Kibice są najważniejsi

O profesjonalizacji rozgrywek, poziomie sportowym, sponsorach, prawach telewizyjnych i e-sporcie mówi Marcin Mikucki, dyrektor departamentu komunikacji, marketingu i sprzedaży Eksrtraklasa SA

MMP: Na ile poziom sportowy ligi ma wpływ na jej stronę biznesową? Kibice są tak związani ze swoimi klubami, że nawet słaba gra ich nie zniechęca?

Marcin Mikucki: Odpowiedź na to pytanie jest złożona. Wierni kibice rzeczywiście będą przychodzić i oglądać mecze swoich ulubionych klubów, niezależnie od tego, czy klub wygrywa, czy nie, i w jakim stylu. Ale są też kibice, którzy przychodzą na stadion lub siadają przed telewizorem, licząc po prostu na dobre widowisko piłkarskie. Jeżeli mecz stoi na niskim poziomie, to takie osoby mogą już na stadion szybko nie wrócić, choć oczywiście nie na tym polega istota kibicowania, wspierania klubu zawsze i wszędzie. W ubiegłym sezonie mieliśmy wiele emocjonujących spotkań ligowych, doskonałą historię zdobycia mistrzostwa przez Piasta Gliwice, wysoką pozycję Lechii Gdańsk i emocjonującą do końca walkę o utrzymanie i udział w pucharach. Jako organizator rozgrywek przekazujemy środki finansowe na szkolenie, aby poziom sportowy stale podnosić, ale to nie stanie się z dnia na dzień. Cały polski futbol ponosi konsekwencje wieloletnich uchybień w zakresie poziomu i rozwoju szkolenia, szczególnie młodych zawodników. Jednak to się zmienia. Dziś młodzież ma okazję uczyć się grać w piłkę, trenować w coraz lepszych warunkach oraz rozwijać swoje umiejętności z wyspecjalizowaną kadrą. Każdy klub Ekstraklasy musi posiadać swoją akademię piłkarską dla młodzieży i wierzymy, że z czasem efekty tych działań będą widoczne na boiskach. W podnoszenie poziomu sportowego angażują się też nasi sponsorzy, także ci strategiczni – Totalizator Sportowy z marką LOTTO i PKO Bank Polski, realizując projekty dedykowane bezpośrednio młodym polskim zawodnikom takie jak np. młodzieżowiec sezonu. Część z otrzymywanych od nich środków przeznaczana jest także na szkolenie młodych zawodników. 

Pod względem sportowym z jaką ligą możemy się porównać?

W ocenie całego systemu ligowego moim zdaniem nie odstajemy poziomem od lig z naszego regionu Europy. Blisko nam do lig czeskiej, szwedzkiej, może nieco dalej do holenderskiej. Pod względem kultury i sposobu kibicowania czy tak zwanego fan engagementu uważam, że wciąż jesteśmy 15 lat za ligą angielską, która stanowi dla nas marketingowy wzorzec do naśladowania. Cały czas realizujemy działania, także we współpracy z klubami Ekstraklasy i sponsorami, by maksymalnie skrócić ten dystans. 

A pod względem profesjonalizmu, organizacji ligi?

Organizator rozgrywek – spółka Ekstraklasa – jest pod tym względem bardzo wysoko oceniana w Europie. Stale realizujemy nasze ambicje bycia wśród najlepszych. Wiele rzeczy wykonujemy in-house. Oprawa medialna rozgrywek jest na bardzo wysokim, światowym poziomie, podobnie jak produkcja telewizyjna realizowana przez Ekstraklasa Live Park. Jako liga wyznaczamy wysokie standardy dla profesjonalnych lig w Polsce, ale też w Europie. Nie będzie przesadą, jeśli powiem, że nasze działania są podpatrywane nie tylko przez ligi z naszej części Europy. Wdrażamy nowe narzędzia, projekty zbliżające nas do fanów piłki i klubów. Mamy aplikację mobilną, która została uznana za najlepszą apkę ligową w Europie. Stale podnosimy standardy organizacji rozgrywek. To złożone i czasochłonne zadanie, które wykonujemy przez cały sezon podczas wszystkich 296 meczów. Realizujemy też wewnętrzny projekt ESA_LAB16, w którym w poszczególnych regionach Polski organizujemy spotkania w czterech grupach z udziałem klubów. Dzielimy się wówczas własnymi doświadczeniami związanymi z np.  zaangażowaniem kibiców, budowaniem relacji z lokalną społecznością czy promocją sprzedaży biletów i modą chodzenia na stadion. Kluby rywalizują na boisku, ale poza boiskiem jesteśmy jedną organizacją i pomagamy sobie wzajemnie w otwarty i ambitny sposób, wychodząc z czytelnego założenia: jedna liga, wspólne cele. 

Na stadionach Ekstraklasy jest bezpiecznie?

Tak, bo kluby dbają o swojego klienta, o kibiców i zapewniają mu bezpieczne i komfortowe oglądanie meczów. Na przestrzeni lat widać też ogromny postęp pod kątem bezpieczeństwa. Dziś zakłócenia porządku na meczach Ekstraklasy tak naprawdę zdarzają się sporadycznie. Dotyczą zaledwie 1,7% z 296 spotkań w sezonie. Jeżdżę na mecze w całej Polsce i widzę, jak zmienia się na plus kultura kibicowania. Będąc tyle razy na meczu Ekstraklasy, ani razu nie byłem świadkiem sytuacji, które mogłyby niepokoić mnie lub osoby wokół. Pamiętajmy też, że najbardziej oddani kibice coraz częściej wybierają trybuny rodzinne, na które zabierają swoje dzieci. W ostatnim sezonie rozgrywek bilety na właśnie te sektory sprzedawały się najlepiej, co pokazuje, że ludzie przychodzą na mecze, aby fajnie spędzić czas w weekend, a niekoniecznie wyrazić tylko swoje ekstremalne emocje. Kibicowanie daje możliwość wyrażania siebie, pewnego rodzaju ekspresji obecnej jedynie w sportach – szczególnie w dynamicznych dyscyplinach, jaką niewątpliwie jest piłka nożna. Przegrana, wygrana, styl wpływający na wynik – to zawsze będą powody do wyrażenia radości lub rozczarowania. 

Ile osób ogląda Ekstraklasę w telewizji?

Poprzedni sezon był rekordowy dla Ekstraklasy pod względem oglądalności. Każdą kolejkę w tv śledził na żywo średnio ponad 1 mln widzów. Do tego dochodzą jeszcze transmisje online, np. w NC+ GO. Hitowe mecze jak np. Legia Warszawa – Wisła Kraków mają widownię ok. 200 tys. tylko na antenie NC+, a największą oglądalność odnotowaliśmy w meczu Lechia Gdańsk – Lech Poznań z widownią ponad 1,4 mln widzów na antenach NC+ i TVP. Podsumowana po całym sezonie 2018/2019 widownia to łącznie ok. 40 mln widzów przed telewizorami, co oznacza wzrost o 20% rok do roku. Tak dobry wynik osiągnęliśmy dzięki rozszerzeniu w 2019 roku dystrybucji części meczów na anteny TVP, co umożliwiła  podpisana przez platformę NC+ sublicencja praw do tego nadawcy.

Od obecnego sezonu PKO Bank Polski Ekstraklasy platforma NC+ (nasz główny wieloletni nadawca) transmituje na żywo wszystkie mecze kolejki, w tym 100 meczów w sezonie w jakości 4K. Drugim oficjalnym partnerem telewizyjnym jest obecnie TVP, która pokazuje jeden mecz z kolejki na jednym ze swoich otwartych kanałów – TVP Sport, TVP 2 lub TVP 1. 

Ten milion osób to dużo jak na potencjał takiego kraju jak Polska?

Uważam, że to naprawdę niezły wynik, biorąc pod uwagę dystrybucję praw w kanałach płatnych. Dołożenie transmisji w kanałach otwartych TVP podniesie znacznie wyniki oglądalność Ekstraklasy, umożliwi dostęp do niektórych meczów osobom, które nie mogą sobie pozwolić na płatną telewizję. Czekamy na najnowsze dane z obecnego sezonu podsumowane po kilku kolejkach, bo bardzo wiele zmieniło się także w dystrybucji oferty NC+, która nie dość, że powiększyła się o dwa nowe kanały sportowe transmitujące PKO Bank Polski Ekstraklasę, to zwiększyła swój zasięg poprzez wejście do oferty Cyfrowego Polsatu.

Dlaczego więc Ekstraklasa jest od wielu lat prezentowana głównie na antenie płatnej? Prezentowanie większej liczby meczów w telewizji otwartej byłoby też pewnie mile widziane przez sponsorów 

Zależy nam na szerokim dostępie dla kibiców do wszystkich transmisji rozgrywek, ale telewizja płatna realizuje jeden z najważniejszych celów biznesowych, jakim jest uzyskanie odpowiednich wpływów z tytułu sprzedaży praw mediowych. Środków, które są następnie dzielone między klubami i przeznaczane na rozwój polskiej piłki nożnej. Bez naszego wieloletniego partnera NC+ te inwestycje nie byłyby możliwe do utrzymania w tak dużej dynamice jak dotychczas. 

Ostatnio pojawiły się doniesienia, że nawet największe ligi europejskie będą miały coraz większe problemy z uzyskiwaniem dobrych pieniędzy za prawa mediowe. Ma to wynikać z coraz mniejszej popularności piłki, a z drugiej strony  z gorszej kondycji telewizji płatnych, które dziś w dziedzinie sportu konkurują z internetem – często streamami nielegalnymi, a także serwisami VOD takimi jak Netflix. Te trendy dotkną także Polski? 

Ekstraklasa pod względem wartości praw mediowych w tym roku wskoczyła do pierwszej dziesiątki, a konkretnie na ósme miejsce wśród europejskich lig. Ten wynik mówi sam za siebie i nie był to przypadek. Negocjacje sprzedaży praw mediowych prowadził zespół wybitnych specjalistów znających dobrze rynek polski i europejski, na czele z Marcinem Animuckim, prezesem Ekstraklasy, który ma wieloletnie i unikalne doświadczenie w tej dziedzinie. Jesteśmy bardzo zadowoleni z efektów, zadowolone jest całe środowisko piłkarskie – bo ten rozwój wpływa także na niższe ligi, na cały piłkarski ekosystem. Myślę, że największe zachodnioeuropejskie ligi faktycznie wywindowały cenę praw medialnych do bardzo wysokich poziomów i podnoszenie dalej tych kwot będzie dla nich trudne. Szczególnie że monetyzacja czasu antenowego stacji telewizyjnych jest coraz trudniejsza, bardziej wymagająca, bo dziś widz ma dostęp do coraz większej liczby serwisów, na które może przeznaczyć swój ograniczony budżet. Jeżeli chodzi o Polskę, to nadal spodziewamy się ze strony stacji telewizyjnych dużego zainteresowania prawami do transmisji kolejnych sezonów Ekstraklasy w najbliższych latach.

Wyobraża pan sobie, że za parę lat Ekstraklasa sprzeda prawa takiemu graczowi jak YouTube, Facebook czy Twitch?

Nie tylko sobie wyobrażam, ale nawet przygotowujemy się technologicznie do różnych wariantów oferowania transmisji na platformach internetowych. Wiemy, że rośnie liczba osób, które nie będą korzystać z klasycznej telewizji. Musimy do nich dotrzeć za pomocą internetu i serwisów mobilnych. Nasz plan, który obecnie realizujemy, zakłada przygotowanie się do dostępności rozgrywek Ekstraklasy w serwisach internetowych i mobilnych w przeciągu najbliższych dwóch sezonów. 

Czy jest możliwe, że to bezpośrednio Ekstraklasa będzie dostarczać transmisje w digitalu, np. za pośrednictwem swojej aplikacji mobilnej? Tak robi dziś NBA za równowartość ok. 500 zł rocznie – w apce można oglądać wszystkie mecze.

Zaoferowaliśmy platformę wideo-streamingową, która będzie umożliwiała oglądanie meczów online za granicą, także poprzez aplikację mobilną. To właśnie ligom amerykańskim przyglądamy się szczególnie uważnie i zamierzamy się wzorować na niektórych rozwiązaniach, które zaczęliśmy testować z pierwszymi kolejkami sezonu 2019/2020. Wszystkie działania w tym zakresie prowadzimy w taki sposób, aby zdobyć wiedzę i doświadczenie w dystrybucji kontentu w nowych kanałach dotarcia do kibiców. Najważniejsze jest przygotowanie się na każdy scenariusz, szczególnie jeżeli mamy do czynienia ze skomplikowaną i wymagającą wiele uwagi i pracy technologią.

Monitorujecie ekwiwalent mediowy dla waszych sponsorów?

Tak, i to od wielu lat. Razem ze specjalistami ze Sponsoring Insight przygotowujemy szczegółowe raporty dla naszych partnerów i sponsorów. Wynika z nich jasno, że złotówka zainwestowana w sponsoring Ekstraklasy daje minimum siedmiokrotny zwrot w postaci ekwiwalentu mediowego w stosunku do inwestycji w tradycyjną reklamę w mediach. Im większa skala środków zaangażowanych w Ekstraklasę, tym więcej świadczeń reklamowych w postaci brandingu i praw licencyjnych scentralizowanych przez spółkę, a więc większy ekwiwalent. W przypadku sponsora głównego czy tytularnego ten stosunek wynosi ponad 1:30. Oczywiście mówimy o wartościach cennikowych reklamy. Nie zmienia to faktu, że to bardzo dobre wyniki dające naszym partnerom ogromną satysfakcję ze współpracy. Widać to wyraźnie na naszej wypełnionej piramidzie sponsorskiej, gdzie od kilku sezonów mamy stałych partnerów, z którymi rozwijamy współpracę z roku na rok o nowe obszary ich zaangażowania.

Jak wyglądają wasze aktywności w e-sporcie?

Jesteśmy zaangażowani w e-sport od trzech lat. W ostatnim sezonie zrealizowaliśmy dwa projekty e-sportowe: promocyjny i turniejowy. Pierwszym był event promocyjny rozegrany po raz trzeci w ścisłej współpracy z naszym licencjobiorcą i producentem gier Electronics Arts: turniej FIFA 2019 Ekstraklasa Cup. Zawody odbyły się po raz pierwszy w tej serii w studiu gamingowym Polsatu. Turniej transmitowany był w Polsat Games oraz online w wielu kanałach, w tym na Twitchu. Kluby reprezentowały pary złożone z piłkarza klubu Ekstraklasy i zawodnika e-sportowego zakontraktowanego przez klub lub pozyskanego w drodze własnych eliminacji. Drugim dużym i bardzo ważnym przedsięwzięciem e-sportowym był organizowany po raz pierwszy turniej Ekstraklasa Games. Po długich negocjacjach z centralą EA dołączyliśmy do ścisłej europejskiej czołówki trzech lig piłkarskich: La Liga, Bundesliga i Premier League, uzyskując licencję na turniej otwarty dla profesjonalistów i amatorów. W efekcie znalazł się on w oficjalnym kalendarzu serii gry i był punktowany w rankingu FIFA Global Challenge. Projekt realizowaliśmy z kilkoma partnerami specjalizującymi się w e-sporcie, w tym z transmitującym go we własnym studio kanałem Polsat Games, firmą ESL, Lagardere Sports oraz partnerami – Media Expert, KFC i marką Aztorin. Na etapie eliminacji pozyskaliśmy rekordową liczbę zgłoszeń ze wszystkich turniejów FIFA w Polsce – ponad 17 tys. W ciągu 2 sesji w studio rozegrano spotkania na konsole PlayStation oraz Xboxa. Zwycięzcą pierwszego w historii turnieju ESA Cup 2019 został zespół graczy klubu Pogoń Szczecin. 

Dlaczego to robicie?

Wielu młodych ludzi to miłośnicy gier. Chcemy pozyskiwać ich serca dla rodzimej piłki, by mieć szansę w przyszłości przyciągnąć ich także na stadiony. W przeciwnym razie pasja do e-sportu będzie prowadziła ich ku Premier League czy innym europejskim klubom. Czujemy jednocześnie obowiązek profesjonalizacji rozgrywek e-sportowych w grę FIFA przez Ekstraklasę, jesteśmy w tej grze obecni, spełniamy też oczekiwania rynku i podążamy za modą, jej trendami. Wspomagamy też kluby angażujące się w e-sport, zapewniając im profesjonalne warunki do własnego rozwoju w tej dziedzinie. Warto także zwrócić uwagę na to, że tytuł gry FIFA to jeden z niewielu w e-sporcie, który nie jest związany z agresją, przemocą i to doceniają także nasi partnerzy w rozgrywkach e-sportowych. Dzięki naszym działaniom kluby piłkarskie zaczęły tworzyć swoje profesjonalne drużyny e-sportowe, jest ich coraz więcej, za nimi poszło też powołanie reprezentacji polski, w co ostatnio zaangażował się PZPN. To dobry kierunek. Chcemy mocno zaznaczyć swoją obecność w tej dziedzinie, w której zarządzanie rozgrywkami przenosi się z boiska do e-sportowej rzeczywistości. Tak definiujemy Ekstraklasa Games, z którym z pewnością po uzyskaniu licencji zobaczymy się w 2020 r.

Rozmawiał: Tomasz Wygnański

Tomasz Wygnański 694 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.