasujemy do wszystkiego. To dlatego tak wiele dzieciaków zakłada blogi. W końcu ktoś się skusi i wykombinuje, jaki produkt może pojawić się na ich Instagramie. Odnalezienie się w gąszczu powtarzalnego kontekstu robi wrażenie. Z tego hasła o koniach do dzisiaj jestem dumny. I z tymi pająkami także bym sobie poradził. Podobnie jak dziesiątki copywriterów reklamujących ubezpieczenia, kleje do tapet i kisiel. Pracujemy w tej branży od lat. Znudzeni jak mucha w sieci.

Tekst: Michał Majczak

Michał Majczak pracuje w reklamie od 20 lat. Nie lubi słów "senior" i "copywriter", z dwojga złego wybiera to drugie. Ceni sobie doświadczenie zdobyte w agencji PZL, a to oznacza dosyć specyficzne poczucie humoru i kilka znajomości na mieście. Pracował też w DDB Warszawa, co również podkreśla.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.