Pokusa smaku, urok formatu

Zmiany na rynku czekolady zachodzą powoli, ale systematycznie. W minionym roku święciły triumfy mniejsze formaty, postępuje premiumizacja, a Polacy coraz częściej wybierają czekoladę gorzką.

Rynek słodyczy w Polsce ma się bardzo dobrze: tak dobrze, że konkurencja między producentami staje się wręcz zacięta. Gra toczy się nie tylko o czekoladowe tabliczki, ale coraz popularniejsze mniejsze formaty, wariacje na temat czekoladowych przekąsek, deserów i mnożących się małych przyjemności, po które konsumenci sięgają bez względu na wiek. Nie bez znaczenia dla rynku są ścierające się trendy prozdrowotne, dyskusja wokół podatku cukrowego czy ograniczenia handlu w niedziele. Zdaniem Łukasza Kozłowskiego, senior brand managera chocolate Poland & Baltics w firmie Mondelez, na współczesny rynek mają wpływ społeczne zjawiska: – Żyjemy w czasach określanych mianem VUKA, które pochodzi od skrótu złożonego z angielskich słów volatility (zmienność), uncertainty (niepewność), complexity (złożoność) i ambiguous (niejednoznaczność). Wpływa to także na biznes oraz wybory dokonywane przez konsumentów, którzy poszukują przede wszystkim wygody. Oczekują rozwiązań tu i teraz, które są dopasowane do ich potrzeb. Nie chcą inwestować czasu w poszukiwanie odpowiednich produktów. Ich aprobatą cieszą się szczególnie produkty w małych, wygodnych opakowaniach do konsumpcji on the go – mówi.  

Odchudzony format, pełnia przyjemności

Format on the go przybrał w tym roku nową odsłonę i objął nawet produkty ikoniczne, których konsumenci najprawdopodobniej nie wyobrażali sobie w innej postaci. Przykładem może być wprowadzone zimą Ptasie Mleczko Mini (Lotte Wedel) w torebce strunowej, które teraz można zabrać ze sobą do torby i częstować (się) nim w drodze. Na razie jest dostępne w dwóch wariantach: w czekoladzie deserowej i mlecznej. Na początku bieżącego roku z taśm produkcyjnych firmy Colian zjechały nowe smaki Grześków Tycich. Format tzw. bitesów na jeden kęs sprawdził się również w przypadku takich brandów jak Jeżyki – marka w pomniejszonej formule zawędrowała do torebek strunowych. W linii Tyci pojawiły się też Orzeszki i Toffino dostępne dotąd jako cukierki w papierkach. – W przeciwieństwie do lat ubiegłych, kiedy lepiej sprzedawały się duże tabliczki (250 g-300 g), aktualnie zdecydowanie szybciej rosną gramatury małe, niemal impulsowe (35 g-50 g). Widzimy też zmiany w obrębie kształtu tabliczek – nowości częściej mają formę kwadratu niż tradycyjnego prostokąta. Colian i nasza tabliczkowa marka Goplana uważnie obserwuje te trendy i przygotowuje ofertę, która najlepiej odpowie na zachodzące zmiany – mówi Mariusz Jaroszewski, kierownik działu zarządzania kategorię Colian. O Goplanie w tabliczkach w mediach raczej od dawna cicho, za to submarki jak Grześki czy Jeżyki pozostają aktywne i rozwijają portfolio. 
 
Tadeusz Czarniecki, dyrektor marketingu firmy Wawel, zauważa nową prawidłowość. Zgodnie z badaniami, które przeprowadziła firma, polscy konsumenci definiują baton jako specyficzny produkt – o bogatym, wieloskładnikowym nadzieniu. Dostępne w portfolio produkty jak Danusia czy Wawel Advocat są przez konsumentów postrzegane raczej jako czekolady ze względu na ich jednolite nadzienie. Wawel zdecydował więc, że wycofuje się z kategorii batonów, a w zamian za to wprowadza na rynek miniczekolady. W portfolio znajdą się miniczekolady: Big Milk (ciekawy przykład mariażu z marką Unilevera, która miała swoją lodową odsłonę w ubiegłym roku), Mocno Orzechowa, Choco, Toffi, Adwokat, Krówkowa i Danusia (o gramaturze do 48 g). Marketer na początku marca rozpocznie działania marketingowe powiązane z nowościami. Mondelez z kolei cieszy się z ubiegłorocznych wyników w kategorii batonów. Łukasz Kozłowski zapewnia, że 2019 r. należał do segmentu batonów, które odnotowały dwucyfrowy wzrost. 
 
Gorzka, ale słodka
 
Furorę na polskim rynku robią czekolady gorzkie. Tadeusz Czarniecki, powołując się na dane Nielsena, podkreśla, że krakowska spółka umocniła się na pozycji jednego z liderów w kategorii czekolady gorzkiej. Ten segment szczególnie interesująco wygląda od strony rynkowej – czekolady gorzkie wyraźnie zwiększyły swoją dynamikę. Pod względem wartościowym segment urósł o 11% w porównaniu z ub.r., podczas gdy czekolada mleczna urosła wartościowo o 3%, ale ilościowo odnotowała ok. 1-proc. spadek. Ze względu na rosnącą świadomość konsumentów dotyczącą jakości produktu i zdrowego stylu życia, firma postanowiła zainwestować właśnie w segment czekolady gorzkiej. W związku z tym Wawel wyposażył zakład produkcyjny w specjalne nowe młynki i konsze, które pozwalają uzyskać delikatniejszą strukturę czekolady. W konsekwencji w portfolio pojawiły się nowe smaki czekolad gorzkich z dodatkami ziaren kakaowca, kawy oraz mięty. – Dzięki temu wysoka jakość produktu jest przez konsumentów wyraźnie wyczuwalna i nasz rodzimy produkt jest przez nich sytuowany na tym samym poziomie jakościowym, co produkty zagraniczne najbardziej rozpoznawalnych i prestiżowych marek – zapewnia Czarniecki. Dyrektor marketingu podkreślił również, cytując dane Nielsena, że razem ze spółką Wedel Wawel ma obecnie 55% udziałów w rynku czekolad gorzkich, podczas gdy prawie 30% stanowią marki private label. 
 
Mariusz Jaroszewski z firmy Colian tak widzi sytuację na czekoladowym rynku: – Wciąż około 70% sprzedaży generuje czekolada mleczna, która jest zdecydowanie najbardziej popularna i wybierana najczęściej. Biorąc jednak pod uwagę dynamikę wzrostów, najszybciej rośnie popyt na czekoladę gorzką i dark-milk. Można przypuszczać, że jest to wynikiem wzrostu świadomości konsumentów na fali rosnącej popularności żywności prozdrowotnej, eko czy bio. Czekolada gorzka jest zdrowsza i mniej kaloryczna, dlatego coraz szybciej znika z półek – mówi.
 
Mondelez z kolei wybory konsumenckie łączy częściowo z wiekiem: – W związku ze starzeniem się społeczeństwa rośnie popularność wytrawnych smaków. W czekoladzie widać to po wzrostach ciemnych czekolad, wersji z pełnymi orzechami czy też nowościach – w portfolio Mondelez jest to np. Milka darkmilk – ciemna czekolada mleczna, którą wprowadziliśmy na rynek w kwietniu 2019 r. – mówi Łukasz Kozłowski, senior brand manager chocolate Poland & Baltics.
 
Legalny narkotyk
 
Równolegle rośnie popularność kategorii premium, w której znajdujemy praliny i duże tabliczki nadziewanych czekolad, których kawałek spokojnie można potraktować jako sycący deser o różnorodnych strukturach i smakach. Prym wiodą w kategorii czekolad premium Wedel i Wawel, puchnie również portfolio Mondelez na czele z marką Oreo, która w Polsce zrobiła oszałamiającą karierę. Jakby samej pokusy smaku i przyjemności w czekoladzie było mało, producenci zachęcają konsumentów do loterii i konkursów. Rozrasta się konkurs Design by Śliwka Nałęczowska, zimą Milka wspiera polskich skoczków potężną akcją "Milka. Sercem z Naszymi", marka Kinder z portfolio Ferrero nieustannie kusi konsumentów promocjami i mnożeniem przyjemności. Z okazji rocznic, dni babci, dziadka, walentynek czy zupełnie bez okazji Polacy chętnie obdarowują się słodkościami, traktując je jako symbol serdeczności.
Czekolada jest jedną z najbardziej demokratycznych kategorii FMCG: odporna na kryzys, bliska i dostępna. Jej popularność uzależniona jest w tej chwili tylko od fantazji producentów i kaprysów konsumenta. Kusząca, słodka, ale niełatwa kategoria trzyma się mocno, a konkurencyjność w jej obszarze rośnie. – Czekolada jak żadne inne słodycze realizuje potrzebę przyjemności. Trudno wyobrazić sobie jej substytut, który równie skutecznie będzie „rozpieszczał” konsumentów. Poza skrajnymi przypadkami trudno przychodzi nam rezygnacja z czekolady w ogóle. Prędzej mleczną zamienimy na bardziej wytrawną, gorzką i zamiast dużej tabliczki wybierzemy mniejszy format 35-50g niż zrezygnujemy z niej całkowicie. Cała kategoria podąża za zmianami w handlu i stylu życia konsumentów, idealnie się do nich dostosowując – mówi optymistycznie Mariusz Jaroszewski. 
 
"Polski rynek słodyczy jest potężny i bardzo konkurencyjny. Jego obecna wartość szacowana jest na ok. 14 mld zł, z czego około jedna czwarta to słodycze importowane. Dystrybuujemy słodycze z wielu rynków, które do niedawna w Polsce wydawały się egzotyczne (np. Malezja). Polski konsument od kilku lat wyraźnie otworzył się na nowe smaki, marki i wręcz wykazuje głód poszukiwań i nowości. Zasada kupowania oczami wciąż jest aktualna – tyle tylko, że konsumenci zwracają uwagę na opakowanie już nie tylko przy półce. W popularyzacji nowych słodyczy mają swój ważny udział social media – zdjęcie w Instagramie czy Facebooku wystarczy, żeby zachęcić konsumenta do poszukiwań. Rosnącym zainteresowaniem cieszą się słodycze azjatyckie. Mają charakterystyczne, nieoczywiste na rynku rodzimym smaki jak matcha czy zielona herbata. Niezwykle modne są też połączenia sprzecznych smaków jak słony karmel albo amerykański trend – masło orzechowe. To, co wyróżnia polskich konsumentów, to przywiązanie do marki, ale również oczekiwanie od niej oferty stale nowych smaków. Konsumenci chcą być zaskakiwani i rozpieszczani. Da się zaobserwować, że polski rynek podąża za tym trendem i miejscowi producenci w niczym nie odstają od międzynarodowych koncernów. Dystrybucja polskich marek na inne rynki zbytu to również ważna część naszego biznesu. Wyjątkowym zainteresowaniem cieszą się batoniki polskich marek (zwracają uwagę formatem, opakowaniem i smakiem), słodycze tzw. luzowe, czyli na wagę – pakowane oddzielnie cukierki w większych torebkach. Zagraniczni konsumenci wysoko cenią sobie smak i jakość polskich słodyczy".
 
Markus Knopf, prezes i współzałożyciel ITB International Brands Trading, międzynarodowego dystrybutora słodyczy

Katarzyna Woźniak 453 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.