Jak działają algorytmy w social mediach: Facebook

Pierwszy z cyklu artykułów Aleksandry Witkowskiej o algorytmach najpopularniejszych kanałów mediów społecznościowych. Kolejny będzie dotyczyć Instagrama (pojawi się w styczniu). Porównanie wszystkich pięciu kanałów w jednym tekście w drukowanym magazynie "Media Marketing Polska" (grudzień 2019).

Szukając informacji na temat czynników, które wpływają na kolejność wyświetlania postów w aktualnościach na Facebooku, wciąż natrafiamy na teksty traktujące o EdgeRanku. Algorytmu, który selekcjonował treści wyświetlające się użytkownikom.

W tym momencie tę rolę pełni Ranking Aktualności, o czym Facebook informuje nawet w panelu pomocy w swojej witrynie. Najprawdopodobniej EdgeRank wciąż funkcjonuje w naszej świadomości ze względu na swój mechanizm, opisujący działanie algorytmu w trzech czynnikach (Affinity, Weight i Decay). Doczekał się nawet własnego wpisu na Wikipedii, z którego można się dowiedzieć, że przestał funkcjonować… w 2011 roku. W jego źródłach można dotrzeć do słów ówczesnego programisty w zespole News Feed Ranking, Larsa Backstroma (obecnie VP Engineering), w których stwierdził on, że trzy oryginalne elementy EdgeRanka są częścią algorytmu, jednak istnieje ich znacznie więcej i są równie ważne. Mniej więcej od tego czasu przedstawiciele firmy przestali używać tej nazwy, nie nadając jej z początku oficjalnie żadnej nowej.

Obecnie działa algorytm oparty na nauczaniu maszynowym, który bierze pod uwagę nie trzy, a tysiące czynników. To sprawia, że jego rozpracowanie jest praktycznie niemożliwe dla użytkownika. Nie pomagają w tym również zmiany zapowiedziane przez Marka Zuckerberga na początku 2018 roku, mimo że wskazują kierunek, w którym Facebook zmierza.

„…Meaningful social interactions”

CEO firmy z Kalifornii w poście opublikowanym na własnym profilu skupił się na tym, że pierwszeństwo w aktualnościach będą miały treści o dużej wartości dla użytkowników. Dla Zuckerberga oznacza to w skrócie: istotność poruszanego tematu, jego wpływ na samopoczucie osób, które się z nim zetkną, oraz inicjowanie wartościowych interakcji społecznych (zwłaszcza między bliskimi znajomymi).

Podobny przekaz można wyczytać z wpisu w panelu pomocy Facebooka na temat Rankingu. Jako proces porządkujący kolejność postów, składa się z czterech elementów: Inventory (zbioru wpisów obserwowanych osób i stron), Signals (czynników wpływających na ich kolejność), Predictions (przewidywań zachowania użytkownika względem postów) oraz Relevancy Score (wskaźniku opartym na pozostałych trzech krokach, który określa miejsce wpisu w rankingu). Jak to działa? Można to przyrównać do wybierania najlepszego filmu na romantyczny wieczór we dwoje. Sprawdzamy dostępne ekranizacje (Inventory), ich gatunki, ale i też np. czas trwania (Signals), bo w piątkowy wieczór druga połówka może być gotowa na dłuższe oglądanie (Predictions). W ten sposób oceniamy każdy z filmów i ten z najlepszym wynikiem pojawi się na liście propozycji jako pierwszy (Relevance Score).

Autorzy wpisu wyróżnili cztery główne i dwa dodatkowe sygnały wpływające na kolejność publikacji:



Pierwszy z nich to częstotliwość interakcji z postami znajomych, stron lub treściami pochodzącymi z grup (gdzie mogą publikować zarówno osoby, jak i strony). Co ważne, znajomi i członkowie rodziny mają wyższy priorytet. Dla zwykłego użytkownika oznacza to, że wpływ na wyświetlane wpisy w aktualnościach ma zebrana grupa znajomych (oraz obserwowane strony), z którymi najczęściej wchodzi w interakcję. Natomiast dla firmy korzystającej z Facebooka istotne staje się oznaczanie osób i innych marek w swoich przekazach, aby dotrzeć do osób wokół nich zebranych.

Kolejnym czynnikiem jest częstotliwość interakcji z danym typem postów, gdzie twórcy wyróżniają trzy podstawowe: zdjęcie, film i link. Jednak dostępnych formatów na tej platformie jest znacznie więcej:



Oprócz tego warto wyróżnić wciąż stosunkowo nowe formy, takie jak posty 3D, panoramiczne oraz typu Live Photo czy Cinemagraph. Dla wszystkich użytkowników Facebooka istotna staje się różnorodność publikacji pod względem dobieranych formatów tak, aby nie zamykać się na pewne grupy odbiorców. Przykładowo, jeśli będziemy polegać tylko na komunikatach graficznych, to możemy nie dotrzeć do osób, które preferują oglądanie filmów. Ponadto budowanie zróżnicowanych przekazów – zwłaszcza z wykorzystaniem nowoczesnych form – pozwala nam zaskoczyć odbiorcę i wyróżnić komunikat firmy na tle innych marek.

Należy także zwrócić uwagę na przewagę mobilnego wyświetlania treści, gdzie tego typu urządzenia odpowiadają za ponad 95% ruchu według badań Statista ze stycznia tego roku. Z tego punktu widzenia główną rolę powinny odgrywać formaty kwadratowe oraz pionowe, które przy wyświetlaniu na smartfonie zajmują większą powierzchnię ekranu niż poziome. Potwierdzają to także zmiany, które twórcy platformy wprowadzili w ciągu ostatnich kilku lat, dając możliwość udostępniania Stories (czyli relacji znikających po 24 godzinach) czy zmieniając format reklamowy na 1:1 oraz proporcje postów pionowych.

Ważną funkcję w kontekście sortowania treści pełni również czas, jaki upłynął od opublikowania danego materiału, a także liczba aktywności, jakie dotychczas zebrał. W przypadku pierwszego wymienionego czynnika marki powinny w miarę możliwości jak najszybciej reagować na bieżące wydarzenia, aby wykorzystać zalety Real-Time Marketingu. Ważne jest także przeprowadzanie testów w kontekście czasu publikacji. Jeśli zaś chodzi o liczbę aktywności, twórcy wskazują, że liczą się komentarze, polubienia, reakcje i udostępnienia posta od osób oraz stron.

Wracając do wcześniej wspomnianego wpisu Marka Zuckerberga, można wywnioskować, że komentarze odgrywają wśród nich szczególną rolę, bo świadczą o inicjowaniu dyskusji wśród użytkowników (w czerwcu pojawiła się także informacja o specjalnym rankingu sortującym komentarze pod publikacjami). Nie chodzi tutaj jednak o treści spamerskie typu „Comment Baiting” czy „Vote Baiting”, za które Facebook ma obniżać zasięgi stronom od początku 2018 roku (w Polsce ta aktualizacja oficjalnie weszła w życie 25 czerwca 2018 r.). Co ciekawe, w treści tego wpisu od tego roku znajduje się także informacja, że mniejszy zasięg będą miały również filmy, w których w audio wykorzystywane są tego typu techniki.

To „zaledwie garstka spośród tysięcy sygnałów”

Cztery wymienione wcześniej czynniki Facebook określa jako część z tych, które mają większy wpływ na Ranking. Podaje także dwa inne, przykładowe sygnały – między innymi prędkość połączenia z internetem czy typ używanego urządzenia, co wpływa na szybkość wczytywania postów w aktualnościach (żeby np. posty 3D nie wyświetlały się na telefonach starszej generacji). W tym kontekście marki powinny przykładowo skupić się na różnicach w wyświetlaniu treści między Androidem a iOS, a także zadbać o mobilną wersję własnych stron internetowych, jeśli do nich kierują w postach.

Podczas webinaru dla dziennikarzy, który odbył się w lutym 2018 roku, przedstawiciele platformy wskazali jeszcze kilka innych czynników, takich jak: czas spędzony nad postem, poziom informacyjności treści, udostępnianie ich w Messengerze czy kompletność informacji strony marki.
Pomocne w zrozumieniu działania Rankingu Aktualności mogą się okazać dwie nowe funkcjonalności, które Facebook wprowadził w marcu tego roku. Po kliknięciu ikonki trzech kropek w prawym górnym rogu możemy sprawdzić, dlaczego widzimy dany post czy reklamę:



W ten sposób użytkownicy mogą także kontrolować to, co pojawia się w aktualnościach oraz zmienić ustawienia prywatności. Najważniejszymi opcjami są: wybranie osoby lub strony, których posty mają się wyświetlać w pierwszej kolejności (maksymalnie może to być 30 podmiotów), wstrzymanie postów osób, stron albo grup oraz ukrywanie lub zaprzestanie ich obserwowania.

Co nowego do tej pory w tym roku zaserwował nam Facebook?

Po dużych zmianach z początku 2018 roku oraz innych wydarzeniach tego okresu (także afer jak Cambridge Analityca) na razie mamy pod tym względem stosunkowo spokojny czas. Z ciekawszych nowości warto zwrócić uwagę na specjalny ranking dla treści video, gdzie do najważniejszych czynników należą: oryginalność filmu, czas trwania oraz oglądania, a także lojalizacja użytkownika. Innymi słowy, pierwszeństwo wśród filmów będą miały te, które nie naruszają praw autorskich, zatrzymują uwagę na dłużej niż minutę (a trwają więcej niż trzy minuty) i sprawiają, że ludzie wracają do nich tydzień po tygodniu, aby obejrzeć je ponownie.

Oprócz wcześniej wspomnianych opcji, jak ranking komentarzy oraz „Dlaczego widzę ten post/reklamę”, warto wspomnieć także o ankietach. Poprzez nie Facebook bada zainteresowanie użytkownika względem treści pochodzących ze stron czy grup lub dotyczących osób z jego kręgu znajomych, aby nadać pierwszeństwo tym, które go najbardziej przyciągają i w ten sposób personalizować jego aktualności. Ponadto testuje także nową aplikację „Facebook Viewpoints”, poprzez którą użytkownicy za branie udziału w różnego rodzaju badaniach mogą otrzymać punkty, a za ich odpowiednią liczbę… pieniądze. Na ten moment opcja dostępna jest w USA i możliwe, że pojawi się w kolejnych krajach w przyszłym roku.

Istotne zmiany następują także w kwestii ustawień prywatności oraz wytycznych pod tym względem Facebooka wobec marek. Jak zapowiedział Mark Zuckerberg podczas tegorocznej konferencji F8 dla deweloperów: „The future is private”, API platformy czeka szereg aktualizacji, które mają na celu głównie ograniczyć dostęp do danych zewnętrznym firmom, czego „ofiarą” padła między innymi polska firma Brand24. Funkcja „Clear History” pozwoli także użytkownikowi sprawdzić, jakie aplikacje i strony śledzą jego aktywności w sieci, ale de facto nie będzie mógł ich „wyczyścić”, a jedynie dezaktywować. Na początek ostatnia zmiana została wprowadzona w Irlandii, Hiszpanii i Korei Południowej, a dla pozostałych państw będzie dostępna w ciągu kilku najbliższych miesięcy.
Podsumowując dotychczasowe informacje z firmy z Kalifornii, można wywnioskować, że to właśnie kwestia prywatności jest dla niej jednym z priorytetów. Tak dużym, że w tym celu Facebook przeprowadza kampanie promocyjne, także w… prasie drukowanej (zdjęcie reklamy z wydania „Evening Standard” z 25 września 2019 roku). Równie ważnym tematem pozostają „fake newsy” oraz wszelkie afery związane z szerzeniem się fałszywych informacji. Istotne w tym aspekcie są treści polityczne, gdzie twórcy kanału stawiają na transparentność, upubliczniając m.in. budżety wydawane przez komitety polityczne na kampanie reklamowe.

Natomiast dla marek i innych użytkowników platformy w dalszym ciągu to treść powinna odgrywać pierwszoplanową rolę. Należy jednak ją tworzyć, mając na uwadze perspektywę swojego odbiorcy. Obserwując wdrażane zmiany, można zauważyć, że mimo wszystko wciąż na wielu stronach królują posty typu „Engagement Baiting”, choć oficjalnie są one „zakazane”. Czy to oznacza, że Facebook nieskutecznie wprowadza te zmiany, czy może to użytkownicy po prostu lubią tego typu treści i nie dają za wygraną?

Tekst: Aleksandra Witkowska

Autorka jest social media strategist w agencji Arskom specjalizującej się w marketingu sportowym. Od trzech lat zajmuje się komunikacją firm w mediach społecznościowych. W swoim portfolio ma takie marki, jak: HMD Global (producent telefonów Nokia), Grupę Enea, Bell HYPOAllergenic oraz Telewizję Polską. Z ostatnim z klientów zrealizowała projekt na potrzeby piłkarskiego Mundialu 2018. Ukończyła dziennikarstwo i komunikację społeczną na Uniwersytecie Gdańskim oraz zarządzanie w sporcie na Uniwersytecie Jagiellońskim.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.