Sebastian Szade: Myślę, że jednak chcą zrozumieć konsumenta, natomiast powinni przede wszystkim próbować zrozumieć człowieka. “Konsument” to takie sztuczne marketingowe pojęcie. Można obrazowo powiedzieć, że to zlepek różnych badań, raportów, procedur. Mamy na przykład setki raportów o generacjach X, Y,Z, ale ginie w tym wszystkim człowiek. Dlatego marketer powinien być antropocentryczny i czerpać z nauk takich jak antropologia czy antropogeneza. Nie zrozumiesz konsumenta, dopóki nie zrozumiesz człowieka. Konsumentem możesz być tylko przez chwilę, a człowiekiem jesteś cały czas. 

Marketerzy mają czas na zajmowanie się antropologią? Czy naprawdę musimy aż tak “unaukowić” marketing?

Warto się w tym momencie w ogóle zastanowić, czy marketing jest nauką. Teraz coraz częściej się tak tę dziedzinę traktuje, m.in. dlatego, że analizujemy ogromne zbiory danych. Ja prywatnie wypowiem opinię może niepopularną. Jeśli marketing jest nauką, to na bardzo wczesnym etapie rozwoju, jak medycyna w średniowieczu, wiele jeszcze przed nami. Kiedy w średniowieczu bolała noga, to lekarz smarował maścią z pięciu dziwnych składników, albo kazał upuścić krwi, albo nogę amputował. Marketing dzisiaj wciąż tak trochę funkcjonuje, wiele działań jest prowadzonych nieco po omacku. Uważam, że są dwie główne drogi rozwoju – wspomniana analiza danych, ale także zwrócenie się w kierunku nauk o człowieku. Warto śledzić np. antropogenezę, gdzie dzieje się bardzo wiele. Co 2-3 tygodnie pojawiają się nowe publikacje uznanych ośrodków naukowych, które  rzucają zupełnie nowe światło na to, co wiemy o człowieku. A czy mamy na to czas? Jeżeli marketing chce być skuteczny i dodatkowo ma ambicje stać się prawdziwą nauką, to nie mamy wyboru i nie możemy zadowolić się kolejnym raportem o milenialsach. Marketing, jeżeli chce iść do przodu, musi stać się prawdziwie interdyscyplinarny i czerpać z dokonań nauki. Dlatego uważam, że marketerowi więcej da przeczytanie książki o antropologii niż nawet dobrej książki o samym marketingu. 

To jest konieczność dla wszystkich marek, nawet dla marki proszku do prania?

Jeżeli twoim klientem nie są algorytmy, ale prawdziwi ludzie, to tak. Mam złą wiadomość dla wszystkich marketerów: rzetelne poznanie człowieka jest konieczne. A proszek powinien wiedzieć o człowieku szczególnie dużo, bo w tej  kategorii ogromną rolę odgrywają różne mechanizmy podświadome. W przypadku samochodów jest pewnie nieco inaczej – parametry, cena są ważne i wpływają na świadome wybory. Z codziennymi dobrami jest za to tak, że behawiorystyka ma duże znaczenie, a to są mechanizmy wykształcone podczas ewolucji. I właśnie antropogeneza pomaga nam je zrozumieć. 

Dziś każda marka chce być uważana za autentyczną. Wiem, że ty uważasz, że w dziedzinie autentyczności w komunikacji marketingowej dokonał się regres i kampanie np. z lat 60. były o wiele bardziej autentyczne.

Tak, autentyzm jest istotny, bo ewolucja wypracowała w nas mechanizmy rozpoznawania fałszu. Tymczasem mam wrażenie, że reklama dzisiaj ma tendencję do zamazywania prawdy i odwracania kota ogonem. Jeżeli np. jakaś kategoria traci na znaczeniu, to w reklamie usłyszymy, że jest zupełnie inaczej. Kiedyś marki były bardziej szczere, nie bały się powiedzieć na przykład, że nie są numerem 1. 

Skoro mówimy o markach, czy każda może kiedyś stać się lovebrandem? 

Pracowałem kiedyś dla banku i się mocno nad tym zastanawiałem. Banki próbują dorzucić elementy emocjonalne do swojej komunikacji, ale uważam, że w tej kategorii liczy się przede wszystkim zaufanie. W kategoriach użytkowych czy w takich, gdzie relacja jest słaba, bo produkt kupuje się rzadko, budowanie lovebrandu nie ma sensu. 

Czyli lovebrand to idea do realizacji tylko dla niektórych marek?

Tak, i nie chodzi tylko o to, że idea ta sprawdza się dobrze w niektórych kategoriach. Chodzi także o to, że konsument nie jest  w stanie utrzymywać intensywnych relacji z dużą liczbą marek. O ilu jest w stanie powiedzieć, że je kocha? Nie widziałem żadnych badań, ale podejrzewam, że podobnie jak w przypadku bliskich relacji z ludźmi, bliskie relacje można mieć z 4-5 markami. Nie więcej. 

To marzenie marketera, aby ludzie traktowali markę jak przyjaciela.  Kilka lat temu, kiedy rozwijały się szybko social media, wydawało się, że ta wizja jest bliska realizacji. Wydawało się, że konsument przez Facebooka będzie codziennie rozmawiał ze swoją marką jak ze znajomym. Okazało się to jednak utopią. 

Trudno jednoznacznie powiedzieć, dlaczego tak się stało. Swoją rolę odegrała i polityka Facebooka, i samych marketerów. Z chwilą kiedy zasięgi organiczne komunikacji marek w social mediach zaczęły spadać, marketerzy uznali, że Facebooka trzeba wykorzystać jak kolejne płatne medium do budowania zasięgu, a budowanie zaangażowania zeszło na drugi plan. 

Wracając do lovebrandów, czy nie uważasz, że mamy teraz wysyp lovebrandów związanych z nowymi technologiami? Chodzi mi o marki takie jak Tesla, Netflix czy Spotify. Czy wręcz nie jest tak, że w sercach ludzi nie będzie za chwilę miejsca na marki z bardziej tradycyjnych kategorii?

Zgadzam się, że wymienione marki to lovebrandy, ale zastanówmy się nad skalą zjawiska. Szacujemy, że w Polsce z Netfliksa korzysta około 1 mln osób. To wciąż mało w porównaniu z 20 milionami oglądającymi telewizję lineraną. Jednak z drugiej strony zwróćmy uwagę, że wpływ Netfliksa jest znacznie szerszy. Miliony Polaków, którzy nie mają wykupionej subskrypcji słyszało o Netfliksie, wie, że za rogiem jest ta nowa, “lepsza” rzeczywistość. Ich stosunek do tradycyjnej telewizji już nie będzie tak ciepły jak dawniej. Wracając więc do pytania, te nowe lovebrandy nie mają jeszcze wielkiej skali w Polsce, ale “stare” marki czy kategorie nie mogą wcale spać spokojnie.

To trochę tak jak z piwami kraftowymi - ich udział rynkowy to tylko kilka procent, ale krafty wywróciły do góry nogami myślenie konsumentów o całej kategorii, o piwach mainstreamowych?

Z kraftami historia jest jeszcze inna i chętnie opowiadam ją klientom na przetargach. Nie udało im się zbudować udziałów rynkowych, bo to są piwa na raz. Niestety większość kraftów “nie dowozi” obietnicy zawartej na etykiecie. Jakość, smak nie są adekwatne do całej otoczki, jaka jest wokół kraftów. Dlatego wielu konsumentów wraca do lagera, tak jak na przykład ja. I dopiero teraz przypominamy sobie, dlaczego lager stał się i jest nadal najpopularniejszym piwem. Bo jest powtarzalny, obliczalny, niezależnie od marki smakuje podobnie i smakuje większości piwoszy. Ale zgodzę się ze stwierdzeniem, że długa półka piwa zmieniła nieco postrzeganie tej kategorii przez konsumentów. Kiedy na półce stoją wymyślne krafty, konsumenci nie patrzą już tak przychylnym okiem na Tyskie czy Żywca, będą wobec tych marek bardziej wymagający.

Rozmawiał: Tomasz Wygnański