Borys z KFC

- Na początku mieliśmy problemy, Borys nie odpisywał i myśleliśmy, że będzie trzeba odwołać akcję - o kulisach niedawnej aktywacji KFC na Facebooku rozmawiamy z jej twórcami.

"MMP": Na początek rozwiejmy wszelkie internetowe opinie na temat aktywacji związanej ze zmianą zdjęcia profilowego KFC. Ta akcja była zaplanowana?

Szymon Dyjach, KFC buzz & appreciation manager w AmRest: Oczywiście nie byliśmy zaskoczeni zmianą profilowego, bo planowaliśmy to od dłuższego czasu. Zatem, gdy w wolny dzień zaniepokojeni znajomi pisali do mnie, że coś się dzieje na profilu KFC, odpowiadałem ze spokojem, że wszystko mamy pod kontrolą.

Katarzyna Bajer, senior strategy planner w McCann Worldgroup: Tak! Akcja była zaplanowana i jest elementem szerszej strategii advocacy KFC. Stawiamy na fanów marki i osoby, które chętnie dzielą się swoją sympatią do naszych kurczaków.

Kto, jak i kiedy wpadł na zdjęcie Borysa?

Łukasz Kołakowski, copywriter w McCann Worldgroup: Okoliczności odkrycia profilu Borysa były bardzo malownicze, bo wydarzyło się to na początku listopada ub. r. w czasie mojego urlopu na Fuercie. Scrollowałem Facebooka i czytając komentarze pod jednym z postów, rzucił mi się w oczy kubełek KFC na profilowym. Wszedłem na profil Borysa, zobaczyłem, że ustawił takie profilowe 6 stycznia, więc za 2 miesiące miał minąć okrągły rok. Pomyślałem, że może warto zrobić coś z tym znaleziskiem, zrobiłem screena, żeby nie zapomnieć po powrocie i rozkoszowałem się dalej urlopem.

Czy Borys rzeczywiście jest tak oddanym fanem marki? Czy ustalenia z Borysem dotyczące
wykorzystania jego zdjęcia profilowego były proste?

Szymon Dyjach: Cenimy osoby, które same z siebie ustawiają sobie nasz najpopularniejszy produkt
jako zdjęcie profilowe. Dla KFC każdy objaw spontanicznej i szczerej sympatii dla marki jest bezcenny. A jeżeli ta sympatia okazywana jest przez rok – to musiało zwrócić naszą uwagę. Nie zastanawialiśmy się długo nad tym czy odwdzięczyć się Borysowi. Wiedzieliśmy po prostu, że musimy to zrobić.

Katarzyna Bajer: Na początku mieliśmy problemy, Borys nie odpisywał i myśleliśmy, że będzie trzeba
odwołać akcję, Ale zaatakowaliśmy go jeszcze na Instagramie i w końcu udało się nawiązać kontakt. Od razu się zgodził, za co serdecznie dziękujemy. Co dziwne, na początku nie chciał nic w zamian. Ale w końcu wyraził zgodę byśmy obsypali go voucherami do KFC. Dodatkowo wytrawni obserwatorzy zwrócili uwagę, iż Borys aktywnie udzielał się pod postem ze zmianą naszego profilowego. Bardziej dociekliwi detektywi social media prawie odkryli na czym polega nasza akcja przeglądając jego zdjęcia profilowe. Nie przeszkadzało nam to, bo właśnie taki efekt chcieliśmy osiągnąć. Zaciekawić, zaangażować i może skłonić kilka osób do zmiany swojego zdjęcia profilowego na kubełek z KFC. To nawet nam się udało.

Czy Borys zaistnieje jeszcze na kanałach KFC?

Szymon Dyjach: Planujemy już kolejne aktywacje z udziałem naszych fanów, ale nie zdradzę czy z
udziałem Borysa. Cała akcja miała pokazać, że mamy do siebie dystans jako marka i że warto okazywać sympatię KFC. Bo kto wie, może znajdziemy to w internecie i wykorzystamy na naszych kanałach. Wtedy ktoś stanie się kolejnym influencerem KFC, którego "obsypiemy” pysznymi kurczakami.

Czy z perspektywy marketera pomysł na zmianę zdjęcia profilowego wiązał się z pewnym wizerunkowym ryzykiem?

Szymon Dyjach: Braliśmy pod uwagę różne scenariusze, w tym te najczarniejsze. Oczywiście takie akcje niosą ryzyko dla marki, wiedzieliśmy o tym podejmując decyzje. Nie chcieliśmy stracić zaufania naszych fanów. Ważny był tu element zaskoczenia. I musimy przyznać, że rzeczywiście zaskoczyła nas aktywność i dociekliwość naszych klientów. Sam fakt, że już w kilka godzin znaleźli Borysa i zaczęli zadawać mu pytania był dla nas niespodzianka. To co nam się najbardziej spodobało to "fanowskie” projekty nowych logotypów KFC. Wiemy przynajmniej, że nasz profil na Facebooku skupia wielu utalentowanych graficznie obserwatorów.

Jak dużo inspiracji do tworzenia kontentu i wszelkich aktywacji w social media czerpiecie z UGC?

Łukasz Kołakowski: Zdecydowanie warto obserwować na bieżąco jakie treści tworzą i zamieszczają fani, bo wtedy łatwiej wyczuć jaki kontent im się podoba. Pamiętajmy, jak dużo nowych treści powstaje w internecie każdego dnia. Przyzwyczajeni do tego użytkownicy, reagują na nowe zjawiska błyskawicznie i podłapują temat równie szybko, jak o nim zapominają. Trzeba precyzyjnie wybierać treści do których chcemy nawiązać, bo fani bywają bezlitośni, ale czujne oko stratega, kreatywnego czy marketera, potrafi wyłapać ciekawy trend i skorzystać z niego.

Katarzyna Bajer: Nasze akcje czerpią pełnymi garściami z aktywności i pomysłowości fanów. Ostatnio wydaliśmy też fan inspired komiks KFC, gdzie pojawiły się historie oparte na postach oraz komentarzach klientów. W tym roku zdecydowanie chcemy nagradzać najaktywniejszych i najbardziej oddanych wielbicieli KFC, planujemy jeszcze kilka ciekawych akcji. Liczymy, że przykład Borysa pokaże innym że warto otwarcie uwielbiać KFC.

Od pewnego czasu KFC na swoim profilu FB jest coraz bardziej wyraziste w swojej komunikacji codziennej. Czy to RTM czy dalej będziemy obserwowali taki trend?

Szymon Dyjach: Mam nadzieję! Staramy się wciąż zaskakiwać naszych fanów i dostarczać im kontent, obok którego nie będą obojętnie scrollować. Zależy nam na ich aktywności, chcemy by dyskutowali i dzielili się swoimi przemyśleniami. Akcja z Borysem pokazała nam, że zdecydowanie jest przestrzeń na takie działania. Ale kto wie, co przyniesie jutro. Jedno jest pewne: aktywnie działamy, więc obserwujcie nas bo wkrótce na pewno was jeszcze czymś zaskoczymy.

Katarzyna Bajer: Staramy się bawić i angażować fanów KFC. Zdecydowanie lubimy robić RTM-y bo sami mamy przy nich dużo frajdy. Proces wymyślania i testy korytarzowe w agencji to moja ulubiona część pracy z Szymonem i naszym zespołem. Czasem nasze pomysły są trochę za bardzo odjechane. Ale jak pokazuje przykład Borysa, mamy bardzo odważnych klientów po drugiej stronie. Jestem przekonana, że KFC jeszcze nie raz będzie na ustach wszystkich.

Katarzyna Kacprzak 448 Artykuły

Zajmuje się agencjami reklamowymi i eventowymi. Ma na oku studia produkcyjne i branżę OOH. Gdyby mogła wybrać byłaby kopistką w Bibliotece Aleksandryjskiej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.