Nieprzerwana adaptacja do zmian

Droga pokory, uważności i stosowania zasad, które nie opłacają się w oczywisty sposób, jest trudna, ale w naszej branży są tacy, którzy ją mimo wszystko wybierają - mówi Kacper Sawicki, executive producer Papaya Films.

"MMP": Czy Klub Producentów Reklamowych SAR spełnia swoją funkcję i wyregulował rynek produkcji reklamowych?

Kacper Sawicki: KPR, Klub Producentów Reklamowych, jest istotną częścią ewolucji rynku i choć pełni funkcję nie tyle regulującą branżę, co raczej inspirującą zmiany, efekty pracy są widoczne i odczuwalne. Podniesienie standardów i usprawnienie pracy w produkcji reklamowej nie wydarzy się z dnia na dzień – jest to proces, do którego potrzebny jest branżowy dialog, a ten do powstania Klubu Producentów Reklamowych był w zasadzie niemożliwy.

Czy stworzenie Białej Księgi wpłynęło na postępowania przetargowe i działania na linii klient – agencja – dom produkcyjny?

Zdecydowanie tak. Marketerzy coraz częściej stosują rekomendowane w Białej Księdze standardy, m.in. udzielając informacji o zakładanych budżetach na etapie briefu. Wśród klientów jest dziś również dużo większe zrozumienie "kosztu pieniądza w czasie", a co za tym idzie – łatwiej o transparentne, uczciwe zasady współpracy i wzajemne, partnerskie podejście.

Biała Księga jest przydatna, ale nie rozwiązuje wielu spraw – jak twierdzą producenci produkcja nie sprowadza się wyłącznie do wypełniania tabelek i ceny. Ważny jest cały wkład producenta, pomysły realizacyjne, bazy obiektów itp.

Nie wszystkie elementy procesu produkcyjnego czy też aspekty wielopoziomowej pracy producenta mogą zostać uwzględnione w tego typu dokumencie. Niemniej to właśnie inicjatywy takie jak opracowanie i wdrożenie rekomendacji dobrych praktyk pomogą wszystkim uczestnikom rynku zrozumieć, na czym polega rola i jak przebiega praca domu produkcyjnego. A to, czy Biała Księga będzie skuteczna, zależeć będzie wyłącznie od skali jej upowszechnienia.

Jakie są więc najważniejsze problemy do rozwiązania na rynku produkcji reklamowych w Polsce?

Wskazałbym trzy główne. Pierwszy to długie, nieprzystające do rzeczywistości terminy płatności i częsty brak możliwości podziału wynagrodzenia na raty. Drugi to wciąż niepełna transparentność. I choć tu sytuacja już się nieco poprawiła, przejrzystości współpracy na pewno posłużyłaby lepsza, merytoryczna weryfikacja działań producentów. Trzeci problem, z którym rynek wciąż się zmaga, to zabójcze timingi zupełnie niedostosowane do wyzwań produkcyjnych i logistycznych.

Producenci narzekają na cash-flow i długie terminy płatności. Czy masz pomysł, jak rozwiązać ten dylemat?

Do naprawienia sytuacji, w której domy produkcyjne faktycznie kredytują klientów na długie miesiące, potrzebne są tylko zdrowy rozsądek i zrozumienie, że wzajemny szacunek i przestrzeganie warunków umowy obowiązują każdą ze stron. Tak jak producent zobowiązany jest do oddania plików emisyjnych w konkretnym terminie, tak zamawiający zobowiązany jest do płatności również w konkretnym, wyznaczonym terminie. Dzięki KPR i rekomendacjom Białej Księgi jest już z tym trochę lepiej.

Czy rośnie konkurencja na rynku produkcyjnym?

Co roku powstają nowe domy produkcyjne, wydawcy tacy jak np. Onet, WP.pl czy Newonce produkują kontent dla klientów, a marketerzy otwierają studia realizujące własne potrzeby produkcyjne. Konkurencja rośnie. Z drugiej strony jednak zmiany na rynku zaowocowały całkiem nowym podejściem klientów do inwestowania w projekty. Częściej oceniają oni ryzyko i szanse powodzenia poszczególnych przedsięwzięć, a priorytetem jest dla nich jakość. W swoich wyborach nie kierują się więc już tylko kosztami.

Duzi marketerzy mają własne studia produkcyjne, ten model jest testowany przez Coty, P&G, a także Unilever. Czy odbierasz to jako nową konkurencję?

Każde działania zwiększające własną rentowność ze strony marketerów są zrozumiałe. Pytanie tylko, czy inwestycja we własny team produkcyjny rzeczywiście zwiększa rentowność? Zbudowanie i wyszkolenie zespołu producentów o zróżnicowanych kompetencjach odpowiednich do realizacji wielowymiarowych projektów o różnorodnym przeznaczeniu jest wydatkiem czasu oraz pieniędzy. Czy będzie on miał szansę się zwrócić przy tak szybko zmieniających się realiach oraz standardach w branży? 

Byliście prekursorem tworzenia rostera reżyserów – czy ten pomysł się sprawdził?

Różnorodność talentów i kompetencji zarówno wśród twórców, jak i członków zespołu produkcyjnego oraz ścisła współpraca między nimi pozwalają na produkowanie jakościowego kontentu niezależnie od budżetu, jakim dysponuje klient. Reżyserzy blisko współpracujący z producentem zawsze będą w stanie w pełni odpowiedzieć na potrzeby projektu w ramach dostępnych zasobów. To rozwiązanie doskonale się dla nas sprawdza, a na świecie jest już od dawna powszechnie stosowane.

Co sądzisz o polskiej kreacji reklamowej? Gonimy świat?

Reprezentujemy poziom światowy, absolutnie nie mamy się czego wstydzić. Wystarczy przyjrzeć się takim kampaniom jak niedawna akcja VMLY&R "Ostatni Twój Weekend", która wróciła z festiwalu w Cannes ze stadem Lwów, czy też pracy DDB Warsaw dla McDonald’s, agencji 2012 dla marki Żywiec, Brain dla ING, Ogilvy dla Allegro lub kampaniom autorstwa Saatchi & Saatchi IS.

Jak dynamicznie rozwija się nasz rynek produkcyjny?

Polska jest trzecim rynkiem w Europie pod względem liczby produkcji reklamowych lokalnych oraz tych przeznaczonych za granicę. Wycenia się go na 500 mln zł, a w 2019 r. wzrost dynamiki był kilkuprocentowy, między innymi dzięki stale rosnącemu zapotrzebowaniu digitalu.

Czy wynagrodzenie reżyserów w Polsce jest na odpowiednim poziomie?

Nasze rodzime stawki są podobne do średniej europejskiej, w przeciwieństwie do innych krajów jednak brakuje u nas stawek bardzo wysokich, ekskluzywnych. Podobnie jak w filmie fabularnym w tej ekstraklasie i możliwościach finansowych gonimy czołówkę. Przed nami wiele do zrobienia.

Co myślisz o marżach polskich domów produkcyjnych?

Na szczęście są coraz wyższe. W większości krajów na świecie marże sięgają 20%. Dziś polskie domy produkcyjne częściej pracują na 10-12%, bo realne zarobki na poziomie 5-8% to zdecydowanie za mało przy tak skomplikowanym i ryzykownym charakterze naszej pracy.

W wywiadach często mówisz o partnerstwie i wspólnym celu, który powinien przyświecać wszystkim uczestnikom procesu produkcji reklam od klienta przez agencję po dom produkcyjny. 

W dużej mierze zależy to w pierwszej kolejności od tego, jak producenci postrzegają siebie samych i swoją rolę w procesie. Jeśli przyjmą pozycję partnera, to zwykle się nim stają. I oczywiście powinni to robić, bo przy dzisiejszych realiach i jakościowych wymogach rynku dom produkcyjny najzwyczajniej nie może być jedynie podwykonawcą. W naszej polskiej reklamowej codzienności istnieje wiele przykładów na to, jakie owoce przynosi partnerstwo, wzajemne zrozumienie i praca zespołowa – zwykle kończy się to na przykład deszczem nagród w Cannes i na Effie.

Pokora, szacunek, etyka – to słowa, które często powtarzasz. Mam wrażenie, że bardzo tego brakuje w biznesie reklamowym, zresztą nie tylko tu

Droga pokory, uważności i stosowania zasad, które nie opłacają się w oczywisty sposób, jest trudna, ale w naszej branży są tacy, którzy ją mimo wszystko wybierają, i to jest świetne. Warto dostrzegać i doceniać takie gesty, jednocześnie samemu inspirując otoczenie przez dawanie dobrego przykładu. Zmianę świata wokół trzeba zawsze zacząć od siebie.

Czy jesteśmy atrakcyjnym rynkiem dla zachodnich klientów?

Jesteśmy rynkiem doświadczonym i niezwykle atrakcyjnym pod względem stosunku jakości produkowanych materiałów do kosztów. W tej części Europy mamy zdecydowanie najsilniejszy pion artystyczny, scenograficzny i techniczny. Co więcej, mając na koncie 20 lat doświadczenia, wciąż oferujemy zapał, entuzjazm i pracowitość, o które na innych rynkach trudno. Nie bez znaczenia dla naszego wizerunku są doskonałe, uznane na świecie produkcje fabularne takie jak np. "Ida" czy "Zimna wojna".

Rozmawiała: Magdalena Soroczyńska

Pełny tekst rozmowy ukaże się w raporcie "Studia produkcyjne i postprodukcyjne" w styczniowym numerze "Media Marketing Polska".

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.