Czas odwagi

Marki muszą zająć stanowisko w tak odległej od ich codziennych celów sprawach jak feminatywy, czyli żeńskie końcówki - pisze Robert Kubicki, senior creative, Isobar Polska.

A.D. 2019 „był to dziwny rok, w którym rozmaite znaki na niebie i ziemi zwiastowały jakoweś klęski i nadzwyczajne zdarzenia”. Zwłaszcza znaki na Twitterze, jak zwykle poprzedzającym wydarzenia na stronach WWW, blogach, wzmianki w prasie i telewizji.
Znaki te zapowiadały ciężkie czasy dla marek obecnych w social mediach. Czasy wojen o język. Wszystko wskazuje na to, że nie da się już być neutralnym w czasach, gdy „zwykły” komunikat staje się elementem językowej wojny. Marki muszą zająć stanowisko w tak odległej od ich codziennych celów sprawach jak feminatywy, czyli żeńskie końcówki.
 
Już w 2012 r. Rada Języka Polskiego uznała, że „formy żeńskie nazw zawodów i tytułów są systemowo dopuszczalne. Jeżeli przy większości nazw zawodów i tytułów nie są one dotąd powszechnie używane, to dlatego, że budzą negatywne reakcje większości osób mówiących po polsku”. Minęło kilka lat i określenie „negatywne emocje” stało się dość delikatnym opisem przetaczających się przez media burz: „lewica atakuje język polski”, „kobiety nie będą dłużej niewidzialne”, „gender niszczy nasz ojczysty język” i „skończmy wreszcie z męskocentrycznym widzeniem świata”.
 
Z punktu widzenia marek wydawać się może, że kwestie żeńskich końcówek i dylematy w rodzaju „powstańcy czy powstanki” nie dotyczą komunikacji marketingowej. Ale spór o „gościa” i „gościnię” daje już do myślenia. Bo właściwie kogo gości kanał czy studio marki? Gościa? Czy „gościnię”? I dlaczego używamy cudzysłowów przy tych nazwach? Jak zachować tak pożądaną przez marki poprawność polityczną i neutralność w rozbudowanej na kanałach socialowych komunikacji?
 
Spójrzmy na to z punktu widzenia codziennej pracy copywritera w agencji odpowiedzialnej za komunikację marki w social mediach. Gdy marka zechce pochwalić się współpracą ze znaną kobietą, copywriterka właściwie bez strachu może przedstawić ją jako ambasadorkę marki. „Uf, mamy to, wszystko jest poprawnie, jesteśmy na bezpiecznym terenie”. O ile sama osoba ambasadorki nie budzi kontrowersji, jest jeszcze całkiem, całkiem. Diabeł tkwi jednak w szczegółach, a dokładniej w opisie potencjalnej ambasadorki. Czas przedstawić powody, dla których ta właśnie postać najlepiej uosabia wartości marki. Czy jest na przykład prezesem fundacji charytatywnej, czy też jej prezeską? Jest wybrana jako juror (lub – uwaga –jurorka) konkursu dlatego, że jest wziętym krytykiem literackim, czy też jest wziętą krytyczką?
 
Możemy oczywiście uciekać w neutralność i napisać, że stoi na czele prężnej fundacji. Że jej dokonania na polu krytyki literackiej nie pomieszczą się w tak ostatnio modnym króciutkim poście itp. Dobra copywriterka będzie wiedziała, że o ile nowe nazwy jak „influencerka”, „szafiarka” czy „blogerka” nie budzą jednoznacznie negatywnych emocji, to wszelkie feminatywy dotyczące zakorzenionych w zmaskulinizowanym języku zawodów staną się przedmiotem medialnej debaty i emocjonalnych wybuchów. W skrócie: przeorysza, pisarka, pielęgniarka – tak; polityczka, pilotka, prezeska – nie. I na odwrót, wszystko zależy od strony sporu. Ale prędzej czy później nie unikniemy użycia męskiej lub żeńskiej końcówki, czyli zajęcia strony w medialnym sporze między naszymi konsumentami. Jak wówczas moderować dyskusje, które z pewnością pojawią się pod takim komunikatem. Czyją zająć stronę? A w 2020 r. spór będzie coraz gorętszy, gdyż orędownicy i orędowniczki żeńskich końcówek stali się (i stały się) liczącą się w życiu publicznym siłą. Gdy Magdalena Biejat z partii Razem napisała na Twitterze, że będzie „gościnią” w TVP, spotkała się z masowym hejtem. Odpowiedziała na niego z odwagą, pisząc: „Dziękuję wszystkim za zwrócenie mi uwagi, że posłużyłam się niewłaściwą formą. Oczywiście powinnam była napisać, że będę gością programu TVP”. Jednej ze stron tej swoistej wojny językowej przeszkadza prezentowanie kobiet na pozycjach władzy, a feminatywy nie rażą jej jedynie w określeniach takich jak „sprzątaczka” czy „zakonnica”. Druga strona, najczęściej młodsza, nie może się nadziwić, że jest „strażak”, a nie ma „strażaczki”, że można być „nauczycielką”, a nie można być „redaktorką” czy „posłanką”.
 
Marki oczywiście mogą dokładnie określić swoją główną grupę docelową. Zastanowić się, czy jest nią grupa „tradycyjnych rodzin” czy „młodych wykształconych z wielkich miast”. Wtedy warto też odpowiedzieć sobie na kilka dodatkowych pytań, na przykład: czy wybrana młodsza grupa docelowa to przede wszystkim osoby z patriotycznym wzmożeniem? Czy też kryją się może w tej grupie także fani koreańskiego popu? Wiecie, ci potrafiący zmobilizować się na Twitterze i zmienić wyniki ogólnopolskiej sondy TVP Info na temat "Czy akceptujesz możliwość adopcji dzieci przez pary homoseksualne?". Jeśli nikt ze specjalistów od mediów nie przewidział, że kilkadziesiąt tysięcy nastolatków przejmie się problemem światopoglądowym i uzna, że warto zabrać głos, to czego jeszcze o naszych odbiorcach nie wiemy?
 
Dlatego najprostszym i najtrudniejszym zarazem sposobem na nowy rok jest… posiadanie własnego zdania. Określenie wartości, które stoją za marką i zamanifestowanie ich. W 2020 r. nikogo nie ominą dyskusje światopoglądowe. Pytanie, czy postrzeganie marki zależne będzie od wrażliwości językowej i przekonań copywritera i copywriterki? Czy od samej marki? Nadchodzi czas odwagi. Sorry, taki mamy trend.
 
Tekst: Robert Kubicki, senior creative, Isobar Polska (Dentsu Aegis Network Polska)

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.