Behawioralny szał zakupów

- Pierwszą i zarazem najważniejszą radą, jak nie wpaść w szał zakupów, jest po prostu: nie iść na zakupy! Tak, fizycznie nie opuścić mieszkania czy domu i zrobić zakupy w internecie - pisze Łukasz Zaleśny, consumer experience strategy director w Starcomie.

Jak co roku przed świętami Bożego Narodzenia, praktycznie każdego z nas czeka wysiłek związany z przygotowaniami oraz zakupem prezentów dla rodziny i znajomych. Co roku wydajemy na ten cel coraz więcej. Z powodu braku planowania, czasu i odpowiedniego podejścia sprzyjającego podejmowaniu racjonalnych decyzji można powiedzieć, że wpadamy w szał przedświątecznych zakupów. Postanowiliłem wykorzystać wiedzę płynącą z ekonomii behawioralnej i stworzyć poradnik zakupowy, aby praktycznie każdy mógł ujarzmić w sobie tę shoppingową bestię.

 Ekonomia behawioralna

Ekonomia behawioralna to nauka o tym, jak ludzie podejmują decyzje i jakie (nieracjonalne) mechanizmy decyzyjne sterują naszym zachowaniem. 45 lat badań w tym obszarze pomogło zrozumieć, jak działa nasz umysł i w jakie pułapki myślenia wpadamy. Zwykle zakładamy, że ludzie działają zgodnie ze swoim najlepszym interesem, a więc podejmują decyzje w oparciu o racjonalne przesłanki. Fakt, że jesteśmy przewidywalnie irracjonalni można wykorzystać do tego, aby efektywnie zmieniać zachowania ludzi.

W głowie człowieka funkcjonują równolegle dwa systemy odpowiedzialne za nasze zachowania:

SYSTEM 1 – automatyczny system myślenia i działania, który działa jak nasz autopilot. Jest intuicyjny i nieuświadomiony, odpowiada za szybkie podejmowanie akcji, działa na zasadzie skojarzeń i pytań zastępczych. Lubi konkret, kieruje się impulsami, działa według schematów. Jego używanie nie kosztuje nas dużo wysiłku.

SYSTEM 2 – refleksyjny system myślenia i działania, który działa jak nasz pilot, jest racjonalny i świadomy. Odpowiada za myślenie, umiejętność kontroli, rozumie i analizuje liczby. Jednocześnie jest powolny i używanie go kosztuje nas sporo wysiłku. Aktywuje się, kiedy mamy przed sobą trudne zadanie, spotyka nas nowe wyzwanie lub zmieniają się warunki zewnętrzne.

Jako ludzie i konsumenci zdecydowanie chętniej korzystamy z systemu 1. Szacuje się, że w 95% przypadków podejmujemy decyzje na autopilocie. Wykorzystujemy do tego błędy poznawcze i skróty myślowe, zwane także pułapkami myślenia. To one powodują, że często zachowujemy się nieracjonalnie pomimo wszelkich racjonalnych założeń. W znacznym stopniu wpływają one na to, w jaki sposób konsumenci kształtują swoje preferencje i decyzje zakupowe.

Jeśli nie musisz - nie idź na zakupy!

Pierwszą i zarazem najważniejszą radą, jak nie wpaść w szał zakupów, jest po prostu: nie iść na zakupy! Tak, fizycznie nie opuścić mieszkania czy domu i zrobić zakupy online. Nie mam tu żadnego interesu w promowaniu tej formy wydawania pieniędzy. Po prostu ma to bardzo wiele zalet z punktu widzenia ekonomii behawioralnej.


Behawioralne zalety kupowania online:

- Mniej udziela nam się klimat świąt. W czasie przedświątecznym szczególnie jesteśmy narażeni na tzw. efekt nostalgii czyli ogólną „tęsknotę za przeszłością”. Przywoływanie miłych doświadczeń z przeszłości zwiększa nasz optymizm co do przyszłości i naszą pewność siebie. To powoduje, że zdecydowanie częściej jesteśmy otwarci na zakupy i skłonni do wydawania podczas nich większych sum pieniędzy.

- Zazwyczaj kupujemy samotnie. To dobrze, gdyż zwłaszcza w okresie przedświątecznym łatwo jest złapać się w czyjąś ekstrawagancję. Osoba towarzysząca nam w zakupach wpływa na nas tak, że kiedy zacznie kupować rzeczy, które nie mieszczą się w naszym budżecie, możemy zrobić to samo. Istnieje również presja, aby dokonać zakupu od razu, jeśli ktoś na nas czeka.

- Można przeczekać chwile słabości. Sklepy internetowe umożliwiają umieszczenie produktów w koszyku i pozostawienie ich tam nawet na kilka dni. Dzięki temu możesz sprawdzić, czy naprawdę czegoś chcesz.


Kupowanie online oczywiście nie jest całkowicie wolne od pułapek myślenia. Nadal musimy uważać na:

- Intruzywny remarketing - pomyślisz, że przecież pracujesz w branży marketingowej, zatem reklama na ciebie nie działa. Nieprawda. Efekt czystej ekspozycji działała też na ciebie. Polega to na tym, że nasz stosunek do reklamy zmienia się wraz z rosnącą częstotliwością kontaktu. Im częściej widzisz reklamę, tym pozytywniej ją odbierasz.

- Over-reserach - to, co do tej pory było olbrzymią zaletą internetu, teraz może okazać się dla nas zgubne. Chodzi tu o dostęp do informacji i opinii o produktach i markach. Należy uważać na naszą tendencję do zbierania dodatkowych informacji nawet wtedy, gdy nie mogą one mieć wpływu na podejmowaną decyzję (efekt niepotrzebnych informacji).

- Racjonalizowanie pożądania - nazywam tak sytuację, w które de facto jesteśmy zdecydowani na daną markę czy produkt, ale nadal szukamy informacji, które mają potwierdzić nasze przeczucie. W takiej sytuacji należy mieć na uwadze, że ludzie mają tendencję do poszukiwania wyłącznie faktów potwierdzających posiadaną opinię, a nie weryfikujących ją (efekt potwierdzania).


Tradycyjne zakupy przedświąteczne


Jeśli już z jakiegoś bardzo ważnego powodu musisz iść na tradycyjne zakupy, to od dziś zwracaj szczególną uwagę na poniższe kwestie:

Poznaj ceny produktów, żeby uniknąć nabicia w butelkę. Zapewne pamiętasz często stosowany zabieg z przekreśloną ceną, który wykorzystuje heurystykę zakotwiczenia. Polega na tym, że przy ocenie atrakcyjności jakiejś liczby np. ceny, za punkt odniesienia bierzemy inną wcześniej dostępną wartość, co wpływa na naszą ocenę.

Podejmij decyzję, co chcesz kupić, nim wyjdziesz z domu. Gdy jesteś w sklepie, nie grasz już na swoich zasadach.

Zadbaj o energię. Śpij dobrze, dobrze jedz. Zaplanuj przerwę. Głodne żołądki i zmęczone stopy podejmują irracjonalne decyzje.

Czuj ból płacenia. Łatwo jest zbliżyć, przesunąć lub włożyć kartę płatniczą. Chociaż te metody płatności przyspieszają zakupy, to eliminują w nas dyskomfort, który odczuwamy, gdy rozstajemy się z gotówką.

Kupuj rzeczy od najtańszych. Nie daj się złapać we wspomnianą wcześniej pułapkę kotwiczenia. Pamiętając wyższe ceny pierwszych zakupów, doprowadzi cię przekroczenia wydatków na wszystko inne.

Tekst pochodzi z  opracowania "Świąteczny HX Raport", którego "Media Marketing Polska" jest partnerem. Pełna wersja jest dostępna online: Świąteczny HX Raport

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.