Starcom: rynek reklamy w Polsce przyspieszył

Po trzech kwartałach budżety internetowe wzrosły aż o 220 mln zł.

Jak szacuje dom mediowy Starcom, rynek reklamy w Polsce w III kwartale br. wzrósł o 6,3%. To oznacza, że tempo wzrostu rynku przyspieszyło: w I kwartale wynosił on bowiem 01,%, a po pierwszej połowie br. – 1,2%. Po dziewięciu miesiącach br. rynek reklamy był wart 6,9 mld zł, o 2,9% więcej niż po trzech kwartałach 2018 r. Budżety internetowe wzrosły aż o 220 mln zł, podczas gdy nakłady na telewizję zmalały o 22,7 mln zł.

Spośród 16 monitorowanych przez dom mediowy branż dziesięć zwiększyło swoje inwestycje reklamowe, a sześć je zredukowało. Najmocniej zwiększyła nakłady branża motoryzacyjna (+8,7%). Odpowiadały za to silne kampanie PKN Orlen oraz marek samochodów Toyota, Fiat i Jeep. Na drugim zaś miejscu reklamodawcy skategoryzowani jako "pozostali", a to za sprawą m.in.: kampanii społecznych Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego i Ministerstwa Sprawiedliwości oraz kampanii związanych z wyborami do Parlamentu Europejskiego.

Oprócz wydatków branży motoryzacyjnej oraz kampanii społecznych i informacyjnych wyróżniły się jeszcze trzy inne sektory – czas wolny (+35,6 mln zł, dynamika +14,6%), podróże i turystyka (+24,0 mln zł, dynamika +13,9%) oraz żywność (+27,5 mln zł, dynamika +4,1%). W pierwszym przypadku za wzrost odpowiedzialne były wydatki Totalizatora Sportowego. W branży podróże i turystyka, hotele i restauracje swoje działania marketingowe mocno zintensyfikowały sieci restauracji McDonald’s, Da Grasso, a także biuro podróży Albatros Travel. W branży spożywczej istotnie więcej niż w poprzednim roku wydały Lotte Wedel, Ferrero czy Mondelez.

Beneficjentem tego wzrostu nakładów była przede wszystkim reklama internetowa: po dziewięciu miesiącach urosła ona o 9,6%, do wartości 2,5 mld zł. Największym medium reklamowym pozostaje telewizja (3 mld zł po dziewięciu miesiącach br.), ale nakłady na nią spadły w tym roku o 0,7%. Starcom szacuje, iż porównując rok do roku, średnie CPP wzrosło o 6,4% w III kwartale oraz o 4,0% w całym analizowanym okresie. Szczególnie mocno wzrosły ceny w głównych antenach. Drogie spoty zakupione w cenniku generowały mniej ratingów niż przed rokiem, co przełożyło się na istotnie wyższe CPP.

Wzrosty notuje reklama kinowa (+7,4%) i outdoor (+3,5%). W porównaniu z 2018 r. liczba widzów kinowych wzrosła po dziewięciu miesiącach 2019 r. o 5,8%. W trzech kwartałach sprzedano 43,2 mln biletów. W outdoorze najsilniej wzrosły wydatki na citylighty (+11 mln wyższe niż przed rokiem) – głównie za sprawą systematycznego poszerzania oferty premium. Ten typ nośnika szczególnie cenią sobie przedstawiciele sektorów media (dystrybutorzy filmowi, nadawcy telewizyjni i Netflix) oraz żywność (Unilever Polska, Maspex Wadowice czy Colian). Wciąż widoczny jest wyraźny odwrót od reklamy zewnętrznej branży telekomunikacyjnej – budżety w tym sektorze spadły o 14,5% względem poprzedniego roku.

Słabo, już tradycyjnie, radzi sobie prasa – nakłady na reklamy w magazynach spadły po dziewięciu miesiącach br. o 8,9%, a w dziennikach o 9,3%.

– Zgodnie z oczekiwaniami początek br. przyniósł korektę dynamicznego wzrostu z 2018 r. Pierwszy kwartał to stagnacja na rynku, drugi przyniósł wzrost wydatków reklamowych o 2,5%, trzeci zaś to powrót do wysokiej dynamiki z poprzedniego roku. W okresie od lipca do września reklamodawcy wydali więcej we wszystkich mediach z wyjątkiem prasy – komentuje Magdalena Kolenkiewicz, dyrektor generalna Starcomu. – To efekt niezmiennie utrzymującej się od kilku lat dobrej kondycji polskiej gospodarki. Mimo iż w III kwartale dynamika PKB spadła do 3,9%, wciąż jest to dosyć wyraźny wzrost. Dynamika wzrostu płac nie spowalnia, a rekordowo niskie bezrobocie oraz programy socjalne dodatkowo sprzyjają konsumpcji prywatnej. Reklamodawcy widzą, że portfele konsumentów są zasobne, dlatego intensyfikują działania reklamowe, by przekonać do wybierania ich produktów. Na ostatni kwartał br. patrzymy z optymizmem. Do tej pory wydatki reklamodawców rosły mimo braku dużego wydarzenia sportowego. Może trochę osłabiona, ale jednak wciąż trwa dobra passa polskiej gospodarki. Dodatkowo od lipca ruszyła rozszerzona formuła programu „Rodzina 500+”. Przed nami okres świąteczny, w którym reklamodawcy z pewnością mocno powalczą o konsumentów. Dlatego też podtrzymujemy prognozę, iż rynek reklamy w Polsce zakończy 2019 r. wzrostem w przedziale od 3,0 do 3,5%.

Maciej Burlikowski 1256 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.