Zalew wertykalizacji

Pierwszym obszarem jest kreacja - rozumiana jako format. Powyższą tezę bardzo dobrze obrazuje historia Stories. Snapchat stworzył ten format w 2011 roku. Pięć lat później Facebook, po nieudanej próbie akwizycji Snap Inc., zaimplementował tę funkcję w ramach Instagrama. Znacznie większy zasięg Instagrama umożliwił globalne wyskalowanie tej formy komunikacji – przeganiając w zaledwie 6 miesięcy zasięgiem samej sekcji Instagram Stories całą aplikację Snapchat. Następnie, od 2017 r. zaczęła się masowa adaptacja formatów zbliżonych do Stories w ramach całego ekosystemu Facebook, w aplikacjach globalnych usług, jak YouTube i Netflix, czy nawet na mobilnych stronach, również w Polsce (m.in. w kategorii Fashion). Rok 2019 był kolejnym kamieniem milowym w historii tego formatu, ponieważ zasięg Instagram Stories jest już większy niż Instagram Feed – czyli nowe wygrało ze startym starym, które ma zaledwie 8 lat (Instagram oparty o tradycyjny Feed powstał w 2011 r.).

Stories to nie tylko adaptacja tego formatu w już istniejących usługach, ale również motor powstawania nowych. Wirusowa wręcz popularyzacja Stories, czyli wertykalnej formy opartej często o wideo, umożliwiło rekordowo szybkie wyskalowanie Musical.ly, a następnie TikToka (oba zostały połączone po akwizycji przez ByteDance). Dziś TikTok ma ponad pół miliarda użytkowników miesięcznie, a ByteDance jest startupem o najwyżej rynkowej wartości na świecie (75 miliardów dolarów).

Masowe rozpowszechnienie wertykalnych treści jest faktem - natomiast format ten niesie wyzwanie chociażby w przypadku chęci konsumpcji treści typu film, którego naturalna orientacja obrazu jest horyzontalna. Odpowiedzią na to wyzwanie ma być Quibi. Mobilna usługa wideo założona przez byłego prezesa Walt Disney Studio, startuje w kwietniu tego roku. Złożoną przez nią obietnicą jest innowacyjna forma konsumpcji wideo na urządzeniach mobilnych. Każda treść ma być analogicznie dobrze dopasowana zarówno do pionowego, jak i poziomego położenia telefonu – dlatego koszt produkcji 60 sekund treści dla Quibi jest wyceniany na aż 100 tysięcy dolarów. W pierwszym roku serwis zaoferuje 35 filmów (z 175 zakontraktowanych), od m.in. takich reżyserów jak Steven Spielberg i Guillermo del Toro. Poza filmami na Quibi będą dostępne seriale i newsy. Nadchodzący rok odpowie na pytanie, czy forma konsumpcji wideo proponowana przez Quibi znajdzie swoją niszę. „Niewinny” format Stories ma również wpływ na rozwój elektroniki konsumenckiej, co widzieliśmy na tegorocznych targach CES. Samsung zaprezentował telewizor, który posiada zmotoryzowany wybór położenia między pionowym a poziomym – istnieje zatem scenariusz, ze generacja Stories i TikToka nadała nowy kierunek rozwoju urządzeń, które w tej dekadzie obchodzą swoja setną rocznicę urodzin. W 2020 roku kompatybilność kreacji z formą wertykalną jest obligatoryjna.

Grywalizacja mediów

Drugi obszarem ewolucji mediów do digitalu jest rozrywka, czyli globalny i polski rozkwit gamingu. Oczywiście historia gamingu ma o wiele dłuższe korzenie niż wyżej wspomniane Stories i za jej konsumencki początek uznaje się 1972 rok i automaty z grą Pong. Przez pierwsze cztery dekady gaming oparty był tylko o digital (automaty i pierwotne konsole) i przez znaczą cześć czasu pozbawiony kluczowego komponentu – Internetu. Znamiennie z punktu widzenia dzisiejszej popularności gamingu i e-sportu są trzy momenty rozpoczynające rewolucje tego obszaru. Pierwszy to możliwość wieloosobowej rozgrywki przez Internet – udostępniona przez usługę Battle.net w 1996 roku m.in. dla gry Starcraft (tytuł jest niezmiennie do dziś uwzględniany w czołowych turniejach e-sport). Drugi to większa ekonomiczna dostępność urządzenia z szerokim katalogiem tytułów – Playstation 2 wydane w 2000 roku (90 milionów sprzedanych egzemplarzy). Trzeci to rozpowszechnienie kultury grania na smartfonach – zapoczątkowanie przez Angry Birds w 2009 roku (ponad miliard pobrań gier). Angry Birds jest również znamiennym przypadkiem z innego powodu. To pierwsza gra która na tę skalę została obudowana cross-sellem – 28 gier m.in. co-brandingiem innymi marek, dwa pełnometrażowe hollywodzkie filmy, czasopisma, zabawki, produkty spożywcze czy nawet obecność przy Formule 1.

Angry Birds zdołało osiągnąć to, co Walt Disney zrobił z filmami poprzez otaczanie ich produktami i usługami z innych kategorii. Dało to dobitny przykład na to, jak wielki potencjał tkwi w tym obszarze. Właśnie od tego momentu rozpoczęła się prosta droga do połączenia mediów i digitalu w świecie gier, ponieważ gaming stał się medium. Dodatkowo zaczęto kreować gaming w sposób podobny do sportu fizycznego – ponieważ oba są niezwykle skuteczne w dostarczaniu emocji. W 2020 roku gaming będzie tylko rósł w siłę z racji na rozległy i zatłoczony ekosystem składający się z graczy, zespołów, turniejów, fanów, wydawców gier oraz właśnie marek. Estymuje się, że globalnie jest dwa i pół miliarda graczy, a rynek gamingu jest wart 150 miliardów dolarów, a z czego 22% stanowi reklama a 38% sponsoring. Marki technologiczne i gamerskie od lat silnie inwestują w tę kategorie, natomiast z racji skali gamingu do tego portu zawitały też marki masowe – KFC jest sponsorem tytularnym polskiego turnieju e-sport, Nike i Puma sponsorują globalne teamy gamerskie, a Louis Vuitton stworzył dedykowany projekt torby podróżnej wręczanej jako trofeum w kluczowym turnieju świata.

Siła gamingu jest tak duża, ze transformuje inne kategorie rozrywki – NBA wprowadziło interaktywne transmisje meczów na największej platformie do streamingu gier Twitch, a koncert Marshmello, gwiazdy muzyki elektronicznej w ramach turnieju gry Fortnite zgromadził 10 milionów oglądających live stream. Liczby nie kłamią – gaming staje się Behemotem wśród mediów. W 2020 roku próba szukania natywnych mechanizmów komunikacji w szerokim wachlarzu rozwiązań gamingowych jest niezbędna – szczególnie w kontekście młodszych grup docelowych.

Horyzont głosowy

Trzeci obszar to świat technologii i elektroniki konsumenckiej, a mianowicie popularyzacja form głosowych. Gdy zestawimy go ze skalą rewolucji, jaką wywołał w obszarze kreacji Stories, a rozrywki Gaming, ten obszar jest jeszcze w początkowej fazie rozkwitu. Natomiast nie ma wątpliwości, że rewolucja ta będzie miała wielki, o ile nie największy wpływ z trzech wymienionych – zarówno na życie codzienne każdego człowieka, jak i na marketing, jaki dziś znamy.

Patrząc wstecz, to obecnie jesteśmy w trzeciej generacji interfejsów poprzez które wchodzimy w interakcje z urządzeniami osobistymi. Pierwszą generacją były komputery, kontrolowane tylko poprzez samą klawiaturę i najczęściej tryb tekstowy. Nie można jednak nazwać komputerów Spectrum czy Comodore urządzeniami masowo zaadoptowanymi przez rynek. Drugą generacją była myszka, wprowadzona na rynek przez Apple w 1983 roku wraz z komputerem Lisa. Myszka stała się powszechnie i na równi z klawiaturą głównym narzędziem kontroli interfejsu. Trzecia generacja, która obecnie panuje, to oczywiście bezpośredni dotyk ekranu – który w ramach najpopularniejszej kategorii urządzeń mobilnych, czyli smartfonów, w pełni wyparł fizyczną klawiaturę i mysz. Wszystkie hybrydowe formy, które obecnie testuje rynek (tablety z klawiaturą, laptopy z dotykowym ekranem, bądź tzw. „foldables” czyli składane ekrany dotykowe) nie będą kolejną wiodącą generacją ani standardem. Czwarta generacja interfejsu nie będzie fizyczna, nie będzie widzialna, będzie oparta w wiodącej części o głos użytkownika.

Jak wspomniałem jesteśmy w pierwszej fazie tej rewolucji – jej rozpęd pokazują poziom adaptacji inteligentnych głośników na rynku amerykańskim. Aż 60 milionów gospodarstw ma przynajmniej jeden smart speaker w domach a średnio jest ich 2,6 – czyli baza technologiczna już tam jest. W przypadku Polski adaptacja jest znacznie niższa, przede wszystkim z racji braku wsparcia języka polskiego w ramach asystentów Siri oraz Alexy. Ten drugi zdobywa rynki szturmem dzięki niskim cenom urządzeń Amazon Echo oraz integracji z e-commerce’m Amazon – a dom jest kluczowy w przypadku popularyzacji interfejsu głosowego. Sterowanie głosowe daję realną wartość dla użytkownika – zarządzanie inteligentnym oświetleniem, roletami, klimatyzacją czy odkurzaczem. To codziennie czynności, które mogą być zmotoryzowane i zautomatyzowane. Popularyzacja inteligentnego domu będzie rozpowszechniać asystenty głosowe – a w przypadku inteligentnych urządzeń sytuacja na polskim rynku wygląda już znacznie lepiej. W tej kategorii produkty oferują retailerzy czuli na koszt końcowy do klienta, m.in. IKEA i Lidl oraz producenci chińscy jak Xiaomi. Dodatkowo stabilnie rosnąca dostępność AliExpress w Polsce (współpraca z InPost) i skracający się czas dostaw z tego e-commercu, przełożą się na zalew inteligentnych urządzeń w naszym kraju. Na popularyzację tego obszaru niewątpliwie wpłynie również prawdopodobne w tym roku wejście w e-commerce’u Amazon nad Wisłę.

Innym aspektem popularyzującym głosową interakcje z urządzeniami będzie content. W Stanach Zjednoczonych popularność podcastów jako narzędzia infotainmentowego i marketingowego konsekwentnie rośnie do 15 lat, gdy to Apple umożliwił ich dystrybucję w iTunes - w Polsce od 2018 roku zaczęto wymieniać podcasty przez wszystkie przypadki. Ten format contentowy będzie dynamicznie rósł – dowodzi tego duża dogodność konsumpcji takiej formy treści, coraz większa świadomość tzw. digital wellbeing (szkodliwości światła ekranów dla zdrowia i uzależnienie od wydzielania dopaminy pobudzanej przez social media) oraz wojna miedzy platformami (Spotify od 2019 roku wydał 600 milionów dolarów na akwizycje konkurencyjnych platform podcastowych). Podcasty odwracają naszą uwagę od ekranów i uczą słuchać – współdziałające z asystentami głosowymi w domach i samochodach zaczną popularyzować mówienie. Podcasty doważają również słowo Media w obszarze Voice i Audio. Podcastów słuchamy intencjonalnie w przeciwieństwie do treści emitowanej często w radiu – dlatego w Stanach tak silnie rozwinięty jest Audio Commerce oparty na benefitach emocjonalnych (sympatia do prowadzącego) oraz racjonalnych (wiedza z zaufanych źródeł i rabat na produkt).

W nadchodzących latach ukształtuje się Voice Marketing i Voice Commerce – gdy w swoim obszarze osiągnie skalę Stories i gamingu, będzie to największa rewolucja marketingowa od 1941 roku czyli wprowadzenia reklamy telewizyjnej. Voice Commerce ma już swoją namiastkę w Stanach, gdzie poprzez inteligentny głośnik Amazon Echo, napędzany asystentem Alexa, można zamówić produkt z e-commerce’u Amazon. Rewolucja głosowa dołoży nowy wszech obecny touchpoint, który będzie musiał być komplementarny do komunikacji wideo (Telewizja, Online Video, DOOH) oraz statycznej (bannery Online i OOH), co jeszcze bardziej skomplikuje analizę skuteczności działań do atrybucji wizerunku i sprzedaży. Od 2020 r. trzeba czujnie obserwować lokalizację tego trendu na rynku polskim – w jakim tempie i zakresie polski użytkownik oswaja się z tą nową forma komunikacji.

Transcendencja zredefiniowanych mediów

Trzy opisane obszary są na różnym etapie rewolucji. Pierwszy (Stories rozumiany jako wertykalizacja kreacji) zadział się, drugi (gaming) jest w trakcie, zaś trzeci (voice) przed nami. Każda zmiana niesie za sobą szanse i zagrożenia – zbyt późną adaptację z pewnością wykorzysta konkurencja, a zbyt pochopne i źle zaplanowane działania zamiast tworzyć obraz marki pionierskiej, przykleją łatę nieautentycznej. Jedną z kluczowych szans płynących z tych zmian jest możliwość osadzenia komunikacji natywnie dopasowanej do konsumowanej treści. Wynika to z tego, iż genezą wszystkich trzech obszarów jest zaadresowanie potrzeby użytkownika (gaming, voice) bądź stworzenia funkcjonalności pasującej do zachowań danej generacji (znikające treści Stories wpisujące się w zachowanie „generacji YOLO”). Projektowanie tak dopasowanej komunikacji w rzeczonych obszarach, będzie nieprzerwanie możliwe, jeśli globalny rynek dostawców treści i właścicieli platform wyciągnie wnioski z podejścia „reklamowego El Dorado”, którym zadusił kanał display.

Trzeba znać i rozumieć przeszłość i teraźniejszość, żeby móc być gotowym na przyszłość. Wyzwaniem digital media marketingu post 2020 będzie umiejętność projektowania strategii działań, opartej o trzy formy komunikacji (obraz, wideo, audio), z wykorzystaniem komplementarnych cech różnych ekosystemów dostawców, z zastosowaniem optymalnego miksu klasycznych mediów płatnych i nowych natywnych form komunikacji. W dobie coraz mniejszej wagi słowa media w digital mediach, przewrotnie rośnie waga roli domu mediowego we współpracy z marketerem – ale nie tradycyjnej agencji. Dom mediowy post 2020 musi działać w większym, dobrze zgranym i blisko działającym organizmie, o rozbudowanych kompetencjach projektowania nowych i natywnych form komunikacji (kreacja), docierających celnie do odbiorców na bazie danych (media), poprzez selekcje odpowiedniego zestawu z szerokiego wachlarz elektroniki konsumenckiej (technologia). Bez wiedzy i doświadczenia w tworzeniu synergii między tymi obszarami, stworzenie prawdziwie efektywnej reklamy będzie niemożliwe.

Tekst: Roman Dudziński, digital director, Carat Polska (Dentsu Aegis Network)