Jak działają algorytmy w social mediach: Twitter

W Polsce Twitter to dopiero czwarty kanał społecznościowy pod względem liczby użytkowników, ale odgrywa kluczową rolę w dostarczaniu natychmiastowej informacji, jest więc popularny wśród dziennikarzy, polityków i sportowców. Co szczególnie ważne - wytycza nowe trendy w social mediach.

Jednym z takich trendów są hashtagi, które jako pierwsze pojawiły się właśnie na Twitterze w 2007 roku, aby grupować treści w serwisie. Później stało się to także sposobem na budowanie zasięgu, czyli docierania do nowych odbiorców. Teraz hashtagi możemy spotkać w kampaniach bazujących na tradycyjnych kanałach komunikacji, jak outdoor czy spoty telewizyjne, a niektórzy wykorzystują je jako slogany reklamowe, a nawet umieszczają w logotypach.

Drugi, mniej oczywisty, to lapidarność treści, która kiedyś na Twitterze oznaczała możliwość dodawania tweeta z maksymalnie 140 znakami, teraz mamy do dyspozycji 280 znaków. Do krótkich, ale rzeczowych publikacji namawiają także inne platformy. Przykładowo LinkedIn w swoich materiałach edukacyjnych wskazuje, że posty powinny zawierać mniej niż 150 znaków, a Facebook zachęca, aby stosować „minimalny, zwięzły i skuteczny tekst”. Ponadto ogranicza widoczność sponsorowanych treści w sytuacji, gdy tekst umieszczony na obrazie zajmuje więcej niż 20% jego powierzchni.

Oba z przedstawionych trendów mają duże znaczenie dla omawianego kanału w kontekście sortowania treści w aktualnościach użytkowników, ale także podobieństwa jego algorytmu względem algorytmów innych mediów społecznościowych.

Tweety na dwa sposoby

Twitter, podobnie jak LinkedIn, umożliwia przeglądanie postów w kolejności ustalanej w zależności od ich popularności lub chronologicznie. Różnią się tylko tym, że pierwszy taką opcję udostępnił tylko w wersji mobilnej aplikacji dla użytkowników iOS i Androida, a drugi dla osób korzystających z serwisu z poziomu komputera.

Jeśli chodzi o ustalanie kolejności tweetów wg ich popularności, to algorytm bazuje na danych, dotyczących nawiązywanych relacji czy zainteresowań (które analizuje podobnie jak Facebook czy Instagram, badając nasze zachowania względem treści). Poprzez model trafności ocenia wpisy i na pierwsze miejsca wskakują te z najlepszym wynikiem. Dlatego istotna jest także ich liczba, okres od naszej ostatniej wizyty na platformie i średni czas korzystania z aplikacji. W sytuacji, gdy dłużej nie korzystaliśmy z serwisu, może on nam przedstawić podsumowanie najbardziej interesujących tweetów zebranych w sekcji „Jeśli przegapiłeś/aś”. Oprócz tego w aktualnościach możemy również zobaczyć treści nawiązujące do tego, czego szukamy, korzystając z wewnętrznej wyszukiwarki kanału.

Twitter może dodać do naszej osi czasu inne wpisy, które uzna za istotne z naszego punktu widzenia. Selekcjonuje je na podstawie takich sygnałów, jak: aktualność publikacji, dołączane do tweetów multimedia (jak zdjęcia, wideo), dotychczasowa popularność wśród użytkowników ogółem (mierzona liczbą retweetów czy polubień), ale także analizując zaangażowanie wobec tych postów kont, które obserwujemy. Ponadto ważna jest lokalizacja – algorytm może dodać do aktualności istotne tweety opublikowane z naszego regionu.

Podobnie działa mechanizm tworzący listę proponowanych profili, hashtagów i tematów – ostatnia opcja to nowa funkcja udostępniona globalnie w listopadzie zeszłego roku. Sekcja Topics pozwala śledzić treści tematycznie, a zarządzana jest jednocześnie przez algorytm i edytorów, którzy czuwają nad jakością rekomendowanych wątków.

Discussion is on

Twitter, ze względu na swój natychmiastowy charakter, to świetne narzędzie do komunikacji dla dziennikarzy oraz rzeczników prasowych, co jest szeroko wykorzystywane w polityce, ale też w branży sportowej, muzycznej czy technologicznej (a także przez influencerów). Dla firm najczęściej ten kanał staje się przedłużeniem ich biura prasowego lub działu obsługi klienta. Jednak zwracając uwagę na wcześniej wymienione sygnały algorytmu, platforma może być także efektywna dla marek z innych segmentów rynku, korzystających z Real Time Marketingu. Gdy oprócz tego pracują nad prowadzeniem różnorodnej komunikacji – pod względem typu publikacji czy sposobów na zachęcanie do interakcji – ich profile mogą być równie chętnie obserwowane jak konta marek osobistych.

Omawiany serwis, podobnie jak Facebook, kładzie duży nacisk na rozwijanie wartościowych dyskusji, co w przypadku Twittera objawia się budowaniem wątków pod kluczowymi tweetami. Dodatkowo w tym celu z początkiem lutego wprowadził dla użytkowników iOS ich nowy layout, która ułatwia zrozumienie dyskusji (kto komu odpowiada) i włączenie się do niej w trakcie jej trwania. Według zapowiedzi jego twórców niebawem powinien on być również dostępny dla użytkowników Androida.

Oprócz tego warto także wspomnieć o promowaniu treści wideo, w tym transmisji na żywo, które naturalnie zachęcają do dyskusji, a wśród nich często prym wiodą filmy o tematyce sportowej.

Sportowy rok 2020

Analizowana platforma skupia się na wykorzystaniu omawianych trendów do budowania dyskusji między użytkownikami w trakcie dużych wydarzeń. Należą do nich także imprezy sportowe, które potrafią elektryzować kibiców na długo przed pierwszym gwizdkiem. Od kilku lat Twitter stara się wykorzystywać ten potencjał. Zaczął od kupowania praw do transmisji meczów najpopularniejszych lig świata jak np. NFL czy MLB, jednak nie przyniosło to pożądanych efektów. W zeszłym roku obrał nieco inną strategię, wchodząc w partnerstwo streamingowe z NBA.

Zabawa polegała na głosowaniu w ankietach na zawodników, których fani najchętniej zobaczyliby w akcji w drugiej połowie. Później widzowie mogli oglądać dedykowany live, pokazujący wyłącznie wskazanego koszykarza podczas następnych dwóch kwart meczu. W ten sposób twórcy pomysłu wykorzystali informacje z badania… Facebook IQ na amerykańskich użytkownikach na temat multiscreeningu. Z zebranych danych wynika, że aż 94% osób korzysta ze smartfona podczas oglądania telewizji, aby na bieżąco śledzić dyskusje np. w trakcie przerw meczowych, kiedy wyświetlane są reklamy.

Teraz podobny projekt Twitter wdroży podczas Igrzysk Olimpijskich w Tokio, które obok Mistrzostw Europy w piłce nożnej są najważniejszą imprezą sportową tego roku. Tym razem kibice każdego ranka będą mogli głosować na sportowca, którego wieczorem zobaczą w akcji z bliska w tzw. prime time, trwającym maksymalnie 5 minut (np. podczas finałowego biegu na 100 metrów). Oprócz tego NBC zrealizuje dla użytkowników serwisu codzienne 20-minutowe studio live prosto z Tokio.

Walka z wirusem dezinformacji

Wiele o algorytmach analizowanych w ramach cyklu mediów społecznościowych mówią ostatnie informacje o zmianach płynące od ich twórców, a także skonstruowane przez nich zapisy w regulaminach poszczególnych kanałów. Zasadniczym problemem dla Twittera są „fake newsy” oraz wszelkie afery związane z szerzeniem się fałszywych informacji. Istotne w tym aspekcie ostatnio były kwestie polityczne, wobec których platforma wprowadza coraz więcej ograniczeń (jak całkowity zakaz prowadzenia tego typu działań płatnych przez polityków). Obecnie serwis zajmuje się głównie tematem koronawirusa, wstrzymując wszelkie automatyczne sugerowanie wyników, które mogą kierować osoby do niewiarygodnych treści. Dodatkowo współpracuje z oficjalnymi organizacjami na rzecz globalnego wysiłku powstrzymania rozprzestrzeniania się wirusa.

Podsumowując wdrażane zmiany, widać, że priorytetem dla Twittera stała się walka o jego wiarygodność, a co za tym idzie wartość w kontekście udostępnianych informacji w ramach platformy. Kierunek olimpijski daje twórcom serwisu szansę dotrzeć globalnie do nowych grup odbiorców, a także przenieść pozytywne emocje związane z rywalizacją sportową na jego wizerunek. Czy to wystarczy, aby globalnie zwiększyć znacząco liczbę użytkowników aplikacji?

Tekst: Aleksandra Witkowska

Trzeci z cyklu artykułów o algorytmach najpopularniejszych kanałów mediów społecznościowych. Pierwszy dotyczył Facebooka, drugi Instagrama, a kolejny będzie o YouTubie (pojawi się w marcu). Porównanie wszystkich pięciu kanałów można znaleźć w jednym tekście w drukowanym magazynie „Media Marketing Polska" (grudzień 2019).

Aleksandra Witkowska jest social media strategist w agencji Arskom specjalizującej się w marketingu sportowym. Od trzech lat zajmuje się komunikacją firm w mediach społecznościowych. W swoim portfolio ma takie marki, jak: HMD Global (producent telefonów Nokia), Grupę Enea, Bell HYPOAllergenic oraz Telewizję Polską. Z ostatnim z klientów zrealizowała projekt na potrzeby piłkarskiego Mundialu 2018. Ukończyła dziennikarstwo i komunikację społeczną na Uniwersytecie Gdańskim oraz zarządzanie w sporcie na Uniwersytecie Jagiellońskim.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.