Czarna jak noc, słodka jak dobro

Tworzymy w Polsce pierwszy ekosystem kawowy oparty na idei gospodarki obiegu zamkniętego - deklaruje Karolina Kuganda, brand manager Etno Cafe.

MMP: Co wyróżnia koncept Etno Cafe? I w którym kierunku będziecie go rozwijać?

Karolina Kuganda: Przede wszystkim wyróżnia nas to, że opieramy się na trzech mocnych filarach, pomiędzy którymi jest synergia. Chodzi o palarnię kawy, sieć kawiarni i browar kawowy produkujący Cold Brew Coffee, czyli pierwszą polską kawę macerowaną na zimno dostępną w szerokiej dystrybucji. To daje nam wyjątkową pozycję na tle konkurencji, bo możemy zaproponować naszym klientom całościowe doświadczenie picia kawy w różnych kontekstach: w domu, w biurze, w kawiarni czy na przykład festiwalu muzycznym. To umożliwia nam także tworzenie krok po kroku pierwszego w Polsce ekosystemu kawowego opartego na idei gospodarki obiegu zamkniętego. Oznacza to wzięcie odpowiedzialności za całość procesów związanych z produkcją kawy, w tym za odpady. Pierwszym etapem budowania ekosystemu było wprowadzenie do kawiarni ekologicznego papieru, biodegradowalnych opakowań na wynos i zniżek dla wszystkich, którzy zamówią kawę we własnym kubku. Kolejnymi – zastąpienie plastikowych słomek biodegradowalnymi zamiennikami z PLA i wykorzystanie fusów i innych odpadów kawowych do produkcji kosmetyków tworzonych wspólnie z Organique. Badamy też wykorzystanie odpadów kawowych do innych celów, np. produkcji suplementów diety czy brykietu. Wszystkie te zmiany prowadzimy pod hasłem #dladobra. Do tej pory chodziło głównie o dobro w rozumieniu troski o Ziemię, ale od jakiegoś czasu włączamy się także w akcje charytatywne. Kolejnym elementem, jaki będziemy chcieli akcentować, są zdrowotne właściwości kawy.

Kto odwiedza kawiarnie Etno Cafe, czy to przede wszystkim świadomi, wielkomiejscy konsumenci?

Przede wszystkim świadomi i otwarci, mniej ważne jest to, skąd są. Wielu z naszych gości różni się od statystycznego konsumenta kawy. Chętnie wybiera świeżo i jaśniej paloną kraftową kawę, bo w tej zamiast samej goryczy może poczuć zróżnicowane smaki i aromaty. Dla niektórych może to być zaskoczeniem, ale w naszych kawiarniach sprzedajemy więcej kawy czarnej niż z mlekiem, co pokazuje, że faktycznie chodzi tu o czysty, autentyczny smak kawy bez dodatków. Ze świadomością wiąże się też wspomniany aspekt etyczny, w tym wsparcie rozwiązań przyjaznych dla środowiska. Z ankiet, jakie przeprowadzamy wśród naszych gości, wynika, że zmiany w ramach strategii #dladobra spotykają się z bardzo pozytywnym odbiorem. Podsumowując: naszych gości mniej interesuje cena, a całość doświadczenia kawowego, które otrzymują wraz z produktem.

Czego powinni się spodziewać klienci odwiedzający wasze kawiarnie?

Przede wszystkim właśnie wspomnianego wcześniej całościowego doświadczenia picia kawy. Z jednej strony dobra, kraftowa kawa (do wyboru mamy zawsze dwa rodzaje ziarna, jedno bardziej czekoladowe, drugie cytrusowe). Z drugiej smaczne jedzenie, w tym rzemieślnicze desery od sprawdzonych dostawców. A wszystko to w kontekście 
nieprzytłaczających, choć wyrazistych stylistycznie wnętrz, do których chce się wracać.

Jesteście jedyną siecią kawiarni, która korzysta z celebrytów internetowych. Co gwarantuje ten model współpracy?

Słowo "celebryta" nabrało w ostatnim czasie trochę pejoratywnych konotacji. My mamy wrażenie, że współpracujemy z ludźmi, których głos jest ważny i ma znaczenie dla innych, a przede wszystkim z takimi, którzy realnie doceniają to, co robimy na rynku kawy. To ważne, bo sympatia, z jaką się spotykamy z ich strony, sprawia, że tak chętnie angażujemy się w ten model promocji. Staramy się do marketingu podchodzić inaczej, nie szukamy po prostu zasięgu, ale bazujemy na wspólnych wartościach i jakościowym kontencie dla naszych odbiorców.

Marka Etno Cafe kojarzy się również z działalnością charytatywną – współpracujecie m.in. z Towarzystwem Pomocy im. św. Brata Alberta. To niecodzienna współpraca. Skąd pomysł na taką aktywność? Czy planujecie więcej takich działań?

Jak wspomniałam wcześniej, te działania wpisują się w ogólną strategię #dladobra. Mamy też w zespole sporo osób, którym bliska jest filozofia społecznego zaangażowania biznesu. Dodatkowo chętnie angażujemy się – tak jak w przypadku Towarzystwa Pomocy im. św Brata Alberta – w inicjatywy lokalne, wrocławskie. Wspieramy wydarzenia i instytucje kulturalne, w tym m.in. Wrocławską Fundację Filmową.

Z jakich form komunikacji korzystacie w waszej działalności kawiarnianej i browarniczej?

Z jednej strony są to standardowe kanały, przede wszystkim social media, PR i współpraca z mediami, z drugiej coraz mocniej stawiamy na wartościowe treści przekazywane w ramach warsztatów kawowych i różnych eventów. Nic tak skutecznie nie tworzy społeczności skupionej wokół marki jak bezpośrednie spotkania, degustacje i przekazywanie wiedzy. Staramy się także nawiązywać strategiczne partnerstwa z różnymi firmami, które mają podobne wartości do naszych. Tworzymy z nimi coś ciekawego dla konsumentów, a jednocześnie budujemy społeczność skupioną wokół kawy traktowanej szeroko i niestandardowo.

Ile środków wydajecie na działania komunikacyjne, z jakimi agencjami pracujecie?

Większość działań komunikacyjnych robimy wewnętrznie. To celowa decyzja, bo bardzo mocno pracujemy nad marką, mamy ją dobrze przemyślaną i zwizualizowaną jako osobę, a więc dokładnie wiemy, kim jest, co robi i jakim językiem mówi. To mój konik, pracowałam wcześniej w agencjach reklamowych jako strategy planner i zajmowałam się tworzeniem strategii komunikacyjnych dla znanych marek, a także prywatnie tworzyłam wiele marek od podstaw, tworząc strategie pozycjonowania czy repozycjonowania. Wyjątkiem jest agencja PR-owa Bardzo Kontent, z którą pracujemy blisko od dłuższego czasu – to mniejsza agencja, za którą stoi człowiek, a nie instytucja, więc współpraca jest z mojego punktu widzenia łatwiejsza.

Ile kawiarni prowadzicie i jakie są plany dotyczące ich rozwinięcia?

Mamy obecnie 21 kawiarni we Wrocławiu, Warszawie, Poznaniu, Łodzi, Lesznie, Trójmieście i Katowicach. Stopniowo będziemy zwiększać tę liczbę, nie tylko w Polsce, ale także za granicą.

W którym kierunku będzie się rozwijał rynek kawiarniany w Polsce?

Wspomniałam już o rosnącej świadomości konsumentów kawy. To przekłada się z jednej strony na rosnący popyt na produkty kraftowe, z drugiej – zmianę strategii dużych, globalnych sieci, które próbują wzorować się na niezależnych, rzemieślniczych graczach. Widać to wyraźnie w ich komunikacji, która ma trafiać do coraz bardziej świadomego klienta. Przewidujemy, że oprócz rozwoju dużych sieci zacznie pojawiać się coraz więcej pojedynczych, autorskich konceptów kawiarnianych. Za tym pójdzie jeszcze większa świadomość i otwartość na nowe smaki. Prędzej czy później to, co dziś jest już standardem w Etno Cafe, a więc czysta kawa bez dodatku mleka, syropów, bitej śmietany czy cukru, stanie się też standardem w innych kawiarniach. Ponadto rynek pewnie pójdzie w stronę sprzedaży nie filiżanki kawy, a doświadczenia, oprawy i kontekstów. Można zerknąć na rynek londyński, który jest prawdziwym wyznacznikiem, jak u nas będą niedługo wyglądać punkty usługowe czy sklepy. Wiele z nich opowiada jakąś historię i w niestandardowy sposób pokazuje produkt, generując tym samym wartość dodaną.

W ub.r. dość odważnie zbieraliście środki na rozwój, wykorzystując crowdfunding. Skąd pomysł na skorzystanie z takiej formy finansowania? Ile udało się zebrać środków i co sfinansowaliście tą zbiórką?

W ramach zeszłorocznej emisji akcji – prywatnej oraz publicznej – udało nam się uzyskać blisko 7 mln zł. Ponad 15% z tej kwoty to efekt kampanii crowdfundingowej. Liczba inwestorów wzrosła do prawie 400. Zebrane pieniądze pomogły w dalszym rozwoju sieci kawiarni oraz rozbudowie palarni i browaru kawowego. Wzorowaliśmy się na akcjach crowdfundingowych innych kraftowych marek, choćby BrewDog, brytyjskiego producenta piwa.

Testowaliście współpracę m.in. z Lidlem, gdzie oferowaliście Cold Brew Coffee. Gdzie jeszcze będzie można kupić wasze produkty?

Dziś Cold Brew jest dostępne m.in. w Żabce, a nasze kawy można kupić np. w sklepach Neonet. Oczywiście cały wachlarz produktów mamy także na półkach naszych kawiarni. Rozwijamy również systematycznie sklep internetowy, który jest dobrym kanałem dla klientów w miejscach, do których nie dociera nasza stacjonarna dystrybucja.

Druga gałąź waszej działalności – jak sami deklarujecie – to browar kawowy Cold Brew Coffee, gdzie macerujecie na zimno kawę, butelkujecie i sprzedajecie. Czy Polacy są zainteresowani taką kawą?

Tego lata sprzedaż Cold Brew Coffee w kawiarniach Etno Cafe była aż o 45% wyższa niż w zeszłym roku, jeszcze szybciej rosła sprzedaż tego produktu w sklepie internetowym. Wynikało to po części z upałów, ale istotniejszy wydaje się efekt obserwowanego od lat rosnącego popytu na kawę macerowaną. To dzisiaj jeden z najszybciej rosnących segmentów rynku kawy. Według raportu Research and Markets rynek cold brew coffee powiększy się w latach 2018-2022 aż o 160%. Wypuszczając przed laty pierwsze butelki Cold Brew, wyprzedziliśmy trochę boom na ten produkt w Europie, dokładając zapewne cegiełkę do faktu, że jego świadomość była w Polsce większa niż w innych krajach europejskich. Dziś do produkcji wykorzystujemy nową, znacznie wydajniejszą linię, którą może wypuszczać pół miliona butelek miesięcznie. Dzięki niej uda się zaspokoić popyt nie tylko polskich, ale też zagranicznych dystrybutorów.

Jaki rozwój czeka browar kawowy?

Nowoczesną, wydajną linię do produkcji Cold Brew Coffee już mamy. Teraz systematycznie zwiększamy produkcję i koncentrujemy się na poszerzaniu sieci dystrybucji.

Który z biznesów przynosi wam największe obroty i zyski?

Sprzedaż kawy. Nie tylko klientom indywidualnym, ale też korporacjom. Obydwa te kanały są zresztą mocno sprzężone. Ktoś, kto lubi nasze kawiarnie, chętnie decyduje się mieć naszą kawę w biurze, sięgając po inny wariant tego samego kawowego doświadczenia. Dziś tysiące osób dziennie piją naszą kawę w pracy. Wiele z nich robi to także w domu czy w kawiarniach. To właśnie jest efekt synergii, o którym wspomniałam na początku.

Rozmawiała: Magdalena Soroczyńska
 
Rozmowa ukaże się w listopadowym numerze miesięcznika "Media Marketing Polska".

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.