Wyjątkowo angażujące medium

Jesteśmy świadkami rewolucji audio na świecie i w Polsce. Czy to już mainstream? Masowe medium? O fenomenie podcastów pisze Michał Dobrzański z Tandem Media.

Jeszcze niedawno gdyby ktoś zapytał, czym są podcasty, prawdopodobnie trudno byłoby udzielić precyzyjnej odpowiedzi. W ciągu ostatnich dwóch lat krajobraz audio w Polsce zmienił się jednak diametralnie. Obecnie każdy tydzień przynosi nowe informacje o dużych graczach na rynku mediowym, którzy inwestują w rozwój podcastów. Robią to stacje radiowe, co – dzięki posiadanym kompetencjom i zapleczu techniczno-redaktorskiemu – jest oczywiste, ale, dostrzegając potencjał i eksplozję słuchalności kontentu audio, tego typu audycjami zainteresowali się również giganci internetowi, a nawet telewizyjni. Oczywiście nie można też pominąć niezależnych twórców, których wpływ na popularność tego nowego medium jest nie do przecenienia. Podcasty są świetnym nośnikiem treści, które – w postaci artykułów czy blogów – mają już w swoich zasobach marki konsumenckie. Przyjrzyjmy się zatem przyczynom tego fenomenu. Skąd taki dynamiczny wzrost słuchalności w ostatnim czasie? Co na to wpłynęło? W jakim kierunku będą rozwijały się podcasty w najbliższym czasie?

W świadomości wielu odbiorców pojawia się dylemat – czy podcasty to mainstream? Masowe medium? W Polsce ta kategoria zaczyna się dynamicznie rozwijać, czego najlepszym przykładem jest rok 2019, kiedy wyraźnie obserwowaliśmy istny podcastowy boom. Według obserwatorów i analityków rynku przyszły rok będzie krokiem milowym dla kategorii audio w Polsce. Przyczyni się do tego również lawinowo rosnąca podaż nowych kanałów podcastów.

 Rosnący potencjał

 Na świecie w 2016 r. było ok. 280 mln słuchaczy podcastów. Obecnie ich liczbę szacuje się na prawie 600 mln. A ostrożne prognozy mówią, że w roku 2022 będzie ich już ponad 1,5 mld (Ovum Podcast Market Forecast, 2018). To oczywiście przekłada się na przychody reklamowe – podcasty są wyjątkowo angażującym medium. Zatrzymują bowiem słuchacza na długi czas, co więcej – to słuchacz świadomie wybiera konkretną audycję, którą subskrybuje. Robi to zgodnie z własnymi zainteresowaniami, słuchając najczęściej w słuchawkach, w pełnym skupieniu, czyli w zasadzie bez bodźców zewnętrznych. To wielka zaleta podcastów dla słuchaczy, ale również – być może nawet większa – dla reklamodawców.

Jak wygląda rynek podcastów w Polsce? Jeszcze niedawno przestrzeń podcastowa była niezbadana i w zasadzie wyłącznie na podstawie rozwoju oferty audio mogliśmy wnioskować, że jesteśmy w przededniu rewolucji. Tandem Media jako broker radiowo-kinowy Agory posiadający w swoim portfolio również ofertę podcastową Tok FM, od dłuższego czasu obserwuje rozwój tego rynku w naszym kraju. W połowie roku 2019 podjęliśmy decyzję o przeprowadzeniu dużego projektu badawczego, który dostarczyłby nam informacji o preferencjach i cechach charakterystycznych słuchaczy podcastów. Takie badanie w sierpniu 2019 r. zostało przygotowane dla nas przez Publicis Groupe. Najważniejszym odkryciem była informacja, że już co czwarty internauta w Polsce w wieku powyżej 18 lat regularnie słucha podcastów. To stawia nas pod względem słuchalności na równi ze średnią europejską.

Skąd ten boom?

Dzisiejszy boom podcastowy ma oczywiście swoje podłoże, a geneza podcastów pozwala zrozumieć, skąd wziął się tak dynamiczny wzrost zainteresowania słuchaczy. Wszystko zaczęło się w Stanach Zjednoczonych już dość dawno temu, bo niemal 20 lat wstecz. Wtedy właśnie rozszerzona została technologia RSS, co umożliwiło przesyłanie treści audio. Dzięki tej technologii, pierwotnie wykorzystywanej do wpisów w blogosferze, użytkownicy uzyskali dostęp do treści audio w sposób automatyczny. Początkowo, przed „rewolucją smartfonową”, słuchacze mieli możliwość ściągania plików mp3 ze stron WWW i poprzez iTunes przerzucania ich do playera mp3.

Dziś wygląda to zupełnie inaczej. Każdy ma w kieszeni smartfon. Połączenie wielu funkcji w tym jednym urządzeniu zmieniło nasze życie pod bardzo wieloma względami. Odtwarzacze mp3 oraz wiele innych urządzeń okazały się już niepotrzebne, a stało się to jeszcze przed masowym upowszechnieniem dostępu do szybkiego internetu. I właśnie dostępność internetu była kolejnym czynnikiem wzrostu popularności podcastów. W dzisiejszych czasach większość z nas jest cały czas online, a to sprawia, że dokładnie w tym samym momencie, w którym autor audycji udostępni swój kolejny odcinek w internecie, my, subskrybując jego podcast, dostajemy powiadomienie na swój telefon. Nie bez znaczenia dla rozwoju podcastingu było też upowszechnienie się schematu dostępu do treści wideo. Platformy VoD już dawno stały się codziennością, powoli wypierając linearną telewizję i spełniając potrzebę użytkowników, aby treści były dostępne „tu i teraz”, czyli w dogodnym dla nich momencie. Umożliwienie takiego dostępu do treści audio musiało przynieść efekt.

Smartfonowa rewolucja

Wspomniana dostępność podcastów w smartfonach sprawiła, że ich popularność dosłownie eksplodowała. Na rynku amerykańskim, na którym w 2019 r. już ponad połowa populacji w wieku 12+ (51%, czyli 144 mln Amerykanów wg raportu Edison/Triton Podcast Consumer 2019) słyszała kiedykolwiek podcast, w ciągu ostatnich 4 lat udział słuchających najczęściej na smartfonie urósł z 55% do 69%. W naszym badaniu dane dla polskich słuchaczy są bardzo podobne – 73% wykorzystuje to urządzenie.

W naszym kraju podróż do i z pracy trwa średnio ok. 30-60 minut – i tyle wynosi długość najczęściej słuchanych odcinków. Słuchamy nie tylko w drodze do i z pracy, ale przy różnorakich czynnościach w ciągu dnia.

Z tegorocznego badania Mastercard Sound Index wynika, że ponad połowa Polaków codziennie nosi ze sobą słuchawki. We wspomnianym badaniu eksperci wykazali również, że Polacy słuchają najwięcej audio, porównując z mieszkańcami 12 innych przebadanych krajów europejskich. Wyróżnić należy osoby w wieku 25-34 lat, które słuchają audio aż o 1 godzinę i 53 minuty dłużej od średniej europejskiej dla ich rówieśników. Te dane pokrywają się też z niedawnym komunikatem Spotify, z którego jasno wynika, że Polska jest najbardziej dynamicznie rosnącym rynkiem w Europie pod względem wzrostu liczby słuchaczy. Z drugiej jednak strony, warto pamiętać, że jest bardzo dużo osób, które słuchają, nie robiąc nic innego, oddają się tylko przyjemności słuchania – postępuje tak niemal 40% polskich słuchaczy, co stanowi dodatkowy istotny atut dla reklamodawców.

Coraz grubsze katalogi

W największym światowym katalogu podcastów, czyli Apple iTunes, w czerwcu 2018 r. było 550 tys. audycji. Po roku było ich już ponad 750 tys. Znacząco przyczynia się do tego bardzo niska bariera wejścia. Nakłady inwestycyjne niezbędne do tego, aby stać się profesjonalnym podcasterem, są niskie, jeśli porównamy je do produkcji treści wideo. W przypadku audio wystarczy nam kilkaset złotych, aby nabyć średniej klasy mikrofon i interface audio czy mikser. Do montażu można wykorzystać darmowe oprogramowanie, a nagrywać nie tylko w profesjonalnym studiu, ale wprost z własnej kanapy czy biurka w pracy. I tak właśnie się dzieje, również w Polsce, gdzie oprócz wielu świetnych podcastów produkowanych przez posiadające zaplecze techniczne stacje radiowe powstają również dobrej jakości treści niezależnych twórców. Łatwość produkcji podcastów sprawia, że różnorodność oferty jest ogromna, a to oczywiście przyciąga słuchaczy.

W Polsce nadal jest bardzo dobry czas, żeby zagospodarować wybraną niszę tematyczną, chociaż pod koniec 2019 r. liczba dostępnych otwartych kanałów podcastowych przekroczyła, według katalogu Podkasty.info, 1 tys. I z każdym tygodniem rośnie o dziesiątki nowych.

Wspomniany Apple iTunes znacząco przyczynił się do rozwoju podcastów. Nie zapominajmy jednak o Google, który, jak się wydaje, dopiero niedawno zauważył ich potencjał. Od mniej więcej roku rozwija swoją aplikację do słuchania audycji, ale warto też wspomnieć o innych usługach, które dla audio mogą okazać się bardzo istotne. Przede wszystkim mam na myśli rozwój technologii voice. Prognozy mówią, że pod koniec 2020 r. aż połowę wszystkich zapytań do wyszukiwarki będą stanowiły właśnie wyszukiwania głosowe. Biorąc pod uwagę fakt, że Google intensywnie pracuje nad indeksowaniem podcastów i uwzględnianiem ich w wynikach wyszukiwania, należy spodziewać się, że dynamiczny wzrost konsumpcji treści podcastowych nie będzie w najbliższym czasie zwalniał. Tok FM również podążyło tą ścieżką, wdrażając projekt „Search the Radio” dofinansowany w ramach inicjatywy Google Digital News Initiative. Dzięki tej innowacyjnej funkcjonalności wszystkie treści stacji dostępne na Tokfm.pl stały się wyszukiwalne w internecie dzięki automatycznej transkrypcji.

Asystenci głosowi

Kolejnym trendem godnym wspomnienia jest fenomen związany z korzystaniem ze smart speakerów. Są to głośniki z wbudowanym asystentem głosowym, na stałe podłączone do internetu, które możemy zapytać o dowolną treść. Głośnik komunikuje się z użytkownikiem głosowo w taki sam sposób, w jaki robi to znany już polskim użytkownikiem od początku 2019 r. Asystent Google dostępny na smartfonach. W Polsce te urządzenia są jeszcze nieznane, ale obserwując rynek amerykański, gdzie już 34% populacji w wieku 12+ je posiada (w 2017 r. posiadacze smart speakerów stanowili 11%, według Edison/Triton The Podcast Consumer 2019), należy spodziewać się, że wraz rozpowszechnianiem się Asystenta Google na głośniki w wersji polskiej nasycenie tymi urządzeniami w naszym kraju również zacznie szybko rosnąć. A to przełoży się na konsumpcję treści audio.

Ze względu na to, że wyszukiwania głosowe i korzystanie z pomocy asystentów głosowych jest coraz popularniejsze, zarówno wydawcy, jak i marketerzy powinni już teraz przygotowywać się do tej zmiany w sposobie wyszukiwania treści. W 2020 r. optymalizacja wyszukiwań zmieni się znacząco – w przypadku smart speakerów rywalizację o uwagę i czas słuchaczy wygra ten, kto będzie na pierwszym miejscu w wynikach. Istotnym narzędziem są też tzw. akcje, czyli działania możliwe do wywołania z poziomu Asystenta Google (w Polsce Alexa od Amazona czy Siri od Apple są nadal niszowe).

W 2019 r. po raz pierwszy w Polsce samochód stał się głównym miejscem, w którym słuchamy tradycyjnego radia. Jaki to ma związek z rozwojem podcastów? Odpowiedź przyniesie kolejna technologiczna nowość: connected cars, czyli samochody ze stałym dostępem do internetu. Według Internetofbusiness.com światowy rynek tego rodzaju aut urośnie do 2022 r. o 270%. Szacuje się, że już w 2020 r. najlepiej rozwinięte rynki europejskie jak Niemcy czy Francja osiągną nasycenie bliskie 100% wśród wszystkich sprzedawanych aut osobowych. W przededniu upowszechnienia technologii 5G daje to olbrzymie możliwości rozwoju samochodowej rozrywki, w której bezsprzecznie króluje audio. Dzięki dostępowi do internetu w samochodach możliwy będzie streaming treści audio na podobnej zasadzie, co video w aplikacjach typu smart w domowych telewizorach. Użytkownik auta będzie miał nieograniczony dostęp do oferty podcastowej w środowisku naturalnie przyjaznym słuchaniu. Zresztą już teraz jest to możliwe i często wykorzystywane – wystarczy, że połączymy smartfon z radiem samochodowym za pośrednictwem bluetootha.

Bez wątpienia rok 2020 będzie czasem fascynujących zmian związanych z rozwojem audio. Wiele wskazuje na to, że kolejne lata także będą dla podcastów niezwykłe.

Tekst: Michał Dobrzański, head of research and development w Tandem Media

Liczba słuchaczy podcastów na świecie

  • 2016 0,3 miliarda
  • 2019 0,8 miliarda
  • 2022 (prognoza) 1,5 miliarda

Źródło: Ovum Podcast Market Forecast

Przeczytaj także: Polski boom na podcasty

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.