Polski boom na podcasty

Podcastów słucha obecnie 27 proc. polskich internautów w wieku powyżej 18 lat. Dwie trzecie z nich zadeklarowało, że zaczęło to robić w ciągu ostatniego roku. Boom na podcasty, o którym głośno na świecie, dotyczy już więc także Polski - piszą Michał Dobrzański i Radosław Sączek z Tandem Media.

Dwa lata temu można było jedynie przewidywać skalę, w jakiej zjawisko słuchania podcastów będzie dotyczyć Polski, jednak już w kolejnym roku wnioskowaliśmy w oparciu o publikowane wyniki badań ze Stanów Zjednoczonych i niektórych rynków Europy Zachodniej. Także na podstawie ruchów inwestycyjnych platform streamingowych. Powoli zaczęły pojawiać się też pierwsze rodzime dane – owszem, ciekawe i wskazujące na dynamiczny wzrost konsumpcji tego medium, nie pozwalały one jednak na uzyskanie ostatecznej pewności, że boom będzie dotyczyć także naszego kraju. Obserwowaliśmy oczywiście stale rosnącą liczbę płatnych subskrypcji ogromnej biblioteki podcastów TOK FM - wiosną ich liczba przekroczyła 17 tys. Media branżowe w każdym tygodniu przynosiły kolejne informacje o podcastach i coraz częściej sam termin „podcasty” przenikał do wysokozasięgowych mediów. W końcu zaprojektowaliśmy duże badanie polskich użytkowników podcastów, które w sierpniu br. wykonało dla nas Publicis Groupe. Podchodziliśmy do niego z optymizmem, jednak nie spodziewaliśmy się takich wyników!

Jaki był punkt odniesienia? Styczniowe badanie Nielsena dla Storytel. Była w nim mowa o 12-procentowym zasięgu miesięcznym w grupie polskich internautów w wieku 19-49. Jak wygląda ten zasięg osiem miesięcy później? Nasze oczekiwania okazały się zbyt ostrożne – okazało się bowiem, że wynosi on obecnie 27 proc. w grupie 18+! Dwie trzecie polskich słuchaczy podcastów zadeklarowało, że zaczęło ich słuchać w ciągu ostatniego roku. Obecna skala tego zasięgu mówi coś jeszcze. Według badania Reuters Institute dokładnie tyle wynosi średnia europejska. Zatem nie „wleczemy się” na żadnym szarym końcu krajów z Europy, lecz jesteśmy już w samym środku stawki, a to oznacza, że boom na podcasty, o którym głośno na świecie, dotyczy już także Polski.

Podczas Insight Day, konferencji organizowanej w październiku przez „Media Marketing Polska”, podzieliliśmy się kilkoma najbardziej sensacyjnymi wynikami z naszego badania. Powtórzmy tu niektóre z nich, by nie poprzestać na zasięgu. Ciekawe są na przykład dane strukturalne, dzięki którym przyglądamy się cechom słuchaczy. Czterech na pięciu mieszka w miastach. Co czwarty zarabia powyżej 4000 zł netto. Ponad połowa ma wyższe wykształcenie (affinity index w zestawieniu z populacją wynosi tu 203). Połowa pracuje w firmach, które zatrudniają powyżej 50 osób. Jeśli zgrupujemy właścicieli firm, dyrektorów, prezesów, kierowników, managerów i urzędników wyższego szczebla, to okaże się, że co czwarty spośród polskich słuchaczy podcastów jest decydentem w swoim miejscu pracy. Nie sposób lekceważyć takiej grupy w komunikacji marketingowej. Tym bardziej, że pod względem wiarygodności podcasty oceniane są przez ich słuchaczy znacznie wyżej niż wszystkie inne media. Podobnie wysoko oceniane są treści eksperckie przekazywane w podcastach.

A w jaki sposób słuchacze podcastów postrzegają reklamy? Dokładnie trzy czwarte z nich akceptuje podcast sponsorowany przez markę. Większości - 73 proc. - nie przeszkadza, gdy gospodarz audycji poleca konkretną markę. A gdyby marka sama tworzyła podcast? - 71 proc. słuchaczy jest na tak. Spoty emitowane podczas audycji – tu poziom akceptacji jest niższy i wynosi „tylko” 40 proc., jednak konia z rzędem temu, kto pokaże nam medium z lepszym wynikiem. W dodatku na pytanie, czy słuchacze podcastów byliby skłonni do zakupu produktu reklamowanego w audycji , „zdecydowanie tak” oraz „raczej tak” odpowiedziało 34 proc. respondentów.

Bez wątpienia nie bez wpływu pozostaje sposób konsumpcji medium. 75 proc. badanych deklaruje słuchanie podcastów w domu, czyli w przyjaznym otoczeniu, czasem (38 proc.) przy wykonywaniu obowiązków domowych. Nie dziwi też, że dwóch na pięciu słuchaczy podcastów ma z nimi kontakt w ruchu - podczas wszelkiego typu podróży, w tym np. dojazdów do pracy, skoro aż trzy czwarte respondentów słucha na smartfonie. 87 proc. badanych używa słuchawek. Korzystanie z nich sprzyja osobistemu kontaktowi z medium, a także większemu skupieniu na treści. Upraszczając: słuchacz jest zwykle sam na sam z podcastem. Do tego 68 proc. respondentów twierdzi, że słucha audycji do końca.

Wiedząc, że to intencja słuchacza powoduje wybór konkretnego podcastu i konkretnego odcinka (a zatem przypadek nie ma tu raczej nic do rzeczy), możemy wnioskować na temat przewag komunikacji reklamowej realizowanej właśnie w tym medium. Tym bardziej, gdy marketer odpowiednio dobierze narzędzia, na przykład stosując reklamę kontekstową lub wykorzystując nieinwazyjny przekaz umiejętnie wpleciony przez twórcę podcastu w treść audycji.

Globalne wydatki reklamowe w podcastach rosną dynamicznie. Wielu marketerów już teraz stawia na podcasty - także nasi klienci, którzy korzystają z oferty Tandem Media i platformy podcastowej TOK FM. Dlatego już teraz rok 2020 wygląda bardzo obiecująco.

Tekst: Michał Dobrzański - senior menedżer działu analiz i rozwoju produktów, Tandem Media; Radosław Sączek - creative group head, dział akcji specjalnych Tandem Media (obaj na zdjęciu powyżej)

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.