Bike-sharing na wirażu
Jeszcze 2-3 lata temu trwał boom na miejskie systemy rowerowe. Miasta organizowały przetargi, przybywało ścieżek rowerowych, uruchamiano nowe stacje. Dzisiaj jednak wypożyczeń jest mniej, operatorzy borykają się z konkurencją w postaci hulajnóg. Co to oznacza dla reklamy na rowerach miejskich?
Przedstawiciele firmy tłumaczyli, że spółka jest w fazie intensywnego wzrostu, zwiększania liczby obsługiwanych systemów i rowerów oraz poprawy efektywności operacyjnej, a zdecydowanej poprawy wyników spodziewa się w tym roku. Sytuacja skomplikowała się jednak jeszcze bardziej jesienią ub.r., kiedy zarząd OMGGS (Obszar Metropolitarny Gdańska Gdyni i Sopotu) rozwiązał w październiku ub.r. umowę z operatorem trójmiejskiego systemu rowerowego – MEVO, spółką należącą do NextBike, nakładając na operatora kary z niewywiązania się z umowy. W Trójmieście Mevo działało wyłącznie w oparciu o rowery elektryczne, wygodne przy pokonywaniu wzniesień, ale jednak znacznie droższe od tradycyjnych. Operator – spółka córka firmy Nextbike, źle oszacował koszty i z zakontraktowanych 4080 rowerów dostarczono tylko 1100 sztuk. System działał z problemami, kary rosły, aż przekroczyły możliwości finansowe firmy.
Zerwanie kontraktu na obsługę rowerów trójmiejskich spowodowało znaczący spadek wartości akcji spółki i groźbę upadłości. W 2017 r. za akcję NextBike płacono 140 zł, jesienią ub.r. 1,5 zł, dzisiaj to zaledwie 13 zł. Ostatecznie w listopadzie ub.r. Nextbike GmbH zdecydował się na wykupienie akcji Nextbike Polska za 11 mln zł, co uratowało sytuację w polskiej firmie.
BikeU zrywa z Wavelo
Kłopoty przeżywa również drugi co do wielkości operator systemów rowerowych w Polsce – BikeU (spółka należąca do francuskiej grupy Egis), działający w naszym kraju od 2014 r., obsługująca systemy rowerowe w Bielsku-Białej, Toruniu, Zgierzu, Jastrzębiu Zdrój, Bydgoszczy, Krakowie i Szczecinie. BikeU z końcem 2019 r. wycofał się z koncesji na prowadzenie krakowskiego systemu dwóch kółek – Wavelo, który objął umową w lipcu 2016 r. Umowę podpisano na osiem lat: była rewolucyjna, bo po raz pierwszy w Polsce koszty utrzymania systemu, jak i jego rozwoju, zostały po stronie operatora. Miasto dopłacało jedynie złotówkę do każdego roweru miesięcznie. Dodatkowo dostawało od firmy 1% dochodu z wypożyczeń. Wavelo ma dzisiaj 30 tys. aktywnych abonentów. Operator po trzech latach zdecydował się na zerwanie współpracy. Jako przyczynę podał nierentowność systemu. Jak się okazało, komercyjny wynajem nie powiódł się. Nieoficjalnie mówi się, że kłopoty zaczęły się, kiedy na ulicach Krakowa pojawiły się hulajnogi. BikeU jest zainteresowany sprzedażą stacji i rowerów miastu. Kraków na razie nie przyjął tej propozycji i zamierza wyłonić nowego operatora. Patrząc na liczbę wypożyczeń rowerów w Krakowie, system w ostatnim roku nieco stracił, ale spadek jest stosunkowo niewielki (w październiku 2018 r. było ich 70 445, a w październiku 2019 r. 68 740).
Spadek zainteresowania rowerami zauważono też w 2019 r. w Warszawie, gdzie system liczył 390 stacji, 49 stacji sponsorskimi i flotą 5,7 tys. rowerów (w tym 110 elektrycznych). Na początku września ub.r. media obiegła wiadomość, że hulajnogi wymiatają rowery Veturilo w Warszawie. Liczba wypożyczanych rowerów spadła o 15%, w tym o jedną trzecią rowerów elektrycznych, a hulajnogi przejęły 5-7 procent rynku rowerów miejskich w stolicy.
Na popularności straciły także systemy w Radomiu (w 2017r. rowery wypożyczane były 154 tys. razy, w 2018r. - 121 tys., a w 2019r. - 83 tys.), Szczecinie (spadek wypożyczeń do 410 tys. w 2019 r. z 490 tys. w 2018 r.), Łodzi i Poznaniu. Jak wskazują eksperci, za spadki wypożyczeń odpowiadają nie tyko hulajnogi i skutery elektryczne. To również słaba dostępność rowerów (nadal brakuje stacji) oraz ich zły stan techniczny decyduje o tym, że użytkownicy z nich nie korzystają.
Reklama w górę
Jednak mimo kłopotów branży komunikacja reklamowa w systemach sharingowych ma się dobrze. Jako przestrzeń przekazu marketingowego kategoria wciąż jest atrakcyjna i rozwojowa. – Patrząc na dynamikę wzrostu i trendy, za nami kolejny, dobry rok reklamowy na systemach rowerów miejskich – mówi Piotr Gajek, prezes zarządu firmy Synergic, zajmującej się reklamą rowerową na systemach Nextbike. Od 2017 r. rynek reklamy rowerowej, według wyliczeń Synergic, wzrósł o 40%.
Polska korzysta z trendów światowych, a takim jest rozwój systemów bike-sharingowych. Reklama na rowerach broni się dzięki rozwiązaniom wpisującym się neutralnie w miejską przestrzeń publiczną. Zainteresowanie tą formą outdooru wyznaczane jest przez trend sharing economy i co za tym idzie – pojawiające się nowe modele przemieszczania się, szczególnie w dużych miastach – rowery miejskie, skutery czy car sharing. Trend ten ogarnia całe aglomeracje, wyznacza nowe możliwości komunikacji reklamowej na outdoorze zgodnej ze współczesnymi oczekiwaniami społeczeństwa, czyli reklamy nieinwazyjnej i gładko wpisującej się w miejską przestrzeń i architekturę. Szczególnie w miastach, gdzie w niedługim czasie przyjęte uchwały krajobrazowe drastycznie ograniczą inne formy reklamy.
Synergic, największa w Polsce firma zajmująca się sprzedażą reklam na rowerach miejskich NextBike, z roku na rok powiększa pulę miast i liczbę rowerów, na których oferuje rozwiązania reklamowe. W 2019 r. obsługiwał 23 miasta i aglomeracje miejskie, łącznie dysponując 17 100 rowerów, w tym ok. 600 sztukami rowerów niestandardowych (kids, cargo i tandemy). Rok wcześniej dysponowała flotą 14 600 jednośladów w 13 miastach. Podstawowymi formami reklamy oferowanymi przez Synergic na rowerach miejskich jest branding na tzw. skrzydełkach ochraniacza tylnego koła i na koszykach usytuowanych z przodu roweru (firma dąży do standaryzacji skrzydełek rowerowych oraz koszyków, aby umożliwić klientom prowadzenie spójnej identyfikacji wizualnej i komunikacyjnej na terenie całego kraju) oraz nowość w ofercie – możliwość umieszczenia reklamy w mobilnej aplikacji do wypożyczania rowerów.Reklama na rowerze idealnie wpisuje się w trendy fit i eko. Dociera tam, gdzie inne nośniki nie mają szans zaistnienia np. w popularnych miejscach wypoczynku, takich jak np. deptaki miejskie czy wyznaczone tereny parków kultury, gdzie umieszczanie reklam jest zabronione. Sprawdza się w kampaniach wizerunkowych i produktowych, ogólnopolskich i lokalnych.
Cena tego rozwiązania komunikacyjnego dostosowana jest do potrzeb klienta i na ogół wynika z liczby zakupionych rowerów, czasu trwania kampanii i budżetów klientów. Cena miesięcznej reklamy na rowerze miejskim (na tzw. skrzydełku po obu stronach koła) wynosi w katalogu Synergic ok. 340 zł netto i zawiera koszty: ekspozycji, produkcji, montażu, demontażu, serwisu, utylizacji, monitoringu, raportowania, ubezpieczenia. W zależności od podmiotu, a także preferowanego zasięgu i czasu trwania kampanii cena jest rabatowana od 15% do 50%. W BikeU koszt reklamy to kwota rzędu 130 zł netto przypadającej na jednoślad oraz 20 zł netto/rower za wydruk materiałów reklamowych.
Z propozycji Synergic korzystają klienci z sektora finansów, telekomunikacji, turystyki, płatności, FMCG, rozrywka, centra handlowe, szkoły publiczne i prywatne, instytucje miejskie, portale sprzedaży wysyłkowej, deweloperzy. – To ulubiony nośnik banków, jak można zauważyć, co kilka lat nowy bank jest naszym strategicznym partnerem – mówi Piotr Gajek.
Z oferty firmy BikeU korzystają głównie centra handlowe, centra biurowe (kampanie długoterminowe i miesięczne), agencje HR i uczelnie wyższe (kampanie miesięczne). Firma oferowała dotychczas reklamę na skrzydełkach i na koszykach, a także możliwości, jakie niosą stacje sponsorskie. Od nowego sezonu zmienia politykę handlową i nie będzie oferować reklamy na koszykach.
Własne stacje
Operatorzy, niezależnie od reklamy na rowerach miejskich, proponują także zintegrowaną formę reklamy w postaci stacji sponsorskich, powstających przy parkach biznesowych, biurowcach i galeriach handlowych. Są one finansowane przez prywatne firmy i stanowią integralną część systemu rowerowego danego operatora. Firmom pozwalają na budowanie wizerunku marek jako nowoczesnych, zaangażowanych społecznie i proekologicznych. - Stacje sponsorskie są możliwe do zakupienia niemal w każdym mieście. Na życzenie klienta stacja zostaje instalowana na wskazanym lub dedykowanym terenie, a następnie jest podłączana do systemu funkcjonującego w danym mieście – na pełny okres trwania umowy z miastem na system rowerowy. Stacja uzyskuje unikatowy branding klienta oraz kilkanaście – kilkadziesiąt rowerów miejskich z reklamą na tylnych skrzydełkach – mówi Piotr Gajek.
Reklama rowerowa będzie się rozwijać wraz z ideą smart cities. W przyszłości czekać nas będzie rozwój systemu publicznych rowerów czwartej generacji – bezstacyjnych, z wirtualnymi strefami wypożyczeń i zwrotów na terenie całego miasta, oraz piątej generacji, rowerów ze wspomaganiem elektrycznym. Operatorów, użytkowników i miasta czekają nowe wyzwania.