Hortex i jego rewolucje

Jesienią Hortex rozpoczął dwie intensywne kampanie w nowym stylu. Działania zapowiadają rewolucję związaną i z firmą, i z marką. W kategorii soków i napojów coraz istotniejsze będą innowacje produktowe i opakowaniowe.

Firma Hortex, do tej pory znana głównie z mrożonek i soków, decyduje się na inwestycję w dotarcie do młodszej grupy docelowej. Energia, przebojowość i intensywność komunikatu mają zapadać w pamięć i oddawać tempo przemian, na których wdrożenie zdecydowała się firma. Rewolucja odbywa się na kilku poziomach: wprowadzanie innowacji, nowoczesna komunikacja, wchodzenie w nowe kategorie. Hortex zapewnia, że w badaniach percepcji marki wypada znakomicie: mapping jej atrybutów wykazuje, że konsumenci cenią ją za rzetelność, wysoką jakość i smak. W kategorii mrożonek marka okazuje się być w konsumenckim top of mind. Grzechem byłoby nie wykorzystać takiej okazji. Z kolei w kategorii soków marka w świadomości młodych wypada zaskakująco blado. Jesienne reklamowe uderzenie ma to zmienić.

To idzie młodość
 
Hortex przez ostatnie 6 lat realizował kampanie z udziałem Matki Natury. Komunikacja skupiała się głównie na sokach. Ale Matka Natura promowała też niekiedy mrożonki. Z czasem w narracji zaczął być akcentowany motyw młodości. – Aby przyciągnąć uwagę młodszych pokoleń do swoich soków i napojów, Hortex musi przełamywać stereotypy marki i kategorii. Koncept Matki Natury w tym nie pomagał, stąd zmiana w komunikacji marki – mówi Dawid Borowiec, od ubiegłego roku CMO i wiceprezes zarządu Grupy Hortex.
 
Zabawne zwierzęta, bohaterowie spotu "Mania łania i łania Frania" przestały wystarczać na coraz bardziej wymagającym rynku napojów, na którym dotarcie do młodego konsumenta wymaga wykorzystania istotnych pokładów kreatywności i oryginalności. Matka Natura ze swoim harmonijnym spokojem to nośnik zupełnie innego komunikatu – o rodzinnej sielance i naturze.
 
Jak zauważa Borowiec, na rynku napojów widoczne są dziś cztery wyraźne trendy. Pierwszy można określić jako "better for U", który obejmuje na przykład soki zimnotłoczone, produkty na bazie roślin czy o obniżonej zawartości cukru. W trendzie funkcjonalnym mieszczą się energetyki czy napoje z dodatkiem kolagenu lub innych substancji poprawiających kondycję fizyczną. Trzeci filar to kategoria przekąsek, która ma oznaczać wygodę i wskazywać na styl życia. Czwartą kategorią trendu rządzi czysta przyjemność smaku. Jak dowodzi kreatywność marketerów, nowe produkty na rynku potrafią łączyć zalety wszystkich tych trendów, dlatego granica między nimi jest płynna. Nagrodę zgarniają ci, których produkt rozsadza każdy z filarów. – W kategorii soków i napojów coraz istotniejsze będą innowacje produktowe i opakowaniowe. Tylko to, co nowe, atrakcyjne i inne jest w stanie zwrócić uwagę konsumentów, szczególnie wymagających młodych – mówi Borowiec. Propozycją prężnie działającego działu R&D Horteksu jest produkt, który staje się lokomotywą przemian i rewolucji w komunikacji marki.
 
Harmonia buntownika
 
Soki tłoczone na zimno wykorzystujące technologię HPP (High Pressure Processing) pozwalają zachowywać więcej naturalnych składników odżywczych użytych do produkcji warzyw i owoców w porównaniu z tradycyjnymi metodami utrwalania żywności. Mają więc dostarczać witamin i minerałów w naturalnej formie, co jest szczególnie ważne w okresach przejściowych, czyli jesienią i wiosną. Dietetycy podkreślają również, że w płynnej formie znacznie łatwiej przyswoić substancje odżywcze, dlatego produkt bez wątpienia mieści się w kategorii dedykowanych dbającym o zdrowie. W kontekście kampanii Horteksu to ciekawy komunikat: do młodzieńczego buntu potrzeba energii i witalności, a "nowym buntem" ma być rozsądne realizowanie siebie i pielęgnacja indywidualności, a nie rebelianckie okrzyki w towarzystwie autodestrukcji. 
 
– Spot Horteksu promujący soki zimnotłoczone robi "rewolucję" w komunikacji firmy, choć przy pomocy wolnoobrotowej sokowirówki. Młodzi z reklamy soków Horteksu stawiają na niewymuszone bycie sobą: grają na perkusji na dachu, jeżdżą na rolkach i rowerze, roześmiani jeżdżą po mieście kabrioletem, ćwiczą jogę. Nowa odsłona Horteksu ma być bliżej konsumenta. Staje się integralną częścią jego świata i pragnień. Marka ma podążać za nim i towarzyszyć jego aktywnościom. Idea przewodnia kampanii to "Wyciskamy więcej z owoców, żebyś Ty wyciskał więcej z życia” – tłumaczy Tomasz Kosiński, creative director agencji Opus B. Agencja odpowiada za kreację nowego świata wizualnego marki.
 
Kampania stawia na rozległą paletę kolorystyczną, energetyczny przekaz i innowację produktową. Designem opakowań rządzi „branding the nature”.
 
Nowe pozycjonowanie marki i jej brand purpose zamykają się w słowach: „Robimy wszystko, aby codzienne odżywianie oparte na warzywach i owocach było łatwe, pyszne oraz wygodne”. – Na punkcie zdrowia i jakości mamy obsesję, tym zdobyliśmy zaufanie konsumentów i nie mamy zamiaru z tego rezygnować – podkreśla Borowiec. – Proste, wyraziste, plakatowe podejście do elementów graficznych i animacyjnych buduje wizerunek marki nowoczesnej i dynamicznej, a także autentycznej i bliskiej – wyjaśnia Piotr Olszewski, general creative director w Opus B.
 
Za strategię, kreację oraz realizację kampanii odpowiada zespół Opus B. Spot wyprodukowało Dobro Films, postprodukcją zajęło się studio Chimney. Za całość działań w internecie odpowiada agencja F11, a strategię mediową i zakup mediów zapewnił MediaCom Warszawa. Autorem muzyki do spotu jest Auer – obecnie jeden z najbardziej rozpoznawalnych polskich producentów młodego pokolenia.
 
Szersze portfolio
 
Niemal równocześnie wystartowała kolejna kampania marki, tym razem promująca mrożonki. Po raz pierwszy w historii pojawił się również ambasador marki – Mateusz Gessler. Nieopatrzony szef kuchni znany jest z pieczołowitego dobierania partnerów biznesowych i szczególnej uwagi, którą przykłada do zdrowego odżywiania. W spotach Gessler pojawia się w przestrzeni profesjonalnie wyposażonej, ma na sobie uniform szefa kuchni, ale w kolejnych ujęciach odczarowuje świat codziennego gotowania: na co dzień, w biegu nikt za nas nie pokroi warzyw, nie obstawi nas szybkowarami i ekipą rodem z "Top Chefa". A takich szefów kuchni jest w Polsce 14 mln – marka powołuje się na dane GUS. W takiej sytuacji konsumenci mogą liczyć na jakość Horteksu – nowa kategoria zup gotowych wymaga tylko dodania wody i podgrzania. Jak zapewnia Dawid Borowiec, może ją przygotować nawet dziecko, bo tej zupy nie da się zepsuć. Na razie produkt wchodzi na rynek w trzech wariantach: pomidorowa, krupnik z kaszą pęczak i orientalna.
 
Dynamiczny montaż filmu reklamowego odzwierciedla pęd współczesnego miejskiego życia. Podział ekranu na plansze odnosi się do codziennego multitaskingu, który każdego dnia uprawiają szefowie domowych kuchni –wiecznie zajęci, bo to przy okazji rodzice, menedżerowie i miejscy aktywiści. Malownicze kadry z pola akcentują wysoką jakość składników produktów, a już początek spotu nie pozostawia złudzeń: kuchnia w domu to nie spektakularne gotowanie na ekranie, tylko twarda rzeczywistość pędu i niedoczasu.
 
Dlatego marka wysyła do konsumentów wyraźny komunikat, w którym zawiera się brand purpose: odżywianie oparte na owocach i warzywach ma być łatwe i przyjemne. Zwraca uwagę jakość, koncept i pomysł formalny na kampanię.
 
Reżyserem spotu jest utytułowany filmowiec z dużym doświadczeniem, co widać w każdej sekundzie materiału. Tadeusz Śliwa ma na swoim koncie m.in. reżyserię „Ucha prezesa” czy film „(Nie)znajomi”. W 2007 r. Śliwa wyreżyserował spot reklamowy pt. "Piaskownica", który zdobył nagrodę w konkursie na najlepszą reklamę audiowizualną podczas Europejskiego Roku Równych Szans dla Wszystkich w Lizbonie, a w marcu – Fryderyka za (kręcony w całości mastershotem!) teledysk do piosenki „Początek”, flagowego utworu Męskiego Grania 2018. Śliwa zdobył więc spore doświadczenie we współpracy z markami.
 
Spot wyprodukowała Papaya Films, postprodukcją zajęło się studio Lunapark. Za przygotowanie strategii, kreacji i całości działań w internecie odpowiada agencja F11. Strategię mediową i zakup mediów offline zapewnił Mediacom, natomiast za zakup mediów online odpowiada agencja Pure Play. Projekty opakowań zup gotowych stworzyła agencja HiBrands (osobna agencja, która w Opus B istnieje w jednej grupie kapitałowej).
 
Dalekosiężne plany
 
Jesienne uderzenie reklamowe to ponoć początek intensywnych przemian. Na początku tego roku spółka Hortex zaczęła wdrażać długofalową strategię: wody mineralne mają stać się trzecim strategicznym segmentem działalności Grupy Hortex. Firma kupiła od spółki Bewa udziały w spółce Jurajska (operacyjnie Jurajska ma pozostać odrębną spółką), dzięki czemu Hortex będzie od teraz swobodnie operował w całej kategorii beverages. Wielu marketerów widzi w wodzie wielki potencjał wzrostowy – obecnie rynek w Polsce wart jest ponad 4 mld zł i rośnie. – W ostatnich latach woda odpowiadała za minimum dwie trzecie wzrostu wolumenu całego rynku napojów bezalkoholowych. Wszystkie trendy i źródła wskazują na utrzymanie tej tendencji w kolejnych latach. Jurajska to wyjątkowa woda mineralna, szczególnie pod względem smaku, składu i pochodzenia. Na dzisiaj nie jest ani szeroko znana, ani szeroko dostępna z wyjątkiem części południowej Polski. Oczywiście będziemy starali się to zmienić – pracujemy nad strategią i programami, które zapewnią wzrost marki w najbliższych latach. Kluczowe będzie wyróżnienie się w ramach kategorii – mówi Borowiec.
 
To nie koniec innowacji, na które Horteksowi rośnie apetyt w miarę wdrażania. Marketerowi nie umknęła popularność kategorii lodów w Polsce. Swego czasu był jednym z polskich liderów w tej kategorii, od 1998 r. stał się w niej nieobecny. 
 
W tym roku w sklepach niespodziewanie pojawiły się lody w większych kubkach. Hortex postawił start-upowe na podejście do nowego produktu: stworzenie prototypów (w 70% w wersji light) wysokojakościowego produktu, szybki launch, wprowadzenie w ograniczonej skali, żeby wyczuć reakcje konsumenckie. – Doprowadzony do perfekcji przez duże firmy proces innowacji, jaki znamy – sekwencyjne projekty od idei przez koncept, produkt, serie badań w sztucznym otoczeniu etc. – to już przeżytek. Szybsze procesy oparte na ’design thinking’ oraz testy rynkowe prototypów to dużo lepsze sposoby na rozwój i testowanie innowacji w obecnych czasach – przekonuje Borowiec.
 
Firma zaznacza, że to dopiero początek rewolucyjnych zmian, obiecuje regularnie poszerzać portfolio i odważnie eksplorować nowe kategorie. – Przez wiele lat Hortex był firmą stabilną. Teraz stawiamy na zmianę i wzrost: wzrost konsumpcji, rozwój innowacji i rozwój nowych kategorii. Potencjał marki i firmy jest ogromny – podkreśla Dawid Borowiec.
 
Tekst: Katarzyna Woźniak
 
Artykuł ukazuje się w najnowszym, listopadowym numerze miesięcznika "Media Marketing Polska"

Katarzyna Woźniak 432 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.