Na film czy do kina? Pytanie o faktyczny cel wizyty w kinie zawiera w sobie sporo ponadczasowej prawdy. Konsumpcja kina jest czymś więcej niż przyjęciem treści audiowizualnej. Kino to doznania i odpowiedź na konkretne potrzeby. Potrzebę oderwania się od życia codziennego, zaszycia się w ciemności sali, obejrzenia filmu z nieosiągalną w warunkach domowych jakością dźwięku i towarzyszącymi efektami. Sam widz kinowy to konsument zdecydowany, świadomy i coraz bardziej majętny.

Liczby nie kłamią
 
Hossa na polskim rynku kinowym jest faktem, z którym najwięksi pesymiści nie mogą dyskutować. Od kilku lat pobijane są kolejne rekordy frekwencji. W ubiegłym roku liczba widzów wyniosła niemal 60 mln. Jednak trend zwyżkowy nie może trwać wiecznie i już teraz obserwujemy powolne wyhamowanie. Pierwszy kwartał bieżącego roku był gorszy od ostatniego kwartału 2018 r., co jest swego rodzaju anomalią, bo zazwyczaj frekwencja kinowa w pierwszym kwartale przewyższa tę osiągniętą w czwartym kwartale roku poprzedniego. Z drugiej strony trzy pierwsze kwartały 2019 r. zanotowały dodatnie dynamiki rok do roku, przyciągając prawie 2,4 mln osób więcej niż w takim samym okresie rok wcześniej. Czwarty kwartał – jeszcze oficjalnie niepodsumowany – także zapowiada się bardzo dobrze. W czwartym kwartale 2019 r. premierę miał rekordowy pod wieloma względami "Joker" oraz dobrze rokujące rodzime "Boże Ciało". I oczywiście najnowsza część sagi "Gwiezdne wojny", która do kin trafiła kilka dni przed Bożym Narodzeniem.

Trzeba jednak postawić sobie pytanie, czy frekwencja powinna być jedynym wyznacznikiem jakości i efektywności medium z perspektywy rynku reklamowego?
 
Charakter kina jego siłą na rynku reklamy
 
Kino i jego konsumpcja w sposób systemowy różni się od innych mediów. Potwierdzeniem tego jest chociażby nurt tworzenia spotów reklamowych specjalnie dla kin, co urasta wręcz do rangi sztuki. Wystarczy przywołać zachowania konsumentów podczas przerw reklamowych przy transmisji Super Bowl, kiedy pasmo ze spotami staje się jedną z najbardziej wyczekiwanych rozrywek, a reklamodawcy prześcigają się w jakości i skali produkcji.

Z kolei praktycznie nieistotne dla konsumenta koszty słuchania radia czy oglądania telewizji stoją w opozycji do stosunkowo wysokiego kosztu, jaki ponosi widz w związku z pojedynczym seansem kinowym. Ma to niezaprzeczalny wpływ na różnicę w zasięgu tych mediów. Jednak z perspektywy marketera taka ekonomiczna kategoryzacja odbiorcy może być kluczowa. Względnie porównywalna sytuacja dotyczy prasy. Natomiast platformy streamingowe, które stawiane są obecnie jako główny rywal kina, należy traktować w sposób zbliżony do telewizji. Zarówno widzowie treści zgromadzonych na platformach, jak i widzowie telewizji linearnej opłacają którąś z form abonamentu. Nie oznacza to jednak, że dane treści będą faktycznie konsumowane. To właśnie intencja widza jest w przypadku kina wyróżniająca. Poniesienie kosztu jest w tym przypadku dużo bardziej świadome. Widać to wyraźnie na przykładzie wprowadzenia niedziel niehandlowych. Dopatrywano się w nich zagrożenia dla rynku kinowego. Paradoksalnie jednak zamknięcie galerii handlowych (w których znajduje się gros sal kinowych) potwierdziło, że na seans kinowy nie chodzi się przypadkiem.

Co dalej?
 
Perspektywy rozwoju rynku kinowego dotyczą kilku aspektów. Technologia VR na razie raczkuje, natomiast jest to ciekawy kierunek, a co najważniejsze – nie jest on jeszcze spenetrowany komercyjnie. Spory potencjał, głównie ze względu na mocno zdefiniowany profil widza, drzemie w transmisjach sportowych, a szczególnie gamingowych.

Sieć kin stale się rozrasta, choć w kwestii pokrycia kinami mapy Polski występują zaniedbania, szczególnie na wschodzie kraju. Może to być spowodowane strukturą ekonomiczno-społeczną w tym regionie i na inwestycje w tej części Polski należy po prostu poczekać.

Na uwagę zasługuje rosnąca dbałość o klienta. Konkurenci prześcigają się w zapewnieniu widzowi coraz bardziej komfortowych i nowych doznań. Wyróżnić tu należy sale Dream z rozkładanymi fotelami, nagłośnieniem Dolby Atmos i projektorami 4K (Helios), sale Screen X, gdzie prezentowane filmy wyświetlane są na trzech ekranach wokół widowni (Cinema City) oraz sale Premium, w których również postawiono na bardzo wysoką jakość foteli i nagłośnienia (Multikino).

Z kolei zapowiadanych przepływów z kina do platform steamingowych nie widać. Oba kanały nie kanibalizują się i triumfują – każdy na swoim polu.

Tekst: Piotr Wieremiejczuk, trading specialist Publicis Groupe