Jak działają algorytmy w social mediach: Instagram

Po przejęciu Instagrama przez Facebooka w 2012 roku pojawia się coraz więcej podobieństw i zależności między dwiema platformami. Jednak postawione przed nimi priorytety różnicują je i wpływają m.in. na to, w jakiej kolejności wyświetlają się posty ich użytkownikom - pisze Aleksandra Witkowska.

Zacznijmy od ich wspólnych cech. Algorytm Instagrama, podobnie jak Facebooka, opiera swoje działanie na sygnałach rankingu, a do trzech głównych należą: relacje, zainteresowania i aktualność (które omówiono podczas konferencji prasowej poświęconej algorytmowi kanału w czerwcu 2018 roku). Co oznaczają poszczególne czynniki?

Bliższe relacje, dłuższe sesje

Pierwszy z sygnałów priorytetyzuje treści pochodzące z kont, z którymi najczęściej wchodzimy w interakcję. Zdaniem przedstawicieli firmy, pozwala to nam widzieć 90% treści pochodzących od „znajomych i rodziny”. Gdy kanał bazował na odwróconej chronologii, wg ich estymacji umykało nam 50% tego typu publikacji. Nie jest do końca jasne, jak dobierani są członkowie grupy „znajomi i rodzina”, jednak głównie badane jest to, jak często użytkownicy pozostają w kontakcie, wysyłając sobie wiadomości, komentując posty itp. Istnieje też prawdopodobieństwo, że algorytm platformy może wykorzystywać do tego dane z Facebooka (gdzie m.in. możemy określić członków rodziny), bo niedawno twórcy kanału ogłosili, że tak robią w przypadku określania fake newsów, o czym więcej w dalszej części artykułu.

Poprzez drugi sygnał – zainteresowania – algorytm przewiduje, co może być dla nas ważne i ciekawe, bazując na naszych dotychczasowych działaniach. Oprócz wcześniej wspomnianych typów aktywności warto wymienić możliwość zapisania posta w kolekcji, która dla algorytmu oznacza więcej niż „serduszko”. Oprócz tego bada także to, co zawiera zdjęcie czy wideo, na które zareagowaliśmy w jakikolwiek sposób. Trzeci czynnik to aktualność treści, gdzie przewagę mają nowsze posty. Co ciekawe, wszystkie trzy znajdują się również wśród czterech najważniejszych sygnałów dla algorytmu Facebooka (w tym przypadku brakuje jedynie sortowania treści wg typu publikacji).

W tym kontekście dla osób czy firm wykorzystujących Instagrama do celów biznesowych ważna staje się bieżąca analiza zachowań jego odbiorców (kiedy m.in. są online) oraz nawiązywanie z nimi relacji. Jednak nie poprzez sztuczne boty, na które algorytm oraz użytkownicy są coraz bardziej „wyczuleni”. W tym celu marki mogą nagrodzić najbardziej zaangażowanych fanów obserwowaniem ich kont, komentarzem czy udostępnieniem ich treści u siebie. Warto także zachęcać fanów do publikowania treści z oficjalnym hashtagiem kanału, który można śledzić poprzez jego obserwowanie w aplikacji lub wykorzystując do tego narzędzie do monitoringu sieci.

Podczas wcześniej wspomnianej konferencji twórcy Instagrama wymienili jeszcze trzy inne sygnały, które wpływają na kolejność postów. Jeden z nich to częstotliwość korzystania z aplikacji, który pozwala pokazać użytkownikom zestawienie najlepszych dla nich treści od czasu ich ostatniej wizyty. Ponadto liczy się czas pojedynczej sesji (jak długo średnio korzystamy z serwisu), a także liczba obserwowanych kont. Im jest ich więcej i spędzamy więcej czasu, korzystając z aplikacji, tym więcej postów zobaczymy.

I taki jest cel twórców Instagrama. Algorytm w takiej formie ma zachęcać do dłuższych sesji, dzięki czemu może nam wyświetlić więcej reklam – to samo dzieje się w przypadku Facebooka. Podobne zasady dotyczą też Stories oraz IGTV, gdzie jako pierwsze publikacje zobaczymy głównie te, które pochodzą od tych samych kont, których posty widzimy jako pierwsze w aktualnościach.

Mity na temat Instagrama

Omawiany kanał, podobnie jak jego „starszy brat”, również boryka się z wieloma mitami. Powrót do chronologicznego sortowania treści, istnienie tzw. shadowbana (ukrywającego posty w wynikach wyszukiwania) czy limitowanie zasięgu kont to niektóre z nich. Twórcy obu platform rozprawiają się z nimi poprzez oficjalne komunikaty… na Twitterze. Warto dodać ich konta do obserwowanych, aby być na bieżąco.

Co do pierwszego z nich, to szanse są niewielkie, aby odwrócona chronologia miała wrócić, ponieważ bardziej opłacalny dla twórców platformy jest obecny system. Zaprzeczają oni także istnieniu shadowbana czy limitowaniu zasięgu, jednak w tym przypadku trzeba pamiętać o tym, że algorytm analizuje publikacje również pod względem wykorzystywania spamerskich czy hejterskich praktyk oraz publikowania fake newsów. Bierze także pod uwagę zgłoszenia od użytkowników i na tej podstawie może usunąć wybrane posty czy Stories z sekcji „Eksploruj” oraz wyników dla poszczególnych hashtagów. Może także oznaczyć wybrane publikacje jako kontrowersyjne czy fałszywe, ale daje nam możliwość ich zobaczenia wraz z informacją, dlaczego zostały tak oznaczone:

Jak tego uniknąć? Najlepiej zapoznać się z zasadami społeczności zamieszczonymi w regulaminie platformy, a także rozsądnie dobierać hashtagi. W odróżnieniu od Facebooka na Instagramie odgrywają one istotną rolę w budowaniu zasięgu profilu. W postach możemy maksymalnie dodać ich trzydzieści, a w Stories dziesięć. W przypadku każdego konta trzeba indywidualnie i systematycznie analizować, jaka jest optymalna liczba tagów dla wybranej linii tematycznej publikacji. Warto wybierać takie, które rzeczywiście odnoszą się do tego, co można znaleźć na zdjęciu czy wideo lub w opisie. Bardziej sprecyzowane pozwolą dotrzeć do wybranej grupy odbiorców, ale nie można również zapomnieć o wykorzystywaniu oficjalnych hashtagów dla marki. Co ważne, z poziomu każdego posta możemy sprawdzić dla niego statystyki i zawarta jest w nich m.in. informacja, ile wyświetleń publikacji pochodzi z dodanych do niej tagów.

Z jakimi jeszcze mitami możemy się spotkać na temat Instagrama? Część użytkowników wierzy, że dodawanie Stories, filmów w sekcji IGTV czy prowadzenie transmisji na żywo podnosi zasięg postów, bo korzystamy szeroko ze stosunkowo nowych opcji serwisu. Jednak nie mają takiego wpływu, gdyż treści publikowane przez te narzędzia nie pojawiają się w aktualnościach. Mogą one jedynie pośrednio zwiększać liczbę odbiorców postów, bo mogą zachęcić do odwiedzenia konta, gdzie odbiorca może się z nimi zapoznać.

Patrząc z perspektywy nowego gościa na profilu, trzeba pamiętać o tym, jak istotne jest bio (opis pod nazwą konta, który również pozycjonuje profil w wyszukiwaniach) oraz jego warstwa wizualna. Wszystko po to, aby publikowane treści tworzyły spójny obraz (także z avatarem konta oraz wyróżnionych Stories), co dodatkowo zachęca do eksplorowania konta marki:

Co nowego w 2019 roku pojawiło się na Instagramie?

Dla Instagrama motywem przewodnim ostatnich zmian staje się walka z treściami, które negatywnie wpływają na stan psychofizyczny człowieka, bo szerzą przemoc czy hejt w Internecie. Chodzi głównie o ochronę osób nieletnich, które są najbardziej narażone na przykre skutki takich praktyk. Oprócz tego ważnym zadaniem pozostaje ograniczenie liczby fake newsów, jednak ten problem w większej mierze dotyczy Facebooka, na którym można zaobserwować więcej zmian w tym zakresie. Wcześniej wspomniana współpraca obu serwisów nad tym aspektem polega na tym, że jeśli na jednym z nich dana treść zostanie oznaczona jako fałszywa, to po jej publikacji na drugiej automatycznie też zostanie tak oznaczona.

Wracając jednak do nowości wprowadzonych na Instagramie, to twórcy tego kanału obecnie testują globalnie ukrywanie liczby polubień pod postami:

W tej chwili jest to jedna z szerzej komentowanych zmian zarówno na świecie, jak i w Polsce, bo ma szansę wywrzeć duży wpływ na zaangażowanie odbiorców w treści marek i twórców na Instagramie. Jednak warto podkreślić, że na ten moment to w dalszym ciągu są tylko testy, które dotyczą tylko części użytkowników. Ci, którzy nie mogą sprawdzić tej liczby tak, jak do tej pory, mogą to zrobić poprzez zewnętrzne narzędzie do analityki kanałów social media lub po prostu ją… policzyć. Po kliknięciu w hasło „inni” można wyświetlić listę osób, które polubiły dany post.

Przedstawiciele omawianej aplikacji jeszcze nie podali ostatecznej decyzji o wdrożeniu tej zmiany na stałe, dlatego trudno wyrokować jej potencjalne efekty. Jeśli miałaby pozostać w takiej formie, to raczej nie zrealizuje swojego celu, jaki miała osiągnąć w zakresie ochrony osób, które z powodu małej liczby polubień miały problemy emocjonalne. Sformułowania typu: „inni”, „tysiące innych” i „miliony innych” mimo wszystko podkreślają efekt skali, jaką mogą osiągnąć profile w zakresie angażowania fanów. Natomiast z punktu widzenia firmy ważne pozostaje to, że indywidualne wyniki aktywności marek i twórców będą dla nich cały czas widoczne.

Jeśli Instagram nie odbierze zewnętrznym narzędziom możliwości sprawdzenia tego typu danych, to bardzo możliwe, że będzie to impuls do dużej zmiany w zakresie prowadzenia działań w ramach influencer marketingu. Firmom nie wystarczą już screeny od influencerów. Będą wymagać od nich oznaczania ich jako partnerów biznesowych (wtedy partner także widzi statystyki publikacji), a od agencji szerszej analityki z wykorzystaniem narzędzi właśnie.

Wracając do tematu negatywnie nacechowanych treści, to pod koniec grudnia Instagram wprowadził w wybranych państwach nową funkcjonalność, która rozpoznaje tego typu materiały przed publikacją. Wysyła użytkownikowi powiadomienie, że wprowadzona treść jest podobna do wcześniej zgłaszanych przez innych, zachęcając w ten sposób do zmiany jeszcze przed opublikowaniem. W ciągu najbliższych miesięcy opcja ma być dostępna globalnie i wydaje się, że może odnieść większy efekt niż wcześniej omówiona.

Oprócz tego w ubiegłym roku twórcy platformy zaprezentowali dwie nowe aplikacje: Threads (dostępna globalnie), która jest wyzwaniem rzuconym w kierunku Snapchata, oraz Reels (dostępna na ten moment tylko w Brazylii), która ma stawić czoło dynamicznie rozwijającemu się TikTokowi. Ponadto pojawiło się kilka nowych możliwości dla firm prowadzących sprzedaż online. Jedną z nich jest Checkout, która ma ułatwić użytkownikom kupowanie produktów odnalezionych w serwisie bezpośrednio w jego ekosystemie (obecnie dostępna dla wybranych firm sprzedających w USA). Na dodatek z takiej funkcji mogą skorzystać także wybrani influencerzy, oznaczając na swoich zdjęciach produkty marek. „Od twórców” mogą już kupować wszyscy użytkownicy Instagrama, a ich lista cały czas się powiększa (na ten moment nie ma na niej Polaków).

Podsumowując wdrażane zmiany, można zauważyć, że duża inwestycja w rozwój Instagrama jest odpowiedzią Zuckerberga na rosnącą popularność konkurencyjnych aplikacji. Takich jak Snapchat czy TikTok, które także skupiają się głównie na dotarciu do najmłodszego segmentu użytkowników social mediów, bo tak naprawdę do Facebooka może być już trudno ich zachęcić. Czy powielanie rozwiązań konkurencji na Instagramie wystarczy Zuckerbergowi w utrzymaniu pozycji lidera w Polsce i na świecie?

Tekst: Aleksandra Witkowska

To drugi z cyklu artykułów Aleksandry Witkowskiej o algorytmach najpopularniejszych kanałów mediów społecznościowych. Pierwszy dotyczył Facebooka, a kolejny będzie o Twitterze (pojawi się w lutym). Porównanie wszystkich pięciu kanałów można znaleźć w jednym tekście w drukowanym magazynie „Media Marketing Polska" (grudzień 2019).

Autorka jest social media strategist w agencji Arskom specjalizującej się w marketingu sportowym. Od trzech lat zajmuje się komunikacją firm w mediach społecznościowych. W swoim portfolio ma takie marki, jak: HMD Global (producent telefonów Nokia), Grupę Enea, Bell HYPOAllergenic oraz Telewizję Polską. Z ostatnim z klientów zrealizowała projekt na potrzeby piłkarskiego Mundialu 2018. Ukończyła dziennikarstwo i komunikację społeczną na Uniwersytecie Gdańskim oraz zarządzanie w sporcie na Uniwersytecie Jagiellońskim.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.