Ryk przebudzonego konsumenta

Czy faktycznie marki, które są odpowiedzialne społecznie odnoszą sukces? Jak tworzyć świadomą i zrównoważoną markę? Jakimi wyborami kieruje się dzisiejszy konsument?

Wybór, który stoi przed dzisiejszym konsumentem, jest niczym z Matrixa - wygoda i łatwość posiadania kontra poznanie prawdy o rzeczywistości i walka o lepszy świat. Wybór okazał się oczywisty - czerwona pigułka otworzyła oczy odbiorcom kampanii marketingowych. Cenią sobie zupełnie inne wartości, mają inne nawyki i obawy związane z pracą i wydatkami niż starsze pokolenia. Ich skłonność do ryzyka jest mniejsza, a co za tym idzie - mniej chętnie wydają pieniądze niż poprzednie generacje. Do nowego pokolenia trafiają społeczne przekazy kampanii, zrównoważone metody produkcji oraz etyczny biznes. Z Global Corporate Sustainability Report wykonanego przez Nielsen już w 2015 roku aż 66% konsumentów wybrało produkt, który pochodzi od marki wspierającej zrównoważony rozwój. “Brand purpose” zostało marketingowym słowem roku 2018. Blok reklamowy w trakcie filmów czy okienko pop up wyskakujące po raz piętnasty budzą co najwyżej irytujące westchnięcie. Czasy zniżek i zalewu ulotek odchodzą do lamusa. Konsumenci są znudzeni - ich potrzeby są świetnie zaspokojone albo istnieje co najmniej kilkanaście łatwo dostępnych sposobów spełnienia ich pragnień. Na pierwszy plan wybija się więc pytanie o to, dlaczego dany projekt jest wyjątkowy - szczególnie w obecnych czasach, kiedy reklamy są coraz mniej albo w ogóle nie interesujące.

Cel przestał uświęcać środki

Konsumenci dostrzegli wreszcie, że marketing jest bardzo egoistyczny i zaczęli żądać zmiany - dzielenia zysków pomiędzy firmę i społeczeństwo czy środowisko, w którym żyją. Dlatego marketing coraz bardziej skupia się nie na tym, jak zainteresować odbiorców, ale raczej jak sprawić by produkt stał się dla nich interesujący. Corporate social responsibility (CSR) naprawdę dzieje się wokół nas. Dla planety to dobrze, a jak ma się w tym nowym świecie odnaleźć marka?

Konsumenci nagradzają dziś kampanie, które zmieniają świat na lepsze, takie, które poza zyskiem dla którego istnieje marka mają CEL. Purpose stało się teraz brakującym elementem układanki 4P marketingu. Świadome społecznie marki otwierają nie tylko serca, ale i portfele nowego pokolenia konsumentów, co zupełnie nie miało miejsca w poprzednich generacjach.

Supermoc marki

Nasz klient, nasz pan - silna marka jest budowana w punkcie, w którym jedynie ona spełnia potrzeby klientów. Pragnienia konsumentów, mocne strony marki, ale też konkurencji to trzy ważne obszary warte wzięcia pod uwagę przy tworzeniu strategii brandingowej. Zaspokojenie potrzeb odbiorców marki w połączeniu z tym, co marka robi najlepiej uwzględniając działania jej konkurentów jest predyktorem jej sukcesu. Pytania stojące więc przed twórcą świadomej marki to: W czym jestem dobry i do czego mam pasje? Jak to, co robię może pomóc ludziom i światu? Kolejny krok to wprowadzenie purpose jako 5P do marketingu mix - opowiedzenie o tym, jak marka zmienia świat na lepsze - jej odbiorcom, ale też pracownikom. Na koniec pozostaje sprawdzenie, jak wartości, które zostały wprowadzone wpłynęły na biznes i zmianę postaw społecznych.

Tak naprawdę każde działanie biznesu w pewnym punkcie może służyć ulepszeniu świata. Obszarów, w których marka może szukać swojego purpose jest naprawdę sporo: od walki z ubóstwem i głodem, przez równość płci, godne warunki pracy po działania w dziedzinie klimatu.

Święty Graal konsumenta

Co jest więc świętym Graalem, którego poszukuje odpowiedzialny konsument?

Po pierwsze - biznes, który przynajmniej nie szkodzi środowisku naturalnemu, jest świadomy jego problemów, nie boi się o nich mówić i stara się je zaadresować. Nawet drobne zaangażowanie w sprawy społeczne zostanie zauważone. Konsument jest jednak wybredny i doceni tylko te działania, które są autentyczne. Dlatego bardzo ważne jest, aby misja marki była spójna z tym co robi. Przejrzystość działań i ich komunikowanie powinny iść w parze z edukacją konsumentów, tak aby podejmowali lepsze wybory - dla zysków firmy, ale również dla świata i społeczeństwa. Wiarygodność marki można osiągnąć poprzez pokazywanie dodatkowych projektów non-profit, współpracę z influencerami czy społecznościami, a nawet poprzez polemizowanie z nieprzychylnymi opiniami na temat firmy w internecie.

Dzisiejszy konsument nie zadowoli się już byle czym - aktywnie szuka angażujących tematów, które wywołują emocje: społecznych, politycznych, ekologicznych czy mocnych ludzkich historii. Dobrym pomysłem będzie na przykład publikacja wideo, w którym pracownicy mówią o misji marki w zmienianiu świata na lepszy.

Marka bohaterką

Udany storytelling to siła napędowa sukcesu marki w dzisiejszym świecie. Opowieść, w której marka jest bohaterką, o jej podróży w poszukiwaniu zysków nie tylko dla siebie, ale też świata i społeczeństwa powie o niej więcej niż milion słów.

Tekst: Piotr Nogal

Autor jest Chief Experience Officer w agencji Bluecloud Interactive. Internetowy rewolucjonista i wizjoner z wieloletnim doświadczeniem w branży interaktywnej. Odpowiada za zarządzanie zespołem, planowanie mediów elektronicznych, strategie promocji oraz interaktywne kreacje i innowacje.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.