Projektowanie działań marketingowych przy EURO 2020 - krótki przewodnik prawny

Nadchodzące mistrzostwa to ogromny potencjał marketingowy. Aby móc bezpiecznie tworzyć komunikację nawiązującą do Euro 2020, trzeba dokładnie wiedzieć, jakie treści i aktywności podlegają ochronie prawnej i nie mogą być w żaden sposób wykorzystywane bez zgody UEFA lub innych podmiotów.

Zostały nieco ponad trzy miesiące do jednego z najważniejszych wydarzeń sportowych na świecie – Mistrzostw Europy UEFA EURO 2020. Turnieje takie, jak EURO zawsze generują ogromny potencjał biznesowy i naturalne jest to, że marki chcą to wykorzystać.

Przygotowanie i realizacja solidnej kampanii marketingowej wymaga czasu, a także nieskończonych pokładów kreatywności. To ostatni dzwonek, aby zaplanować działania odpowiadające na potencjał tego wyjątkowego wydarzenia. Dlatego właśnie kancelaria prawna CORE Law Grzybowski & Pilc wraz z Polskim Stowarzyszeniem Marketingu SMB, którego jest członkiem, przygotowała praktyczny przewodnik prawny. Aby móc bezpiecznie tworzyć komunikację marketingową nawiązującą do mistrzostw, konieczna jest dokładna wiedza na temat tego, jakie treści i aktywności podlegają ochronie prawnej i nie mogą być w żaden sposób wykorzystywane bez zgody uprawnionych podmiotów (najczęściej będzie to UEFA, czyli organizator turnieju).

Podstawowa reguła jest następująca: stosowanie komunikacji, która bezpośrednio nawiązuje do EURO 2020, wykorzystuje ich oficjalne znaki lub wskazuje na partnerstwo pomiędzy UEFA a daną marką, jest zarezerwowane wyłącznie dla oficjalnych partnerów i sponsorów imprezy.

Oczywiście nie oznacza to, że inne marki powinny działać tak, jak gdyby mistrzostwa w ogóle się nie odbywały. Nie mogą jednak nawiązywać do nich bezpośrednio i sugerować jakiegokolwiek związku z UEFA. Dlatego trzeba ostrożnie i odpowiedzialnie korzystać z kreacji graficznych lub fraz. UEFA jako organizator mistrzostw z oczywistych względów ściśle dba o ochronę swojej własności intelektualnej. Bardzo wiele haseł, logotypów lub oznaczeń związanych z mistrzostwami jest objęta dodatkową ochroną prawną jako znaki towarowe. Bez zgody UEFA nie mogą być one wykorzystywane w celach komercyjnych, a więc również marketingowych.

Dość jasne jest to, że nie można wykorzystywać w swojej komunikacji marketingowej oficjalnego logo turnieju. Ochroną objęte są również inne oficjalne kreacje, np. przewodnia grafika, maskotka imprezy, puchar, czy też oficjalna piłka. UEFA zastrzega również posługiwanie się określonymi hasłami. Większość nie zaskakuje (np. „EURO 2020”), ale warto pamiętać, że zastrzeżone są np. również nazwy miast-gospodarzy w połączeniu z rokiem (np. Dublin 2020). Wszelkie hasła zastrzeżone jako znaki towarowe są chronione również w wersji polskiej. Warto dodać, że Polski Związek Piłki Nożnej także zastrzega posługiwanie się hasłami czy grafikami związanymi z naszą reprezentacją.

Kolejny element, który konieczne trzeba wziąć pod uwagę to to, że UEFA nie dopuszcza, aby sprzedawane przez nią bilety na mecze EURO 2020 były następie wydawane jako nagrody w akcjach promocyjnych (np. w konkursach). Jest to standard przy organizacji podobnych imprez sportowych. Możliwość wydawania biletów jako nagród mają przeważnie jedynie oficjalni partnerzy i sponsorzy mistrzostw.

Szczegółowe wytyczne dotyczące wykorzystywania oficjalnych znaków EURO 2020 oraz przewodniki dla mediów znajdują się na oficjalnych stronach UEFA.

W jaki sposób nawiązywać do mistrzostw, aby nie naruszyć niczyich praw? Można oczywiście używać wyrażeń, które są generalnie związane z piłką nożną (np. piłka, kibice, mecz, team, stadion). Można również używać słów, które mają charakter ogólny, opisowy (np. mistrzostwa, turniej, puchar). Można również stosować kreacje graficzne dotyczące ogólnie piłki nożnej (np. własnego brand hero w stroju piłkarza).

Niezależnie od opisanych wcześniej reguł, przy projektowaniu działań marketingowych koniecznie trzeba wziąć pod uwagę inne regulacje, które nierzadko będą nam wyznaczać dodatkowe ramy prawne. To, na jaką formę działań się zdecydujemy może mieć duży wpływ na treść komunikacji, budżet akcji i czas potrzebny na przygotowanie. W tym kontekście warto szczególnie zwrócić uwagę na loterie promocyjne. Są to często najbardziej atrakcyjne marketingowo projekty. Trzeba jednak pamiętać, że loteria formalnie jest grą hazardową. Aby ją przeprowadzić, trzeba uzyskać specjalne zezwolenie od administracji skarbowej. Biorąc pod uwagę wymogi formalne, przygotowanie loterii należy zacząć co najmniej 3 miesiące przed planowanym startem (samo postępowanie o wydanie zezwolenia trwa ok. 2 miesiące). Dodatkowe koszty administracyjne powodują, że loterie to akcje przeznaczone raczej dla większych budżetów.

Nadchodzące mistrzostwa to ogromny potencjał marketingowy. Projektując działania, warto już na samym początku uwzględniać ramy prawne, w jakich można się poruszać. Ewentualne wpadki prawne przy działaniach marketingowych mogą mieć daleko idące skutki ze względu na skalę wydarzenia i to, jak jego organizator dba o swoją własność biznesową oraz intelektualną.

Tekst: Bartosz Pilc, radca prawny i partner w kancelarii CORE Law Grzybowski & Pilc, członek Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.