Pod jednym dachem

Havas jest pierwszym holdingiem, który w jednym biurze umieścił agencję kreatywną i agencję mediową Czy historia zatacza koło? Rozmawiamy z Małgorzatą Węgierek, CEO Havas Media Group i Dorotą Mazur, CEO Havas Creative Group.

Od wiosny dom mediowy i agencja reklamowa holdingu Havas są w jednym biurze. Czy coś naprawdę się zmieniło w waszej pracy? 

Dorota Mazur (DM): Jesteśmy jednym z ostatnich rynków, gdzie agencja kreatywna i mediowa trafiają pod jeden dach. Ale opóźnienie wynika wyłącznie z przyczyn logistycznych – umów wynajmu biur. Współpraca taka, jaką zakłada idea Havas Village, zaczęła się u nas już w 2017 r. Najkrócej – sprowadza się ona do podejścia client centric, w którym najważniejsze są potrzeby klienta, a narzędzia czy wybór konkretnej spółki Havasa do obsługi są wynikami tych potrzeb. 

Małgorzata Węgierek (MW): Możemy otwarcie powiedzieć, że inne holdingi reklamowe będą nas naśladować. Konkurencja nas obserwuje, na ideę Havas Village zwrócili już uwagę branżowi eksperci. Dwa lata temu w Cannes Martin Sorrell zauważył, że do Havas Village dołączają także inne firmy grupy Vivendi związane z rozrywką: Universal Music i Gameloft. Potwierdza to jedynie nasze myślenie o przyszłości komunikacji marketingowej – kreowanie angażującego kontentu i rozrywki. 

Czy tak będzie także w Polsce? Universal trafi z Havasem pod jeden dach?

MW: Tak się dzieje na niektórych rynkach. Ale jeżeli chodzi o Polskę, to na razie decyzji nie ma, chociaż możliwe, że niebawem będziemy blisko siebie lokalizacyjnie. Na pewno będziemy jednak współpracować ze spółkami w ramach Vivendi: Universal Music, Canal+, Gameloft i Daily Motion. Nam najbliżej do Universal Music i Canal+, które mają spółki w Polsce, ale z pozostałymi na bieżąco wymieniamy know-how i pracujemy pod kątem nowego biznesu. 

DM: Trzeba podkreślić, że nie chodzi o proste kupowanie muzyki od Universala, bo to może zrobić każdy. My chcemy wykorzystać bliską współpracę z tą firmą do projektów szytych na miarę. Na świecie mamy kilka ciekawych kampanii zrobionych z Universal Music, np. nakręcenie klipu Imagine Dragons w Dubaju w ramach projektu dla organizacji Dubai Tourism promującego to miasto jako atrakcję turystyczną. W Polsce pracowaliśmy już z Universalem przy akcjach dla Perfetti van Melle, a z Canal+ przy niestandardowej reklamie na stadionach Ekstraklasy dla PKO.

Co w praktyce oznacza współpraca agencji mediowej i agencji kreatywnej? Razem chodzicie na przetargi?

DM: Tak, robimy to już od dwóch lat. Dodam, że takie przetargi, nad którymi pracujemy razem, były także przełomowe dla przekonania ludzi do idei Havas Village. Kiedy w dużej organizacji pojawiają się plany zmian, pracownicy zwykle są sceptyczni, uważają, że to kolejna nierealistyczna idea wymyślona w centrali. Współpraca przy przetargach pokazała, że to działa. Jeżeli mamy brief kreatywny, to zawsze staramy się zaproponować coś więcej, na przykład coś, co się wiąże z mediami. Oczywiście nie chodzi o zakup. Nie ukrywam, że to są propozycje, z którymi wychodzimy głównie do klientów lokalnych. Klienci międzynarodowi są zwykle mniej otwarci na tego rodzaju rozwiązania i bardziej przywiązani do ścisłych podziałów kompetencji poszczególnych agencji. Wynika to zapewne z międzynarodowych umów sieciowych, którymi są związani. 

MW: W Havasie agencja kreatywna i agencja mediowa mają wciąż osobne P&L, ale jednocześnie wspólnie odpowiadamy za biznes całej grupy przed jednym szefem regionalnym. Działamy też w oparciu o te same zasady, mamy wspólne pozycjonowanie – ”Make a meaningful difference to brands, business and people” – w którym naszą wartością jest wspieranie klientów w rozwijaniu ich biznesów, budowaniu wartościowych marek, wpływu na otoczenie. Operacyjnie obie dywizje wykorzystują proces strategiczny Mx przy kompleksowej obsłudze klientów. W świecie baniek medialnych, fake newsów i utraty zaufania do mediów oprócz standardowego zasięgu coraz ważniejsze staje się jakościowe dotarcie do odbiorcy w odpowiednim kontekście dopasowanym do przekazu. Podobnie do marek również media mogą być „meaningful”. Stworzyliśmy w Havas pogłębioną metodologię oceny programu meaningful rating point, w którym bierzemy pod uwagę m.in. postrzeganie, sympatie, zaufanie, ale też zachowania odbiorców wobec mediów i programów. Uwzględniając te dodatkowe wymiary w planowaniu kampanii, pomagamy klientom kalibrować media mix w sposób najbardziej korzystny dla budowania marki klienta.

Dużo projektów już razem zrealizowaliście?

MW: Zdarzyły się już projekty zintegrowane, gdzie korzystaliśmy zarówno z naszych kompetencji mediowych, jak i kreatywnych, np. Żołądkowa czy kampania dotycząca prewencji samobójstw. Zdarzają się też sytuacje, kiedy zarówno dywizja mediowa, jak i kreatywna uczestniczą w zupełnie osobnych procesach przetargowych i niezależnie wygrywają tego samego klienta. Tak stało się w przypadku Huawei, którego będziemy obsługiwać w zakresie mediów OOH na 27 rynkach zarówno pod kątem mediowy, jak i kreatywnie. Wspólnie obsługujemy też Canal+. Havas wygrał media tego klienta 5 lat temu, przetarg kreatywny został wygrany później. Naszą ambicją jest zwiększenie liczby projektów realizowanych w modelu 360 o 50% do połowy 2020 r.

Dodam jeszcze, że powstanie Havas Village ma także znaczenie dla pracowników i dla nas jako pracodawcy. Sądzę, że teraz oferujemy bardziej atrakcyjne środowisko pracy. Pomysły są dyskutowane przez kreatywnych i mediowców nawet w nieformalnych rozmowach przy kawie i to nas łączy w ramach koncepcji Village. Nie mają tego inne agencje.

Czy będzie jedna osoba, jeden account, punkt kontaktu dla klienta, któremu świadczycie usługi 360?

MW: Jesteśmy na to gotowi, ale na razie tak to nie działa. Chodzi przede wszystkim o efektywność komunikacji na linii agencja – klient. Czasem pracujemy z jedna osobą, a czasem po stronie klientów są osobne zespoły nadzorujące pracę kreatywną agencji czy zakup mediów. Do tego dochodzą osobne teamy badawcze czy strategiczne pracujące nad danym projektem czy kampanią.

Czy dodatkowe usługi np. związane z mediami będziecie proponować już podczas przetargu kreatywnego? Czy raczej to będzie, powiedzmy, “upselling” – Havas Warsaw obsługuje np. digital jakiegoś klienta i zaproponuje temu klientowi usługi analityczne Havas Media?

DM: Obie te formy nawiązania współpracy będą realizowane. Ale uważam, że obsługując już klienta, znamy lepiej jego potrzeby i jesteśmy mu w stanie trafniej zaproponować jakąś usługę mediową. Przy czym akurat tu przykład analityki jest bardzo dobry, bo tego rodzaju usługi często nie wchodzą w kontrakty na planowanie i zakup mediów, więc klient ma swobodę wyboru.

Jak z punktu widzenia formalnego wygląda współpraca agencji mediowej i kreatywnej? Wysyłacie sobie faktury?

MW: Staramy się do sprawy podchodzić zdroworozsądkowo. Jeżeli specjalista z agencji mediowej pracuje przy przetargu kreatywnym, to traktujemy to jako inwestycję w nasz wspólny nowy biznes i nie rozliczamy się z tego. Dopiero kiedy przy obsłudze aktywnego klienta istnieje potrzeba zaangażowania zespołu mediowego, to przedstawiamy klientowi kosztorys. 

Klient powierzający full service jednej agencji czy jednej grupie liczy zapewne na niższe koszty niż w przypadku obsługi przez wiele podmiotów. Czy słusznie?

MW: Tak, obsługa 360 jest w stanie zredukować koszty. Nie będę tu deklarować o ile, bo każdy przypadek jest inny. Nam chodzi głównie o kompleksowe rozumienie biznesu klienta.

Bycie pod jednym dachem daje jeszcze jakieś dodatkowe synergie, oszczędności np. w zakresie back office?

MW: Tak, już od dwóch lat mamy wspólne kadry, administrację i IT. Blisko ze sobą współpracują również finanse. 

A w samych agencjach? W związku z przenosinami pod jeden dach były jakieś poważne zmiany w strukturze? Nowe stanowiska? Redukcje? Zatrudnienia?

DM: Na pewno nie redukcje, to nie był cel powołania Havas Village, raczej poszerzamy kompetencje obu agencji i zatrudniamy. Pracuje dzisiaj u nas razem ponad 300 osób, w tym 190 w spółkach mediowych, a pozostałe ok. 120 osób w spółkach związanych z kreacją. Dużych zmian w strukturach też nie było, bo w sensie organizacyjnym pozostaliśmy niezależnymi firmami. Jednak już na poziomie regionu mamy wspólnego szefa. To sygnał sieci dla rynku, że chcemy działać razem.

Upowszechnienie się obsługi 360, połączone przetargi na media i kreację to w Polsce odległa perspektywa? 

MW: Uważam, że to jest rozwiązanie, nad którym powinien zastanowić się każdy marketer. Liczba specjalizacji, narzędzi marketingowych, zwłaszcza w digitalu – SEM, SEO, social, e-commerce – jest tak ogromna, że powierzanie każdej z nich innej agencji jest niepraktyczne. Klienci na ogół nie mają u siebie tylu specjalistów, aby mogli na bieżąco kontaktować się z licznym gronem agencji. A dodatkowo zagadnienia kreatywne coraz bardziej splatają się z mediowymi, bo punkt styku determinuje do pewnego stopnia formę kreatywną. 

DM: Marketerzy coraz częściej myślą o efektywnym rozwiązaniu problemu i są skłonni powierzyć dobór odpowiednich narzędzi jednej agencji 360. Chociaż są tacy, którzy wolą mieć kilka agencji o określonych specjalizacjach. Być może wynika to z ich procedur albo po prostu z potrzeby posiadania agencji o zawężonych profilach. Widzę jednak, że podejście od strony problemu, wyzwania marketingowego jest coraz częstsze u klientów. Historia zatacza koło, wracamy do modelu, w którym marketer miał jedną zaufaną agencję, która doradzała mu w komunikacji, dobierała narzędzia, kupowała media. 

Rozmawiał: Tomasz Wygnański

Rozmowa ukazała się w numerze listopadowym miesięcznika "Media Marketing Polska".

Tomasz Wygnański 708 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.