Hej Siri, jak brzmi moja marka?

Czy wybór muzyki jako tła dźwiękowego do spotu reklamowego albo Instagram Stories, wystarczy dziś, żeby spełnić kryteria muzycznej marki? Czy podpisanie kontraktu z rozpoznawalnym artystą muzycznym lub zorganizowanie minifestiwalu muzycznego pozwala marce zakorzenić się w kulturze i zapewnić sobie przewagę nad konkurentami w punkcie sprzedaży ze względu na muzyczne konotacje? Może tak być, ale wcale nie musi.

Doświadczenie muzyczne i dźwiękowe z marką może przynieść długofalowe efekty, kiedy używa ona swoich muzycznych zasobów konsekwentnie przez dłuższy czas i w wielu punktach styku z konsumentami. Globalne badanie The Best Audio Brands Ranking 2019 wyraźnie pokazuje, że marki o najsilniejszej identyfikacji dźwiękowej to te, które tradycyjnie (od dziesiątków lat) komunikują się muzyką masowo poprzez ATL (Coca-Cola, McDonald’s, Disney) lub te z dźwiękami których obcujemy codziennie i wielokrotnie (Intel, Apple).

Trzecim elementem tworzenia dźwiękowego DNA marki - oprócz dostępności i powtarzalności - jest tworzenie własnych zasobów muzycznych i dźwiękowych. Mogą to być piosenki takie jak „Hilltop” Coca-Coli, na bazie której powstawała później identyfikacja dźwiękowa marki, dźwięki produktu, jak systemowe dźwięki Mac OS czy charakterystyczne pięć nut, np. od T-Mobile. Bez tego nawet największe marki często kojarzone z muzyką (np. Heineken, Ballantines, Harley-Davidson) pozostają na odległych miejscach wspomnianego rankingu z uwagi na brak własnej, silnie wyróżnialnej i eksploatowanej identyfikacji muzycznej. Tworzą skojarzenia muzyczne, ale nie wciągają w świat doświadczeń marki, jaki nowe technologie i zmiana sposobów spędzania wolnego czasu pozwalają dziś budować wokół konsumenta.

Ludzie zaczęli podróżować po świecie na niespotykaną dotąd skalę, a ulice i parki zaroiły się od biegaczy - słuchawki opanowały świat. Dzięki takim zjawiskom jak stworzenie marki Beats, powstanie serwisów streamingowych typu Spotify czy uwolnienie słuchaczy od kabli poprzez łączność Bluetooth, możemy dziś mieć swobodny dostęp do naszego ulubionego contentu dźwiękowego 24 godziny na dobę w praktycznie dowolnym miejscu. Dźwięk pozwala zatopić się w nasz własny świat i tworzyć spersonalizowane doświadczenia - jeśli chcemy słuchać słonecznego reggae w pochmurny jesienny dzień, to muzyka pozwoli nam przenieść się emocjonalnie w inne przestrzenie. Jeśli potrzebujemy odrobiny refleksji, to odpowiednia playlista z opisem “mellow” lub płyta Van Morrisona odtwarzane z Tidala czy innego serwisu pozwolą nam znaleźć swoją strefę podczas długiej przesiadki na lotnisku.

Konsumpcja treści przesuwa się ze sfery wizualnej do sfery dźwiękowej. Swoboda wyboru filmów i seriali, dzięki telewizji VOD i streamingowi zapoczątkowanemu na masową skalę przez Netflix, przyzwyczaiły nas do oglądania filmów i odsłuchiwania z nich soundtracków w dowolnym czasie. Doświadczenia filmowe to dziś już więcej niż tylko oglądanie odcinków - to także pozostawanie w świecie ulubionego serialu długo po jego obejrzeniu. Genialne soundtracki z seriali „Big Little Lies”, „Peaky Blinders” czy „Stranger Things” stały się już dziś ikoniczne. Niosą wartość muzyczną, ale także przywołują wspomnienia bohaterów serialu i świata, w którym działa się akcja - przywołują wspomnienie serialu jako marki.

Twórcy takich cykli filmów jak Harry Potter czy James Bond stworzyli pełne doświadczenie obcowania z marką nie tylko poprzez obraz, ale także wciągnięcie odbiorców w cały świat doświadczeń z brandem (ubrania, sklepy, pojazdy, muzyka czy napoje) budujących nierozerwalne skojarzenia z filmem-marką. Było to możliwe dzięki stworzeniu własnych, charakterystycznych, dostępnych i atrakcyjnych dla konsumentów zasobów - muzycznych i nie tylko. Następnie zasoby te były konsekwentnie wykorzystywane i powtarzane tak długo, aż zapadły widzom w pamięć i weszły do popkulturowego DNA w skali globalnej.

O tym, jak dużą popularnością cieszą się treści dźwiękowe, przekonuje też skokowy wzrost liczby użytkowników podcastów i audiobooków w ostatnich dwóch latach. Rosnąca popularność asystentów głosowych - jak Alexa czy Asystent Google - dowodzi, że my, konsumenci, chcemy uczestniczyć w doświadczeniach głosowo-dźwiękowych. Odchodzenie od ekranów staje się faktem. Nie chcemy wyłącznie patrzeć, chcemy też móc przenosić się poprzez zmysł słuchu w alternatywne światy i doświadczenia.

Marki mogą nas w te światy zabierać. Muzyka i dźwięk mają siłę, aby tworzyć długotrwałe związki pod warunkiem, że marki wytwarzać będą swoje własne zasoby. W innym wypadku nawet największy hit muzyczny w spocie reklamowym zwróci uwagę na poziomie taktycznym i wzbudzi ciekawość - zgaśnie jednak po końcu kampanii. Nawet najlepiej dobrana muzyka z banku pozostanie muzyką, która pasować będzie także do innych kampanii, ponieważ stworzona została poza kontekstem istnienia marki. Zadziała w kampanii, nie wciągnie na dłużej.

Każda muzyka od marki, jej dżingle i świat dźwięków, jaki wokół tej identyfikacji dźwiękowej zostanie zbudowany (najnowszy przykład singla muzycznego od Mastercard), tworzyć będą doświadczenie i długofalową identyfikację muzyczną marki. Tworzyć będą doświadczenie, w którym kolejne użycie innego hitu muzycznego będzie wartością dodaną do świata, który już jest muzyczny, znajomy i jest częścią życia konsumenta marki. Tworzenie własnej muzyki brandu może trwać jeszcze długo po tym, jak znany artysta zaśpiewa w kampanii piosenkę z “zaszytą w kompozycji” muzyką naszego brandu. Muzyka jest językiem ponadczasowym, a jej siła pozwala działaniom marki odkrywać co raz to nowe obszary działalności komunikacyjnej.

Tekst: Michał Krajewski

Michał Krajewski jest head of music w CORD Warsaw, kreatywnym producentem muzycznym i superwizorem, strategiem muzycznym dla marek. Z branżą komunikacyjną związany jest od blisko 14 lat. Wierzy w siłę muzyki jako uniwersalnego języka łączącego ludzi, a przez to też - marki i ludzi.