Hej Siri, jak brzmi moja marka?
W cyklu "Tylko w MMPOnline" tym razem naszym gościem jest Michał Krajewski, Head of Music w CORD Warsaw, który zastanawia się jakie warunki muszą być spełnione, by muzyczne i dźwiękowe doświadczenia konsumenta związane z marką przynosiły długofalowe efekty.
Czy wybór muzyki jako tła dźwiękowego do spotu reklamowego albo Instagram Stories, wystarczy dziś, żeby spełnić kryteria muzycznej marki? Czy podpisanie kontraktu z rozpoznawalnym artystą muzycznym lub zorganizowanie minifestiwalu muzycznego pozwala marce zakorzenić się w kulturze i zapewnić sobie przewagę nad konkurentami w punkcie sprzedaży ze względu na muzyczne konotacje? Może tak być, ale wcale nie musi.
Doświadczenie muzyczne i dźwiękowe z marką może przynieść długofalowe efekty, kiedy używa ona swoich muzycznych zasobów konsekwentnie przez dłuższy czas i w wielu punktach styku z konsumentami. Globalne badanie The Best Audio Brands Ranking 2019 wyraźnie pokazuje, że marki o najsilniejszej identyfikacji dźwiękowej to te, które tradycyjnie (od dziesiątków lat) komunikują się muzyką masowo poprzez ATL (Coca-Cola, McDonald’s, Disney) lub te z dźwiękami których obcujemy codziennie i wielokrotnie (Intel, Apple).
Ludzie zaczęli podróżować po świecie na niespotykaną dotąd skalę, a ulice i parki zaroiły się od biegaczy - słuchawki opanowały świat. Dzięki takim zjawiskom jak stworzenie marki Beats, powstanie serwisów streamingowych typu Spotify czy uwolnienie słuchaczy od kabli poprzez łączność Bluetooth, możemy dziś mieć swobodny dostęp do naszego ulubionego contentu dźwiękowego 24 godziny na dobę w praktycznie dowolnym miejscu. Dźwięk pozwala zatopić się w nasz własny świat i tworzyć spersonalizowane doświadczenia - jeśli chcemy słuchać słonecznego reggae w pochmurny jesienny dzień, to muzyka pozwoli nam przenieść się emocjonalnie w inne przestrzenie. Jeśli potrzebujemy odrobiny refleksji, to odpowiednia playlista z opisem “mellow” lub płyta Van Morrisona odtwarzane z Tidala czy innego serwisu pozwolą nam znaleźć swoją strefę podczas długiej przesiadki na lotnisku.
Twórcy takich cykli filmów jak Harry Potter czy James Bond stworzyli pełne doświadczenie obcowania z marką nie tylko poprzez obraz, ale także wciągnięcie odbiorców w cały świat doświadczeń z brandem (ubrania, sklepy, pojazdy, muzyka czy napoje) budujących nierozerwalne skojarzenia z filmem-marką. Było to możliwe dzięki stworzeniu własnych, charakterystycznych, dostępnych i atrakcyjnych dla konsumentów zasobów - muzycznych i nie tylko. Następnie zasoby te były konsekwentnie wykorzystywane i powtarzane tak długo, aż zapadły widzom w pamięć i weszły do popkulturowego DNA w skali globalnej.
O tym, jak dużą popularnością cieszą się treści dźwiękowe, przekonuje też skokowy wzrost liczby użytkowników podcastów i audiobooków w ostatnich dwóch latach. Rosnąca popularność asystentów głosowych - jak Alexa czy Asystent Google - dowodzi, że my, konsumenci, chcemy uczestniczyć w doświadczeniach głosowo-dźwiękowych. Odchodzenie od ekranów staje się faktem. Nie chcemy wyłącznie patrzeć, chcemy też móc przenosić się poprzez zmysł słuchu w alternatywne światy i doświadczenia.
Marki mogą nas w te światy zabierać. Muzyka i dźwięk mają siłę, aby tworzyć długotrwałe związki pod warunkiem, że marki wytwarzać będą swoje własne zasoby. W innym wypadku nawet największy hit muzyczny w spocie reklamowym zwróci uwagę na poziomie taktycznym i wzbudzi ciekawość - zgaśnie jednak po końcu kampanii. Nawet najlepiej dobrana muzyka z banku pozostanie muzyką, która pasować będzie także do innych kampanii, ponieważ stworzona została poza kontekstem istnienia marki. Zadziała w kampanii, nie wciągnie na dłużej.
Tekst: Michał Krajewski
Michał Krajewski jest head of music w CORD Warsaw, kreatywnym producentem muzycznym i superwizorem, strategiem muzycznym dla marek. Z branżą komunikacyjną związany jest od blisko 14 lat. Wierzy w siłę muzyki jako uniwersalnego języka łączącego ludzi, a przez to też - marki i ludzi.