Święta i media, czyli dobrana para marketingu
Okres przedświąteczny to złote żniwa dla branży handlowej. Jednym z najważniejszych narzędzi używanych w batalii o nasze portfele jest komunikacja reklamowa.
Co należy mieć na uwadze projektując wsparcie mediowe w tym kluczowym dla biznesu okresie? W jaki sposób wykorzystać efektywnie budżet mediowy? Dlaczego reklamy świąteczne zaczynają się zaraz po Święcie Zmarłych? W czym media przypominają pociągi oraz co się stało z pieniędzmi, które dostaliśmy na komunię? Na te i inne pytania postaramy się odpowiedzieć w niniejszym tekście.
Media lubią naturalny popyt i vice versa
W zależności od kategorii, wsparcie mediowe kontrybuuje do sprzedaży w skali od kilku do kilkudziesięciu procent. Wskaźnik ten zależy od wielu czynników, w tym również od okresu, a pisząc dokładniej, od naturalnego popytu, który zmienia się w czasie. Oznacza to, że wsparcie mediowe zyskuje na skuteczności wtedy, gdy popyt na daną kategorię jest ze swojej natury wysoki, a traci na efektywności wtedy, gdy ten spada. Przykładowo więc, taka sama kampania reklamowa czekoladowych ciastek emitowana jesienią (sezon na wszystko co z czekoladą) przyniesie wyższy zwrot z inwestycji niż identyczne wsparcie dla tego samego produktu w okresie letnim, czyli wtedy, kiedy wszystko co z czekoladą notuje spadek zainteresowania wynikający m.in. z temperatury, która sprawia, że czekolada lepi się do dłoni, co z kolei faworyzuje tzw. ciastka suche.
To obserwacja pozornie banalnie wręcz oczywista, ale jak to często bywa z rzeczami oczywistymi, jej znaczenie często bywa niedoceniane. Z naszego punktu widzenia jest to mocny argument na rzecz tego, by w okresie przedświątecznym, pomimo natłoku reklam, wysokich kosztów dotarcia oraz wrażenia, że „wszystko sprzedaje się samo”, nie tylko nie rezygnować z obecności w mediach, ale co więcej, planować ją ze szczególną uwagą. Im lepiej przemyślana strategia ich wykorzystania, tym bowiem większa szansa na to, że media efektywniej będą generować wolumen pochodzący z rzeczonych 24 miliardów, które w okresie świąt „wyciekają” nam z kieszeni. Jeżeli mamy zgodność co do tego, że warto, to pora zastanowić się nad tym kiedy zacząć działać i czy na pewno trzeba robić to już na początku listopada? Aby odpowiedzieć na to pytanie trzeba wiedzieć co media mają wspólnego... z pociągami.
Media są jak pociągi. Potrzebują czasu, by się rozpędzić
Każdy marketer i mediowiec znają pojęcie „wear-outu”, czyli efektu spadku skuteczności komunikatu wraz ze wzrostem częstotliwości z nim kontaktu. Nie każdy jednak ma świadomość tego, że istnieje również efekt „wear-inu” , który odnosi się do tego ile czasu potrzeba na to, by komunikacja zaczęła przynosić korzyści, czyli wymierne, widoczne w trackingu świadomościowym czy też danych sprzedażowych wzrosty. Obserwacje pokazują, że czas ten zwyczajowo oscyluje wokół dwóch do czterech tygodni. Oczywiście, wartość ta różni się w zależności od marki, kategorii, jej pozycji na rynku oraz samego wsparcia i jego natężenia. Jednak w dużym uproszczeniu można napisać, że media nie mają w zwyczaju działać od razu po ich uruchomieniu. Potrzebują czasu, by zbudować na tyle dużą skalę i częstotliwość, która przekłada się na ich mierzalny wpływ na intencje zakupowe klientów, a w efekcie, na ich
decyzje przy sklepowych półkach.
Dla wszystkich planujących media wspierające sprzedaż w okresie świątecznym oznacza to, że należy je rozpocząć stosunkowo wcześnie, tak aby w momencie, kiedy naturalny popyt sięga sufitu, wsparcie mediowe wpływało na klientów „pełną parą”. To oczywiście implikuje kolejne pytanie odnośnie tego, kiedy ów szczyt rzeczywiście ma miejsce. A więc?
Jak znaleźć naturalny popyt
Oczywiście, marketerzy zdają sobie sprawę z tego, kiedy ich produkty sprzedają się najlepiej. Nie zawsze mają jednak pewność co do tego na ile te dane są miarodajnym odzwierciedleniem naturalnego popytu, a na ile np. kalendarza promocji w sieciach handlowych czy też promocji cenowej. Tu z pomocą może przyjść modelowanie ekonometryczne, które jest w stanie zdekomponować wszystkie czynniki wpływające na sprzedaż. Dzięki temu zaś, można poznać prawdziwą, nomen omen, naturę popytu naturalnego.
Przykładowo, dla pewnej marki z kategorii spożywczej, okazało się, że ten zaczyna się na dwa tygodnie przed tygodniem ze świętami, następnie rośnie stopniowo, swój szczyt przeżywając w ciągu ostatnich, dosłownie kilku dni przed Wigilią. Pozwoliło to zmodyfikować wsparcie mediowe tak, aby jeszcze skuteczniej wysycało popyt. Taka sezonowość nie jest jednak regułą nawet w ramach kategorii spożywczej. Inne modelowania pokazują bowiem pewne różnice w przedświątecznej gorączce zakupowej. Dla niektórych marek spożywczych sezon zaczyna się czasami wcześniej niż na dwa tygodnie przed Wigilią, kiedy indziej jest zaś z kolei „wypłaszczony” przez kolejne tygodnie, czasami zaś zaczyna znacząco spadać (a nie rosnąć) tuż przed świętami.
Co jednak kiedy modelowanie ekonometryczne, z pewnych powodów, nie wchodzi w grę? W takim przypadku, posiłkować się można innymi danymi, które, chociażby w pewnym stopniu, podpowiedzą nam w jaki sposób zachowują się potencjalni nabywcy kategorii czy też marki. W myśl zasady, że „lepiej wiedzieć trochę niż nie wiedzieć nic”. Zawsze warto zajrzeć do darmowego Google Trends i sprawdzić frazy związane z naszą kategorią, marką, konkurencją czy też, jeżeli jest to uzasadnione charakterem produktu, np. z frazami stricte prezentowymi. W tym ostatnim przypadku okazuje się przykładowo, że pomysłów na gwiazdkowe podarunki zaczynamy szukać już w pierwszych dniach listopada, zaś szczyt przypada na koniec tego miesiąca oraz pierwsze dwa tygodnie grudnia. Po tym okresie popularność „prezentowych” wyszukiwań znacznie spada. Z wyjątkiem prezentów dla mężczyzn, których szukaniem, w trybie „last minute” zajmujemy się również tuż przed Wigilią. Podobnych ciekawostek można w tych danych znaleźć jeszcze więcej. Wystarczy poszukać, do czego zachęcamy.
Google Trends to bardzo przydatne narzędzie, ale trzeba mieć świadomość, że dane te pokazują tylko kawałek rzeczywistości. Otwartą kwestią jest również co dokładnie w nim oglądamy i czym są owe mityczne „wyszukiwania”. Część z nich zapewne kończy się przejściem na stronę sklepu i zakupem przez internet. Część zaś generuje tzw. „ruch biblioteczny”, który skutkuje np. wyborem konkretnego produktu, po zakup którego udajemy się, tradycyjnie, do sklepu stacjonarnego. W przypadku tego drugiego zjawiska pomocne mogą być wyniki modelowań. W przypadku pierwszego zaś, dodatkowym źródłem danych może być serwis tradewatch.pl, który na bieżąco analizuje w detaliczny sposób sprzedaż w serwisie Allegro.pl. Pozwala to sprawdzić jak kształtują się przedświąteczne trendy sprzedażowe np. w interesującej nas kategorii, albo też, w szerokim ujęciu. Wnioski mogą być bardzo ciekawe i istotne z punktu widzenia wsparcia mediowego. Szczególnie, że mowa o Allegro, czyli platformie odpowiedzialnej za blisko połowę rodzimego e-commerce’u!
Przykładowo, sprzedaż w internecie przeżywa swój „peak” w okolicach 10 grudnia. Co więcej, z historycznych danych możemy wyczytać również, że zwyczajowo, najlepszym wolumenowo dniem tygodnia są zawsze poniedziałki, również przed świętami. Dzięki temu, z dużą dozą prawdopodobieństwa możemy założyć, że w tym roku szczyt sprzedaży w polskim Internecie przypadnie na poniedziałek 9 grudnia. Po tym dniu naturalny popyt zacznie zapewne systematycznie spadać, na co wpływ ma rosnące ryzyko tego, że zamówiony towar nie dotrze do nas w terminie. Mimo dynamicznych zmian w zakresie logistyki dostaw, okres przedświąteczny jest dla całego łańcucha ogromnym testem, z którego, przyznać to trzeba szczerze, nie zawsze wychodzi on obronną ręką. Żeby wspomnieć chociażby zeszłoroczny strajk kurierów, a także przepełnione paczkomaty i paczki, które potrafiły wskutek tego „wędrować” kilka dni dłużej, docierając do adresatów już po świętach.
Skoro wiemy już dlaczego wsparcie mediowe w okresie przedświątecznym jest ważne, kiedy należy je zacząć i kiedy powinno ono wspierać naszą markę „pełną parą” w wysycaniu naturalnego popytu, pytanie kolejne brzmi, jakich kanałów dotarcia użyć, by sprzedaż ta, dzięki mediom, była jak najwyższa. Zaś dokładniej, dlaczego należy w pierwszej kolejności skupić się na obecności w telewizji.
Które medium jest najważniejsze i dlaczego właśnie telewizja
Jak pisaliśmy już wcześniej, media kontrybuują do wyników sprzedażowych, w zależności od kategorii i stopnia rozwoju marki, od kilku do kilkunastu procent. Kanałem, który w największym stopniu wpływa na ten wynik jest niezmiennie telewizja. Jej wpływ to średnio ponad 70% całego efektu sprzedażowego przypisywanego mediom. Tyle mówią twarde liczby. Warto jednak zrozumieć szereg czynników, które sprawiają, że to medium, pomimo dekady wieszczenia jego upadku, nadal tak dzielnie opiera się kasandrycznym wizjom odnośnie swojej przyszłości i na złość wielu, nie chce upaść.
Po pierwsze, ważna jest skala. Zasięg telewizji jest nadal ogromny, odsetek osób nieposiadających w domu możliwości jej odbioru zaś, stosunkowo niewielki. Zaś ci, którzy ją oglądają, robią to regularnie i długo, co ma znaczenie dla świata reklamy, który może w ten sposób „bodźcować” setki milionów zakupowych decyzji każdego dnia, tygodnia i miesiąca.
Po drugie, w przeciwieństwie do internetu, medium to konsumujemy pasywnie, z nastawieniem na prostą, bierną i bezwysiłkową rozrywkę. Co sprzyja blokom reklamowym, które konsumowane są niejako „przy okazji”, siłą tradycji uświęconej przez dekady wyrobionych już nawyków. Oczywiście, istnieje tzw. zapping, czyli przeskakiwanie pomiędzy kanałami w celu uniknięcia kolejnego bloku reklamowego, ale w przeciwieństwie do internetowych ad-blocków nie jest to rozwiązanie skuteczne w 100%. Najczęściej kończy się bowiem trafieniem na inny blok reklamowy.
Po trzecie, telewizja to praktycznie jedyne medium (obok kina i ew. wspólnych sesji z serwisami VOD), z którego korzysta się najczęściej z kimś jeszcze. Co ma ogromny wpływ na wyższą receptywność doświadczanych w nim treści, również tych reklamowych. Badania tzw. amerykańskich naukowców pokazują, że reklamy oglądane w towarzystwie są zabawniejsze niż wtedy, gdy ogląda je się samemu. To fenomen, którego reklama internetowa niestety nie wykorzystuje. A telewizja już i owszem.
Po czwarte, telewizja to medium domowe, konsumowane w specyficznych z punktu widzenia momentach dnia, czyli często wieczorami, wtedy gdy odpoczywamy, a nasz mózg wychodzi ze stanu inklinacji negatywnej, co znowuż, pozytywnie wpływa na poczucie bezpieczeństwa, a to z kolei wzmacnia receptywność. Dominująca pozycja telewizji nie oznacza jednak, że w okresie przedświątecznym powinniśmy nasze mediowe wysiłki skupiać wyłącznie na niej. Aczkolwiek, mając na uwadze to, że celem komunikacji w mediach w tym okresie jest przede wszystkim wysycanie naturalnego popytu, czyli
sprzedaż, powinno to być medium wiodące, ponieważ jest w tym zadaniu zdecydowanie najbardziej efektywne.
Jaki jest sens reklamy przedświątecznej i czy na pewno chodzi tylko o sprzedaż?
Na koniec, filozoficzne pytanie o sens życia. A dokładniej, o to czy na sezon przedświąteczny należy patrzeć wyłącznie przez pryzmat 24 miliardów złotych, które my, Polacy, wydajemy wtedy na zakupy większe i mniejsze. Czy też może, kryje się w tym okresie dodatkowy potencjał, który warto zaadresować? Pytanie jest oczywiście retoryczne. Święta to ten moment w roku, kiedy marki duże i małe, znane i mniej znane, kochane i te które chcą być kochane, nie tylko sprzedają, ale również pragną wzmacniać swoje atrybuty wizerunkowe. Bloki reklamowe są przepełnione nie tylko kolejnymi promocjami, ale również ckliwym storytellingiem, świątecznymi melodiami, no i oczywiście śniegiem, którego od kilku lat mamy w Polsce spory deficyt (przynajmniej wtedy, gdy jest najmilej widziany, czyli w Wigilię). Ma to swoje racjonalne uzasadnienie. A na imię mu „efekt błędne go określenia przyczyn pobudzenia”, czyli przypisanie odczuwanych emocji nie tylko do oglądanej historii, ale również do marki, która za nią stoi i która, w umiejętny sposób, korzysta na tym, że nasz mózg daje się oszukać sprawnym sztuczkom reżyserów, scenografów i dźwiękowców. Jeżeli czytając te słowa mieliście w głowie melodię pewnej piosenki Kasi Kowalskiej, to wiecie Drodzy Państwo o czym mowa i jak potężne to narzędzie. Wesołych i skutecznych biznesowo Świąt!
W Japonii istnieje bardzo silna tradycja jedzenia świątecznego posiłku... w KFC. Całe rodziny udają się do najbliższej restauracji i w długich kolejkach czekają na swojego kurczaka. A to wszystko dzięki kampanii reklamowej KFC z lat 70. XX wieku, skierowanej do zamieszkałych w Japonii chrześcijan, którzy zgodnie z zachodnim zwyczajem chcieli w Boże Narodzenie zjeść indyka – ale nie mogli go nigdzie dostać. KFC zaproponowało więc kurczaki – hasło Kurisumasu ni wakentakkii! (Kentucky na święta!) zarezonowało tak dobrze - nie tylko wśród chrześcijan - że stało się to świecką tradycją, a firma notuje tym czasie rekordowe przychody.
Tekst pochodzi z opracowania "Świąteczny HX Raport", którego "Media Marketing Polska" jest partnerem. Pełna wersja jest dostępna online: Świąteczny HX Raport
Komentarze
Artykuły powiązane
![Kreacja prokreacji, czyli jak reklamować rozmnażanie [wideo]](https://image.mmponline.pl/264034_295x221.jpg)
![Jak nie dać się zatopić nadchodzącej fali [Mustafa Suleyman, The Coming Wave - recenzja]](https://image.mmponline.pl/264036_295x221.jpg)
Najnowsze wydanie
