Proces rozwoju social mediów jest długi i jawny, a najbliższa przyszłość, przynajmniej pod względem technologicznym, dokładnie zaplanowana. Niemalże każda z technologii, która pojawiła się w 2019 r., była zapowiadana kilka lat wcześniej. Wdrażanie nowych pomysłów, choćby najmniej skomplikowanych od strony technicznej, wymaga setek godzin testów, ponieważ skala operacji jest ogromna. By stworzyć najbardziej prawdopodobny scenariusz dla social mediów po 2019 r., warto przyjrzeć się obecnym aktywnościom na rynku, dobrze rokującym start-upom, obietnicom, a nawet spekulacjom, które z dużą dozą prawdopodobieństwa potwierdzą się w najbliższej przyszłości.

Ewolucja social mediów

Wideo króluje w internecie i nie jest to dla nikogo nowość. Ale eksperci twierdzą, że kolejne lata przyniosą naprawdę spektakularną dominację tego formatu. Mowa tutaj o zastąpieniu tradycyjnej telewizji w roli głównego dostawcy treści wideo. Streamingować będziemy wciąż więcej, nie tylko transmisji sportowych. W 2018 r. Facebook jako wyłączny licencjodawca pokazywał mecze Ligi Mistrzów w krajach Ameryki Łacińskiej. Niestety test zakończył się rozczarowaniem – mimo iż liczba widzów wynosiła ponad 1 mln, to pik relacji był kilkunastokrotnie mniejszy. Okazuje się bowiem, że widzowie social mediów to bardziej „podglądacze” niż stali odbiorcy skłonni obejrzeć 90-minutowy przekaz. To jednak tylko kwestia czasu, kiedy przywykniemy do socialowych transmisji live. Z prostego powodu – nie będzie ich nigdzie indziej, a social media staną się jedynym dystrybutorem treści, które nas interesują.

Sprzedaż na platformach społecznościowych poprzez streaming live to teraźniejszość z ciekawą perspektywą na przyszłość. W najbliższych latach otrzymamy narzędzia, dzięki którym zamiast pisać komentarze z prośbą o sprzedaż, będziemy samodzielnie dodawać produkty do koszyka, zupełnie jak podczas zakupów w e-sklepie. Możemy spodziewać się powstania nowego formatu streamingu click & buy. Wzrośnie również zaangażowanie administracji w zapewnienie użytkownikom prywatności, nie tylko w ramach ochrony danych. Myślę tu np. o nowej aplikacji Threads. Podobnie działa WhatsApp i Snapchat, a także YouTube – umożliwiają publikowanie filmów zamkniętej grupie odbiorców. Zarządzający platformami social mediów zrozumieli, że użytkownicy dużo chętniej dzielą się treściami, kiedy mają pewność, że ich twórczość nie zostanie udostępniona szerokiemu gronu. Co ciekawe, Facebook podjął już próbę monetyzowania grup poprzez dodatkowe opłaty za dołączenie, na razie tylko testowo. Czy bylibyśmy skłonni zapłacić 49 zł miesięcznie za dostęp do grupy, która rozwija nasze pasje lub biznes?

Dla marketerów świat social mediów ewoluuje w dobrym kierunku. Najbliższe  zmiany dotyczyć będą nowych, lepszych narzędzi targetujących komunikację. Pomysł na wyświetlanie reklamy w zależności od pogody pojawił się wprawdzie już w 2015 r., ale poza branżą oponiarską sprawdzał się mało efektywnie. Social media w niedługim czasie będą wiedzieć o użytkownikach jeszcze więcej. W pierwszej kolejności skatalogowane zostaną nasze plany dnia tak, by aplikować nam reklamy dopasowane do naszych aktywności. Stworzenie algorytmu, który potrafi oszacować nasze szanse na awans w pracy, to tylko jeden z pomysłów na wykorzystanie niezwykle wartościowej bazy danych.

Influencerzy odgrywają dziś rolę, jaką wczoraj odgrywali celebryci. Przynajmniej jeśli chodzi o wpływ na sprzedaż. Do końca 2020 r. rynek marketingu realizowanego przez influencerów ma być wart 10 mld dolarów. I z całą pewnością nie wykorzystał jeszcze swojego potencjału wzrostu. Nie bez powodu we wstępie pytałem o 14-letnie dziecko, które jednym kliknięciem może dotrzeć do milionów osób i wywołać popyt na produkt, którego ekwiwalent w mediach tradycyjnych kosztowałby dziesiątki milionów, głównie ze względu na mniejsze możliwości targetowania, ale też i dynamikę. Wystarczy popatrzeć na zasięgi gwiazd piłki nożnej czy młodych youtuberów i to, jakim zaufaniem odbiorców się cieszą oraz jakimi możliwościami oddziaływania dysponują.

A co z alternatywną walutą? Ciągle nie ma za to zgody co do facebookowej waluty - Libra. Niedawny entuzjazm ugasiły krytyczne uwagi ze strony polityków i członków zarządu instytucji takich jak Europejski Bank Centralny. Libra mogłaby zachwiać wystarczająco niestabilnym już systemem monetarnym i zagrozić wielu krajom, ograniczając ich narzędzia finansowe, służące regulacjom rynkowym. Wydaje się jednak, że Zuckerberg obroni ideę pojawienia się takiej waluty, ponieważ nie tylko jest ona zgodna z racją stanu USA, ale i wyprzedza podobne inicjatywy konkurencyjnych państw. Nie można także pominąć ogromnego poparcia firm z Visą, Mastercardem, PayPalem i eBayem na czele. To się nie może nie udać. Facebookowa kryptowaluta, w tej czy innej formie, pojawi się w najbliższym czasie i spowoduje zamieszanie, głównie na rynkach rozwijających się.

Rozwój social mediów powiązany jest z rozwojem społeczeństwa. Najmłodszym pokoleniem marketingowym jest generacja Z, czyli ludzie, którzy nie znają świata bez technologii i social mediów właśnie. Dla nich selfie, stories i hashtagi to codzienny język ojczysty. Nazywani są często postmilenialsami i w wielu badaniach datą graniczną narodzin tego pokolenia jest 1996 r. Szacuje się, że w 2020 r. generacja Z stanowić będzie aż 40% konsumentów. Jedną z kilku ważnych publikacji na temat powiązań między postmilenialsami a social mediami jest raport Hill Holliday z 2017 r. wraz z aktualizacją z sierpnia 2019 r. Wyniki nie są tak oczywiste, jak mogłoby się wydawać. Według badaczy social media generuje u młodych użytkowników ogromną frustrację. Rozumieją doskonale profity ciągłego utrzymywania relacji ze swoimi znajomymi, a jednocześnie odczuwają depresję w związku z nieustanną potrzebą posiadania pozytywnego wizerunku w sieci. Są zmęczeni presją, jaką wymusza na nich ciągłe porównywanie się z innymi. Jednocześnie aż 94% dorosłych postmilenialsów posiada przynajmniej jedno konto w social mediach. Lekko upraszczając, można stwierdzić, że social media to przykry obowiązek, a logowanie wymuszone jest przez FOMO, czyli strach przed pominięciem czegoś ważnego (fear of missing out). Nie oznacza to jednak, że młodzi wycofują się z social mediów, co sugerowały np. badania Pew Research Center w 2018 r. Rzeczywiście w tej chwili Facebook deklaruje, że posiada więcej kont użytkowników 55+ niż niepełnoletnich. Jednak to, że pokolenia Z nie ma na Facebooku, nie znaczy, że nie ma ich na Snapchacie, Instagramie czy TikToku. Można się spodziewać , że generacja Z stanie się jeszcze bardziej aktywna w social mediach za kilkanaście lat, w pełni wykorzystując możliwości platform, które obecnie należą do ich rodziców.

Co by było, gdyby… 

W futurologii nie ma nieomylnych specjalistów. Trudno znaleźć kogoś, kto przewidział rozwój internetu i social mediów w formach, w jakich znamy te zjawiska. Zaryzykujmy jednak i spójrzmy na „gorące scenariusze”. Zacznijmy od tych mało prawdopodobnych, ale o których dużo mówi się wśród specjalistów – jest to np. chińska ofensywa social mediów. Do tej pory wszystkie azjatyckie platformy działają zgodnie z taktyką „skopiuj i zablokuj”. Sina Weibo to chiński Twitter, Tencent QQ to WhatsApp, a WeChat czerpie ze wszystkich zachodnich portali jak Facebook, Pinterest czy WhatsApp. Sukces TikToka, jedynej chińskiej aplikacji, która wykazuje cechy globalnego medium, mógłby zachęcić właścicieli Sina Weibo czy WeChat do otwarcia się na świat.

Nie ma wątpliwości, że najbliższe 10-15 lat będzie czasem dominacji social mediów i na rynku mediowym, i w życiu społecznym. Rozwój portali społęcznościowych najbardziej zauważalny będzie w Afryce i Azji. Facebook nie odda koszulki lidera innowacyjności, choć bez kolejnych modyfikacji prawdopodobnie utraci czasowo najmłodszych użytkowników, by odzyskać ich po wkroczeniu w dorosłość. Będziemy płacić walutą Facebooka za dostęp do usług online i offline, oglądać wydarzenia sportowe i artystyczne live podczas streamingu na Oculus z użyciem wdrażanej obecnie technologii VR. W poszukiwaniu prywatności i nieskrępowanej zabawy, bez presji like’ów, chętniej zajrzymy na TikToka. Nowe platformy związane będą z bardziej zogniskowanymi grupami społecznymi (fani jogi, wędkarze itd.). YouTube – ostatnia nadzieja Google’a – stanie się multimedium, łącząc abonamentowe usługi streamingu muzyki (Spotify), filmu (Chilli) i gier (Twitch), a dominującą formą kontaktu będzie obraz. Również w aspekcie wyszukiwania niezbędnych informacji, czyli tzw. visual search.

Największa jednak zmiana w social mediach dotyczyć będzie komunikacji marketingowej. Dotarcie do pokolenia Z będzie wymagało zbudowania jeszcze bardziej szczerej relacji opartej nie na ideałach, ale rzeczywistości. Postmilenialsi – w większym stopniu niż starsze grupy – impregnowani na agresywne reklamy i utarte zabiegi marketingowe skutecznie zweryfikują komunikacyjny buzz, by dać szansę brandom potrafiącym otworzyć się przed nimi. Zaznaczenie obecności to za mało, liczyć się będzie szeroka i globalna strategia obejmująca przynajmniej kilka platform i dopasowująca komunikaty do trendów popkulturowych. Czy social media przestaniemy określać mianem „social”, a zaczniemy postrzegać je jako media tradycyjne? Czy na Wikipedii w 2030 r. pod hasłem “media” znajdziemy definicję odwołującą się do Facebooka, YouTube'a, Twittera, WhatsAppa, Instagrama, a nie BBC, CBS, Ringier Axel Springer czy TVN Discovery?

Być może telewizję, radio i prasę drukowaną już wkrótce określać będziemy terminem „media historyczne”.

Jedno jest pewne – na naszych oczach social media stają się naturalnym otoczeniem człowieka. Korzystamy z nich już bezwiednie jak z powietrza. A ciągle nie doceniamy ich znaczenia i wpływu na nasze życie.

Tekst: Konrad Mizera, CEO Olmeka Creation House