Marketing aplikacji mobilnych - od strategii po realizację kampanii

Badania Quettra wykazują, że 77% użytkowników aplikacji usuwa ją już w 3 dni po instalacji. W ciągu pierwszych 30 dni korzystania z aplikacji ubywa aż 90% użytkowników. Pobranie aplikacji to jedynie początek drogi. Aby twoja aplikacja odniosła sukces, zbuduj jej plan marketingowy krok po kroku.

 3,2 miliarda osób na świecie używa smartfona. Jak podaje AppAnnie w krajach o największej dynamice wzrostu mobile użytkownicy smartfonów korzystają aktywnie z 30-40 aplikacji miesięcznie, a łącznie mają ich zainstalowanych nawet ponad 100. Penetracja smartfonów wśród polskich internautów powyżej 15 roku życia osiągnęła 90%, a używanie aplikacji jest jedną z głównych aktywności online na urządzeniach mobilnych. Popyt generuje podaż. Liczba aplikacji w dwóch największych sklepach Google Play i AppStore przekroczyła już 4,2 miliona. Przy tak ogromnej konkurencji wybić się z aplikacją nie jest łatwo. Nawet jeśli pozyskanie nowych użytkowników nie stanowi problemu, wyzwaniem jest zdobycie ich zaangażowania.

Źródło: Newzoo, Global Mobile Market Report 2019
Źródło: Newzoo, Global Mobile Market Report 2019

 

Źródło: Statista, Q3 2019
Źródło: Statista, Q3 2019

Na cykl „życia” aplikacji mobilnej składają się trzy etapy: I. Wdrożenie aplikacji, II. Premiera i III. Zdobywanie rynku. Walka o użytkownika zaczyna się już od pierwszego z nich.

Etap I: Wdrożenie aplikacji

Zanim wdrożysz aplikację mobilną w swojej firmie, zastanów się kto jest Twoją grupą celową i jak grupa ta korzysta z Twoich usług. Zbadaj otoczenie biznesowe. Wskaż argumenty za i przeciw wdrożeniu aplikacji. Zastanów się jak aplikacja ma wspierać Twój biznes. Wyznacz konkretne cele, np. dotarcie do większej liczby klientów, lojalizacja obecnych, branding, zbieranie danych czy usprawnienie konkretnego procesu. Następnie opracuj ideę i projekt aplikacji, która pozwoli je realizować.

Dobry User Experience (UX) na początek. Pierwsze doświadczenie użytkownika jest kluczowe do pozyskania jego zaangażowania. Najlepsze aplikacje dostarczają istotną wartość dla użytkownika, odpowiadają na realne potrzeby oraz zapewniają komfort i prostotę użytkowania. Na rynku jest mnóstwo aplikacji o podobnym działaniu, ale użytkownik przywiąże się do tej, która szybko się załaduje, będzie intuicyjna w obsłudze, słowem – korzystanie z niej będzie łatwe i przyjemne. Kilka zasad dobrego UX dla aplikacji mobilnych:

  • Umiar w przekazie informacji

  • Automatyzacja przy wprowadzaniu danych

  • Powszechnie stosowane ikony

  • Spójny design

  • Komunikaty o błędach i możliwych rozwiązaniach

  • Dostosowanie do osób z dysfunkcjami

  • Intuicyjna nawigacja

  • Unikanie ścian przy otwarciu aplikacji (rejestracja, prośba o dane)

  • Szybki czas ładowania

  • Czytelna treść (wielkość i typ czcionki, kontrast z tłem)

  • Personalizacja według potrzeb użytkownika (rozwiązania Netflix czy Spotify)

 Bez analityki ani rusz. Decydując się na promocję aplikacji, przygotuj się, by móc śledzić jej skuteczność i rozwijać produkt. W pełni wdrożona analityka w aplikacji umożliwi zbieranie danych o użytkownikach, analizę ich zachowania w obrębie aplikacji, odnajdywanie najlepszych momentów do wysyłania powiadomień push, weryfikację realizacji wyznaczonych celów marketingowych związanych z aplikacją oraz optymalizację przyszłych kampanii pod kątem liczby konwersji (tj. instalacje, rejestracje, transakcje) oraz ROI.

Wdrożenie analityki w aplikacji powinno poprzedzić start jakichkolwiek kampanii promujących aplikację, a najlepiej jej premierę. Każda zmiana kodowania wymaga bowiem publikacji nowej wersji w sklepach. Na etapie wdrożenia narzędzi analitycznych w pierwszej kolejności trzeba określić metryki, które będą stanowić wartość biznesową i które warto mierzyć. W zależności od kategorii aplikacji i jej funkcjonalności lista kluczowych zdarzeń będzie się różnić.

Przykłady zdarzeń istotnych w różnych kategoriach aplikacji  Źródło: Marketing Aplikacji Mobilnych 2019/2020 do pobrania na stronie Appmore.pl
Przykłady zdarzeń istotnych w różnych kategoriach aplikacji Źródło: Marketing Aplikacji Mobilnych 2019/2020 do pobrania na stronie Appmore.pl

Następnie trzeba dobrać odpowiednie narzędzia. Do dyspozycji mamy rozwiązania bezpłatne (Firebase + Google Analytics, Facebook Analytics) oraz płatne (AppsFlyer, Kochava, Adjust). Przykładowo koszt wykorzystania AppsFlyer nie licząc pracy developera plasuje się w przedziale od 0,03$ - 0,05$ za każde mierzone zdarzenie nie-organiczne. Wszystkie wymienione rozwiązania wymagają wdrożeń SDK. Jedną z zalet rozwiązań płatnych jest integracja z głównymi wydawcami i systemami do promocji aplikacji. Jedno SDK partnera wystarczy aby mierzyć wyniki kampanii z rożnych źródeł oraz optymalizować wszystkie działania pod bardziej zaawansowane cele. Jeśli nie mamy możliwości zmian w kodzie aplikacji, pozostaje nam narzędzia dla developerów czyli App Store Connect i Google Play Console. Wewnętrzne systemy analityczne pozwalają na monitorowanie najbardziej podstawowych wskaźników: instalacji, deinstalacji, źródeł ruchu do storów, współczynników pobieralności, aktualizacji, opinii i testów A/B.

 Beta userzy aplikacji. Przed wypuszczeniem aplikacji mobilnej postaraj się o grupę użytkowników testujących aplikację w wersji demo. Według AppTentive optymalna grupa beta-testerów to około 200-300 osób, ale 90% błędów wyłapie już 20-30 osób. Beta-testerzy dostarczają wartościowy feedback, zarówno pod kątem błędów, jak i w kontekście zmian UX. Ponadto zyskasz aspekt wizerunkowy, czyli grupę ambasadorów, którzy będą polecać aplikację. Te najczęściej odkrywamy właśnie dzięki rekomendacji znajomych.

Źródło: Google Research, “How users discover and use apps”; Marketing Aplikacji Mobilnych 2019/2020 do pobrania na stronie Appmore.pl
Źródło: Google Research, “How users discover and use apps”; Marketing Aplikacji Mobilnych 2019/2020 do pobrania na stronie Appmore.pl

Daj się znaleźć. Jednym z najpopularniejszych sposobów znajdowania nowych aplikacji jest też przeszukiwanie sklepów z aplikacjami mobilnymi. Według poradnika "Marketing aplikacji mobilnych" (AppMore.pl) aż 48% użytkowników smartfonów znajduje nowe aplikacje przeglądając zawartość storów. Kluczowym elementem marketingu aplikacji staje się więc ASO (App Store Optymalization).

ASO polega na podjęciu działań, które pozwolą Ci uzyskać wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania Google Play czy App Store i co za tym idzie większą widoczność w storach. Od czego zacząć? Przede wszystkim od analizy i doboru słów kluczowych, na jakie warto się pozycjonować - czyli wyszukiwanych przez użytkowników oraz powiązanych z Twoim produktem czy usługą. Pod wybrane słowa kluczowe zoptymalizuj meta tagi aplikacji (tytuł, opis, słowa przypisane do aplikacji). Pamiętaj o optymalizacji elementów graficznych takich jak ikona, screeny aplikacji czy wideo, które prezentują aplikację w sklepach. Na koniec zadbaj o regularny przyrost linków prowadzących do aplikacji z social mediów, Twojej strony brandowej i innych stron www. Jednym z czynników mających wpływ na widoczność aplikacji są też opinie i przyrost liczby instalacji. Tutaj trzeba już opracować stały plan pozyskiwania nowych instalacji, wykorzystując np. kanały płatne. Opinie natomiast można pozyskiwać poprzez powiadomienia push w aplikacji wysyłane w odpowiednim czasie. W działaniach ASO pomocne będą narzędzia do monitoringu aplikacji takie jak AppTweak, AppAnnie czy Similarweb, a także zainstalowane narzędzia analityczne w samej aplikacji takie jak Firebase czy AppsFlyer.

Prezentacja aplikacji w wynikach wyszukiwania Apple Store (meta tagi, elementy graficzne, opinie) Źródło: App Store
Prezentacja aplikacji w wynikach wyszukiwania Apple Store (meta tagi, elementy graficzne, opinie) Źródło: App Store
Etap II: Premiera

Media własne. Budują świadomość, edukują, gromadzą dane o użytkownikach. Powiedz konsumentom, że masz aplikację mobilną. Wyjaśnij jak działa i dlaczego warto ją pobrać. Strona brandowa jest głównym źródłem informacji odnośnie marki i jej produktów. W widocznym miejscu umieść na niej banery odsyłające do aplikacji w sklepach. Stwórz dedykowaną podstronę dotyczącą aplikacji. Mierz na stronie przejścia do sklepów.

Doceń siłę „word of mouth” i zadbaj o to, aby użytkownicy mogli łatwo dzielić się informacjami odnośnie Twojej aplikacji. Social media stanowią bardzo silny element promocji aplikacji ze względu na wysoki odsetek użytkowników korzystających z nich za pomocą smartfonów. Z drugiej strony łatwo pozwalają budować społeczność obserwujących, nawiązać z nią bardziej bezpośredni kontakt, zbierać feedback czy służyć pomocą w obsłudze aplikacji.

O nowej aplikacji musi być głośno. Jeśli nie wygenerujemy wystarczającego zainteresowania aplikacją przed jej uruchomieniem, jest mało prawdopodobne, że zdobędzie rynek, gdy stanie się ona dostępna w sklepach. Rozgłos zyskasz dzięki odpowiednim działaniom content marketingowym i PR.

O aplikacji trzeba pisać nie tylko w ramach mediów własnych, ale również szerzej na portalach zewnętrznych. Twórz angażujące treści, które zapewnią dodatkowe publicity. Aplikacja jest niewyczerpalnym źródłem danych, które można prezentować w formie regularnych raportów, bądź jednorazowych ciekawostek, jak to robi Pizzaportal.pl czy Pyszne.pl.

Publikuj informacje prasowe, aranżuj artykuły dotyczące aplikacji. Do współpracy zaproś zaufanych dziennikarzy umożliwiając im wcześniej testowanie aplikacji. Wykorzystaj cross-promocję, nawiązując współpracę z podmiotami komplementarnymi na rynku. Zyskasz większy wydźwięk medialny i ciekawsze treści.

Etap III: Zdobywanie rynku

Kampanie aplikacji mobilnych. Przy ogromnych ilościach aplikacji w sklepach, aby się wyróżnić, potrzeba nie tylko dobrej aplikacji, ale także dużej widoczności. Ponadto, na przestrzeni ostatnich trzech lat widać trend spadkowy instalacji organicznych (ASO) na rzecz płatnych kanałów marketingowych. W swoim planie marketingowym uwzględnij więc stale kampanie promujące aplikację optymalizowane zarówno pozyskiwanie nowych instalacji, jak i zaangażowanie w aplikacji.

Źródło: AppsFlyer.com, Marketing Aplikacji Mobilnych 2019/2020 do pobrania na stronie Appmore.pl
Źródło: AppsFlyer.com, Marketing Aplikacji Mobilnych 2019/2020 do pobrania na stronie Appmore.pl

Dodatkowe kanały promocji. Czyli co poza Google, Facebook i Apple Ads? Rozważ platformy, które integrują się z systemami analitycznymi bez konieczności implementacji dodatkowych kodów SDK. W zależności od celu kampanii (dotarcie do grupy celowej, generowanie instalacji, zwiększanie zaangażowania w aplikacji) oraz kategorii aplikacji (gry, biznes, finanse, edukacja, zdrowie), warto wykorzystać takie sieci jak inMobi, Applovin, Mobigate (SpicyMobile), Taboola, Twitter czy zakup reklam przez platformy RTB.

Po więcej informacji zapraszamy na stronę appmore.pl, na której można pobrać 60-stronicowy poradnik „Marketing aplikacji mobilnych 2019/2020”.

Tekst: Małgorzata Różycka, strategy manager w Up&More

Autorka tekstu odpowiada za planowanie strategii marketingowych online dla nowych i obecnych klientów agencji, ze szczególnym uwzględnieniem ich pełnej ścieżki zakupowej, atrybucji oraz zaawansowanej analityki. Łącznie ma 11 lat doświadczenia zawodowego. W ostatnim czasie zajmowała się planowaniem strategii obejmujących cały zakres działań digital w agencji iProspect. Jest jedną z autorek AppMore.pl, największego w Polsce poradnika związanego z marketingiem aplikacji mobilnych. Prywatnie miłośniczka gór, sportu - szczególnie trampolin oraz jazdy na rolkach.

 

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.