Audio przestaje być niszą

O tym, jak Polacy odkrywają coraz to nowe obszary w świecie audio rozmawiamy z Jakubem Barzakiem, dyrektorem marketingu Storytel Polska.

MMP: Rok 2019 był chyba kolejnym dobrym rokiem dla audiobooków?

Jakub Barzak: O ile rynek książki i e-booków przeżywa stagnację, audiobooki stają się coraz popularniejszym antidotum na problemy z wygospodarowaniem czasu na czytanie. Smartfon towarzyszy nam dziś na każdym kroku, rośnie popularność streamingu, to wszystko nam sprzyja.

Według naszych badań z listopada znajomość audiobooków w Polsce deklaruje dziś ponad trzy czwarte (77 proc.) ankietowanych, a 28 proc. słucha książek przynajmniej raz w miesiącu. To 6-procentowy wzrost w stosunku do takiego samego badania przeprowadzonego w marca tego roku.

Rośnie częstotliwość słuchania audiobooków oraz wiedza na temat usługi streamingu. W porównaniu z marcem br. widać znaczący wzrost znajomości usługi streamingu audiobooków (+9 proc.). O streamingu słyszał już co drugi ankietowany, a prawie połowa (43 proc.) z nich deklaruje że skorzystało z usługi. Przy czym aż 21 procent w ciągu ostatnich trzech miesięcy!

Jaki obraz typowego odbiory audiobooków wyłania się z badań?

Są one z pewnością szczególnie atrakcyjne dla nowych, młodych odbiorców, najczęściej z przedziału 25-34 lata, prowadzących aktywny tryb życia, z kalendarzem pełnym obowiązków. Audiobook może im towarzyszyć w różnych codziennych czynnościach jak trening, spacer, jazda samochodem czy sprzątanie. Doceniają też łatwy dostęp do książek audio w swoim smartfonie.

Warto też wspomnieć tegoroczne badania naukowców z Uniwersytetu Berkeley, które potwierdziły, że słuchanie audiobooków co do zasady nie różni się od czytania tej samej historii. Zarówno audiobook jak i książka aktywują te same obszary mózgu. Wbrew czasami wyrażanym obawom, audiobooki nie „kanibalizują” rynku książki, a bywają zachętą do czytania dla osób, które od książek wcześniej stroniły.

Rok 2019 w Polsce to chyba także ogromna zmiana w postrzeganiu podcastów. Można powiedzieć, że wychodzą z niszy, choć ich popularność nie jest jeszcze tak masowa jak w Stanach Zjednoczonych.

W Stanach Zjednoczonych, według badania Edison Research w 2018 r., każdego miesiąca podcastów słuchało aż 67 proc. populacji. Nasze badanie zrealizowane z Nielsen na polskim rynku pokazało, że podcastów słucha już co piąty internauta w grupie 19–49 lat i co czwarty w grupie młodszej, 19–29 lat. Młodzi ludzie chcąc obejrzeć film coraz rzadziej myślą o telewizji, a coraz częściej o platformie streamingowej i analogicznie zamiast audycji radiowej coraz częściej wybierają ulubiony podcast.

Jak miniony rok wygląda z perspektywy Storytel? Czym możecie się pochwalić?

Zacznę od tego, że już trzy miesiące przed końcem roku przekroczyliśmy założony próg płatnych subskrybcji w Polsce na ten rok. Na świecie płatnych subskrybentów Storytel jest już przeszło milion.

Nowych projektów było bardzo dużo. Warto na pewno wymienić projekt „To Moja Muza” z artystami młodego pokolenia (m.in. Natalia Przybysz, Monika Brodka czy Krzysztof Zalewski) czytającymi swoje ulubione książki, „Jej historię” - cykl portretów audio o wybitnych Polkach zrealizowany ze znanymi ambasadorkami w marcu, Sherlocka Holmesa z niesamowicie wcielającym się w postać słynnego detektywa Borysem Szycem (to jeden z naszych najbardziej słuchanych audiobook), równie przekonywującego Przemysława Bluszcza jako detektywa Marlowe’a z klasycznych kryminałów Raymonda Chandlera, a także pierwszą część klasyka dla dzieci - cyklu o Mary Poppins, która wielu osobom kojarzy się teraz z Magdą Boczarską. Premiera audiobooka zainspirowała nas do zrealizowania konkursu i „ćwiczenia z wyobraźni” dla młodych odbiorców – niektóre z napisanych przez nich historii Mary Boczarska Poppins (jak zaczęła się nazywać) nagrała i można ich odsłuchać jako bajki na dedykowanej stronie internetowej (marypoppins.storytel.com).

 Aż trzy wasze projekty zostały docenione przez jury Konkursu Niezależnej Kreacji Kreatura 2019 – wyróżnienie otrzymaliście za projekt z Borysem Szycem, a nagrody za produkcję z cyklu Storytel Original - „Autora bestsllerów” z Cezarym Pazurą w roli tytułowej oraz słuchowisko na żywo z wyprawy na K2 z Andrzejem Bargielem. Ponadto przypadła wam nagroda specjalna za „niebanalne formy reklamowe i udział w rozwoju kategorii podcastów oraz audiobooków”. Odebrałeś również dwie nagrody w konkursie Dyrektor Marketingu Roku 2019 - za najlepszy zespół marketingu oraz w kategorii Master of Digital Marketing.

Deszcz nagród, który spadł na nas w tym roku to ogromny zaszczyt i efekt ciężkiej pracy świetnego zespołu, który udało się zbudować w ostatnich dwóch latach. Dobra energia i przestrzeń do działania umożliwiły nam realizację niezwykłych kampanii. Cieszę się, że to zostało zauważone. W tym roku zdobyliśmy jeszcze nagrody Innovation 2019 i KTR. Traktujemy to jako zobowiązanie do dalszej ciężkiej pracy i jeszcze lepszych realizacji w 2020 roku.

Czym więc chcecie utrzymać dotychczasowych i pozyskać nowych abonentów w nadchodzącym roku?

Dużo się wydarzy już począwszy od 1 stycznia. W Nowy Rok startujemy bowiem z kategorią Storytel Orginal – Teatr specjalnie dla nas napisaną sztuką „Stelaż” Łukasza Orbitowskiego. Będzie to słuchowisko z efektami dźwiękowymi, a głównego bohatera zagra Wojtek Mecwaldowski. Podobnie jak wcześniej w przypadku „Autora bestsellerów” chcemy wyjść poza świat audio i promować naszą produkcję materiałem wideo, tak jak robią to największe platformy streamingowe z serialami, które wszyscy oglądamy.

Spodziewamy się, że na początku stycznia prawdziwym hitem okaże się projekt zrealizowany we współpracy z dużym producentem filmowym. Dzięki współdziałaniu z autorami filmów i seriali telewizyjnych chcemy otworzyć przed naszymi odbiorcami kolejny obszar – historie dobudowywane do istniejących, popularnych produkcji w formie prequeli czy spin-offów. Jeśli na przykład w fabule pojawia się autorka książek, dlaczego nie pokusić się o stworzenie jej audiobooka?

W przyszłym roku pod szyldem Storytel Original będziemy już oferować nie tylko audiobooki i podcasty, ale także formy teatralne od monodramów po komedie , a także słuchowiska na kilkunastu aktorów, którym towarzyszyć też będzie największe wsparcie marketingowe. Będziemy też kontynuować coś, co zrobiliśmy w tym roku po raz pierwszy podczas festiwalu Off Camera, czyli „udźwiękowione obrazy”. Niesamowite historie opowiadające akcje, która dzieje się na oczach każdego, kto patrzy na obraz. Przykłady tych realizacji są dostępne do wysłuchania na naszym kanale YouTube. Jesteśmy w trakcie rozmów z jednym z muzeów warszawskich i na początku przyszłego roku prezentowane w nim dzieła sztuki „ożyją” dzięki opowieściom audio. Pod szyldem Storytel Original pojawi się też niebawem około 70 pisanych specjalnie dla nas bajek dla dzieci.

Mówiłeś wcześniej, że młodzi odbiorcy coraz bardziej „wkręcają się” w podcasty. Jakie nowe, wciągające treści szykujecie dla nich?

Po roku obecności podcastów w naszym serwisie widzimy już co się słucha bardziej, a co mniej. Będziemy na pewno stawiać na rozwój oferty w obszarze samorozwoju, zdrowego lifestylu, mindfullness i medytacji. W niej mieszczą się m.in. podcasty „Jestem i będę – holistyczne rozmowy o zdrowiu” Oriny Krajewskiej we współpracy z fundacją Bądź (o kobietach, którym udało się wyjść z choroby), „Praktyki świadomej uważności” Kasi Klimczewskiej, a także „terenowy” cykl Natalii Sosin o ludziach, którzy rzucili korporację i życie w mieście, aby zacząć od nowa np. prowadząc gospodarstwo agroturystyczne. Pod koniec listopada rozpoczęliśmy współpracę z „Vogue”, dzięki czemu na naszej platformie w ramach Storytel Original pojawiły się podcasty Hanny Rydlewskiej „Ciało ma głos” (pierwszymi gośćmi prowadzącej byli artysta Karol Radziszewski opowiadający o historii queeru w sztuce i aktorka Marieta Żukowska, która mówiła o znaczeniu dotyku w jej życiu), Anny Konieczyńskiej „Tydzień w popkulturze”, Izy Bartosz „Książka na kolację” oraz mówione felietony Filipa Niedenthala.

Cały czas wsłuchujemy się w opinie odbiorców i jeśli widzimy, że jakaś tematyka budzi żywy oddźwięk, odpowiadamy nowymi pomysłami.

Rodzi się też, jak słyszałem, produkcja podejmująca temat bardzo nurtujący młodych ludzi, czyli zagrożenia ekologiczne i przyszłość naszej planety?

Tak, we współpracy z WWF i agencją McCann przygotowujemy coś, co roboczo można nazwać „Chłopi 2050”. To słuchowisko wykorzystujące raport WWF – prognozę stanu środowiska w 2050 roku i dokonaną na jego podstawie przez Cezarego Zbierzchowskiego, współczesnego twórcę opowiadań i powieści fantastycznych, przeróbkę klasycznego dzieła Reymonta. W wieloosobowej obsadzie znajdą się aktorzy znani z działań na rzecz środowiska naturalnego. Liczymy, że ta produkcja będzie miała duży rezonans.

 Rozmawiał: Paweł Piasecki

Storytel to platforma streamingowa z audiobookami i podcastami. Powstała w Szwecji w 2015 roku, w Polsce działa od lutego 2016.  Aplikacja jest dostępna już na 19 rynkach na całym świecie. W aplikacji Storytel w ramach abonamentu użytkownicy w Polsce mają nieograniczony dostęp do blisko 5 000 tytułów w języku polskim i kilkudziesięciu tysięcy tytułów w języku angielskim.

Paweł Piasecki 702 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.