Co przyniesie 2020 rok? Pytamy branżowych ekspertów

W naszej ankiecie wzięli udział Bartek Cymer, Wojciech Kowalczyk, Dominik Wałęga i Marcin Dec.

Zadaliśmy następujące pytania:
 
1. Jaki będzie najpopularniejszy buzzword branżowy w roku 2020?
2. Czy mamy bać się spadku dynamiki rynku reklamy?
3. Jaki będzie efekt wojny serwisów VOD? Co to oznacza dla telewizji? 
4. Kto wygra Euro 2020? Które miejsce zajmie Polska? 
 
Bartek Cymer, dyrektor zarządzający, Peppermint powered by Quad
 
1.  AI.
 
2. Musimy być na to gotowi. Ekonomiści zwiastują kryzys gospodarczy, mamy już pierwsze symptomy na przykładzie Niemiec, że kryzys będzie miał negatywny wpływ na polską gospodarkę. To się musi odbić także na rynku reklamy. Może jeszcze nie w 2020, ale bliżej niż dalej.
 
3. Paradoksalnie telewizja może skorzystać, przynajmniej chwilowo. Wejście Disney+, Apple TV+, HBO Max sprawi, że użytkownicy pogubią się w ofercie, a prawdopodobnie mało kto zdecyduje się na zakup wszystkich usług, aby pokryć zapotrzebowanie na ulubione produkcje.
 
4. Kibicuję Polsce.
 
Wojciech Kowalczyk, zastępca dyrektora ds. komunikacji i rozwoju produktu Biura Reklamy TVP
 
1. DTC, direct to consumer. Wraz z rozwojem platform streamingowych właściciele treści wideo chcą docierać bezpośrednio do konsumentów. W trendzie tym są nie tylko serwisy SVOD, ale też telewizyjni nadawcy, którzy za pomocą m.in. swoich aplikacji mobilnych, playerów, smart TV, telewizji hybrydowej wchodzą w bezpośrednią relację z widzami.
 
2. Dane ekonomiczne pozwalają w spokoju myśleć o przyszłym roku. Wzrost PKB wg prognoz ma sięgnąć 3,6%, a to oznacza, że Polacy nie zamierzają kupować i konsumować mniej. Sam rynek reklamy będzie zasilany pozytywnymi impulsami takimi jak UEFA Euro 2020 oraz Letnie Igrzyska Olimpijskie w Tokio, powiększenie panelu telemetrycznego oraz wdrożenie do badania treści streamowanych. 
 
3.Rozwój serwisów streamingowym mocno stymuluje rozwój tradycyjnych nadawców telewizyjnych. Nigdy w historii tak wiele nie wydawano na produkcję treści wideo i nigdy w historii widz nie miał tak łatwego dostępu do treści – kiedy chce, gdzie chce i na jakim chce ekranie. Efekt wpływu na widownię linearną jeszcze nie jest mocno odczuwalny, ale presja konkurencyjna wzmaga wysiłki nadawców do tworzenia własnych, nowoczesnych rozwiązań streamingowych.
 
4. Euro przede wszystkim wygrają kibice. Pierwszy raz Euro odwiedzi tak wiele państw i pierwszy raz mecze będą tak łatwo dostępne nie tylko w telewizji, ale i w sieci online. Piłkarsko, mimo że bukmacherzy wskazują Anglię jako faworyta, ja będę kibicował drużynie Belgii, wierząc, że uda im się osiągnąć historyczny sukces. Na pewno posiadanie Romelu Lukaku w ataku mocno przybliża Belgię do sukcesu. Bardzo też wierzę, że poprawimy wynik z Euro 2016 i tym razem osiągniemy fazę medalową.
 
Dominik Wałęga, chief digital officer, Havas Media Group
 
1.  Account Based Marketing (ABM). W obawie przed odcięciem od cookie, ale też w celu uniezależnienia się od danych z zewnątrz duże korporacje już od jakiegoś czasu zbierają własne dane o użytkownikach, traktując całe organizacje jako jedno konto. To trend, który jest widoczny od jakiegoś czasu, a zapowiadane na 2020 „no more cookie” może tylko to przyspieszyć.  
 
2.  Pewnie w drugiej połowie roku dowiemy się, że inflacja w Polsce jest wyższa, gospodarka zwalnia, zastrzyki ze sterydów po 500 zł nie pomagają, co pośrednio wpłynie na spadek dynamiki zarówno sprzedaży, jak i reklamy. Jeśli to się sprawdzi, to jest się czego obawiać.
 
3.  Krótkoterminowo ofiarą tej wojny będą użytkownicy, bo skończą się czasy, gdy wystarczyło mieć Netflixa, by mieć dostęp do szerokiego spektrum materiałów. Teraz żeby to zrobić, trzeba będzie mieć kilka płatnych kont na wielu platformach. Nie każdego będzie na to stać. Większy wybór pogorszy dostępność. Długoterminowo zmienią się modele zarabiania wydawców VOD, wprowadzą nowe modele monetyzacji contentu i upychania w nim reklam / product placementów / partnerstw.
 
4. Nie dojdziemy do ćwierćfinałów, a wygrają Niemcy.
 
Marcin Dec, CEO IPG Mediabrands
 
1. Personalizacja/Know Your Customer, konwersacja –nastawienie na dialog, personalizację odpowiedzi i obsługę klienta, sterowanie głosem, asystenci głosowi – Alexa, Siri, Google.
 
2.  Spowolnienie dynamiki wydatków reklamowych jest skorelowane z ekonomią i oczekiwanym spowolnieniem lub kryzysem w 2020 r. Spodziewam się ograniczania wydatków reklamowych, alokacji na tańsze rozwiązania. Jednak nie oczekuję dramatycznych zachowań marketerów, jakie mogliśmy oglądać w 2000 r. Mamy bardziej dojrzały rynek. Każdy z reklamodawców ma swój budżet, który musi wydać. Zawsze trzeba pamiętać, że jeśli za bardzo ograniczymy wydatki marketingowe, to może nastąpić taki efekt jak z wygaszeniem pieca. Do jego kolejnego rozruchu potrzeba będzie znacznie więcej węgla, a w naszym przypadku pieniędzy.
 
3.  Sukces Netfliksa spowodował, że wszyscy duzi gracze zaczęli walczyć o dominację w tej kategorii usług. Walka dostawców (Disney, Amazon, Netfilx), którą widzimy w USA, zaczyna się przenosić na polski grunt (Polsat i TVN, Netfix). Mniejsi gracze prawdopodobnie przyjmą strategię zajęcia swoich nisz i próby utrzymania się. Na pewno konkurencja doprowadzi do dużych przetasowań na tym rynku (wykupy, łączenia, a być może rezygnacje z rynku). Wielu specjalistom umknął jeden z najgłośniejszych launchy platformy streamingowych w USA czyli PLEX. Platforma nie wymaga opłacania subskrypcji, ale posiada klasyczne reklamy, dzięki którym każdy może oglądać treści za darmo. PLEX dostępna jest dla ludzi mieszkających w ponad 220 krajach (ostatnie dane), co globalni marketerzy nazwaliby już data driven reach-at-scale.
 
4.  Hiszpania. Polska awansuje do 1/4.
Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.