Dzięki czemu WOŚP odnosi sukcesy?

W niedzielę 12 stycznia po raz 28. cała Polska będzie emocjonować się finałem Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Dr Jolanta Tkaczyk, ekspertka ds. marketingu z Akademii Leona Koźmińskiego, tłumaczy na czym polega wizerunkowa moc WOŚP.

W jaki sposób WOŚP zbudował swoją markę na przestrzeni lat i dzięki czemu skutecznie ją podtrzymuje?

Przede wszystkim marka WOŚP została zbudowana na orientacji na klienta. I to w czasach, gdy dobroczynność nie była taka oczywista. Jurek Owsiak bardzo trafnie zdiagnozował zachowania Polaków w kwestii wspierania organizacji charytatywnych. Polacy niezbyt chętnie wspierali fundacje na zasadzie stałych wpłat. Dobroczynność nie jest dla nas, tak jak dla zachodnich społeczeństw czymś naturalnym, ponieważ uważaliśmy i ciągle uważamy, że cały czas mamy zbyt mało, aby co miesiąc dzielić się naszymi dochodami z wybraną organizacją non-profit.

Z roku na rok jest jednak coraz lepiej. Według raportu agencji Wavemaker, pomijając osoby przekazujące 1 proc. podatku na cele charytatywne, w dobroczynność w Polsce angażuje się ponad 37 proc. osób. Jurek Owsiak zdecydował, że WOŚP będzie swoimi działaniami głównie wspierać dzieci – a to właśnie „na dzieci” Polacy najchętniej przekazują pieniądze. Przy czym wsparcie miało polegać na zakupie sprzętu ratującego życie, jako pomoc dla służby zdrowia, która zawsze ma za mało pieniędzy na najnowocześniejszy sprzęt.

Dodatkowo, forma zbierania pieniędzy była dość nietypowa – wielka fiesta, akcyjność, bicie rekordów, przyjacielska rywalizacja w czynieniu dobra, angażowanie różnych grup społecznych i demograficznych – to znaki rozpoznawcze Orkiestry. Od 1993 roku początek stycznia był zarezerwowany na WOŚP, a zwłaszcza jego monstrualne wsparcie medialne – telewizja, radio, prasa, potem także internet uczyniły z WOŚP rozpoznawalną i wartościową dla Polaków markę. Nawet kontrowersje i polityczne zamieszanie wokół Jurka Owsiaka nie spowodowały spadku zainteresowania działaniami Orkiestry, a paradoksalnie rzecz ujmując, wzmocniły je wśród zwolenników WOŚP.

Posiadanie naklejonego serduszka w dniach zbiórki stało się niezbędnym elementem stroju – dla jednych z pobudek altruistycznych, dla innych z pobudek egoistycznych. Niezależnie od motywacji Polacy co roku wrzucali do puszek WOŚP coraz większe kwoty. Co zatem stanowi o sile marki WOŚP? Moim zdaniem kluczowe są tu trzy elementy: wspólnotowość, użyteczny cel, zabawa. Różni ludzie, o różnym pochodzeniu wspólnie zbierają pieniądze na pomoc – której wielu z nas będzie być może potrzebować – i dobrze się przy tym bawią.

Jerzy Owsiak z Olgą Tokarczuk, która przekazała na aukcję WOŚP replikę medalu noblowskiego. Fot. Łukasz Widziszowski
Jerzy Owsiak z Olgą Tokarczuk, która przekazała na aukcję WOŚP replikę medalu noblowskiego. Fot. Łukasz Widziszowski

Czy działania promocyjne i marketingowe stały się nieodłączną częścią sukcesu WOŚP-u? Jeśli tak, to jak oddziałują na ludzi?

Zmasowane działania promocyjne w latach 90. oraz wsparcie różnych instytucji i przedsiębiorstw pomogło zbudować rozpoznawalną markę WOŚP. Bez tego wsparcia z pewnością nie byłoby łatwo. Wraz z pojawieniem się kontrowersji wobec osoby założyciela fundacji dało się słyszeć głosy, że WOŚP jest zbyt nachalnie promowane i że ludzie mają już dość wspierania tej idei. Fakty wskazują jednak, że ludzie głosują pieniędzmi wrzucanymi do puszek, a idea WOŚP jest w tym wymiarze ciągle żywa. Działania Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy wykształciły u Polaków nawyk czynienia czegoś dobrego, wychowały całe pokolenie zaangażowanych w dobroczynność młodych ludzi, pokazując, że pomaganie może mieć posmak zabawy.

Dr Jolanta Tkaczyk

Autorka tekstu jest ekspertką ds. marketingu z Akademii Leona Koźmińskiego.

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.