Wydać parę zeta na Zeta - warto? O nowym pokoleniu rozmowa X-a z Y-grekiem

Zetki - bezmyślne dzbany czy poważna grupa na rynku po względem siły zakupu? Wokół nich krąży wiele legend. Mówi się o nich: pokolenie klapek, pokolenie All Inclusive, pokolenie IKEA, pokolenie nierobów, digitarianie, postmillenialsi czy pokolenie C. Jaka jest jednak prawda?

Poznajmy opinię dwóch autorów tego tekstu. Jeden reprezentuje pokolenie X, drugi Y. Jak postrzegają Zetki? Czy punkt widzenia zależy od przynależności do danej generacji?

Pan Y

Zetki to pokolenie, o którym się dużo pisze oraz prowadzi na jego temat wiele dyskusji. Budowany w mediach wydźwięk dotyczący tej generacji najczęściej jest negatywny. Nierzadko można usłyszeć o Zetach, że to ludzie chorzy na „smartwicę” (uzależnienie od smartfona), wyobcowani z „realu” (zamknięci wyłącznie w świecie wirtualnym) oraz żyjący w swoich bańkach wolności (nie chcący pracować). Może warto jednak zadać sobie pytaniea może Zetka to tylko metka naszyta przez inne pokolenia na ich wizerunek? Być może za 20 lat wyrośnie kolejne pokolenie, np.pokolenie Ź” i okaże się, że Zetki były „normalne jak na tamte czasy”, tak jak dzisiaj mówi się o X-ach czy Y-grekach.

Pan X

Ta ostatnia refleksja tylko obrazuje, jak każde pokolenie myśli inaczej. Ja i moja generacja nie rozumieliśmy tego, że milenialsi, nawet ci wyedukowani i wydawało by się obyci kulturalnie, nie rozumieją cytatów z Barei, Kondratiuka czy Koterskiego. A jednak przyzwyczailiśmy się.

Pan Y

Tym bardziej, że większość z tych refleksji o pokoleniach wynika ze szkodliwych stereotypów i uogólnień. W najnowszym raporcie badawczym Natalii Hatalskiej znajdziemy wiele odniesień do mitów kreowanych wokół Zetek. Autorka udowadnia, że nieprawdą jest, że dla Zetek liczą się tylko i wyłącznie wirtualne znajomości. Kontakt fizyczny jest dla nich bardzo ważny. Ponad połowa z nich (54%) ma dużą lub bardzo dużą potrzebę spotkań w realnym świecie.

Podobnie jest z podejściem do pracy. Wbrew powszechnej opinii, 72% z nich pracuje – regularnie, dorywczo lub sezonowo. Co ciekawe, podejmują prace podobne do tych, które podejmowały wcześniejsze pokolenia (zbierają truskawki, pracują w barach). Warto zauważyć, że nieobce są im tematy społeczne. Jak wynika z opracowania The Deloitte Global Millennial Survey 2019, generacje Y i Z troszczą się o zmiany klimatu i ochronę środowiska oraz chętnie angażują się w wolontariat i prace społeczne. Należy zrozumieć, że pokolenie Z ma inny zestaw narzędzi, a przez to wykazuje inny sposób konsumpcji mediów i inaczej podejmuje też decyzje zakupowe. W takiej rzeczywistości się urodzili i zachowują się w sposób naturalny do tejże rzeczywistości.

Pan X

Przyjmujemy, że dla Zetek nie ma podziału na świat realny i wirtualny. Wielu czytających, na przestrzeni co najmniej kilku lat, zapewne wielokrotnie słyszała zapowiedzi, że nadchodzi „rok mobile”. Obecnie wywołuje to raczej uśmiech na twarzy. Zetki raczej nawet się nie uśmiechną, większość z nich nauczyła się swipować na smartfonie zanim wypowiedziała pierwsze zdanie. Smartfon dla nich to odpowiednik desktopa tylko, że na mniejszym ekranie. Myśląc o nich marketingowo, nie możemy stosować maksymy „mobile first”. Musimy przyswoić sobie raczej „mobile only”. W końcu największym lękiem tego pokolenia jest nomofobia, czyli paniczny strach przed utratą telefonu komórkowego. Oczywiście z dostępem do internetu.

Pan Y

Jako Y korzystałem nałogowo z Pegasusa. Dzisiejszy Z zapewnia sobie rozrywkę dzięki Xbox lub Play Station. Dla mnie jako milenialsa naturalne było budowanie wizerunku poprzez analogową zabawę Pele Mele, dzisiaj Zetka może wyrazić siebie na Instagramie i Tik Toku. Kiedyś decyzję zakupową podejmowało się głównie poprzez reklamy TV, dzisiaj Internet odgrywa kluczową rolę. Wszystko to jednak jest sprowadza się do tego, że mamy dostępne inne narzędzia, nastąpił rozwój technologii, a przez to przez to zmienił się sposób konsumpcji. To nie wina Zeta, że zastał taką rzeczywistość i w niej się wychowuje. W końcu narzędzia i rzeczywistość w jakiej żyje zostały wykreowane przez poprzednie pokolenia.

Realia pokolenia Z mają również bezpośrednie przełożenie na biznes i modele konsumpcji. Już dziś Zetki (z kwotą 3,4 bilionów dolarów) generują globalnie ponad 7% łącznych wydatków gospodarstw domowych (w Polsce odpowiednio 5%). Czy warto zatem wydać zeta na Zeta? Czy mają zasobne portmonetki? A może to prawdziwa „Zetokracja”, czyli nowoczesna arystokracja, otoczona dobrami luksusowymi?

Pan X

Jak w takim razie dotrzeć do Zetek z marketingowego punktu widzenia? I czy to się w ogóle opłaca? Dotychczas, z pokoleniem Zet komunikowali się przede wszystkim producenci dóbr szybko zbywalnych – napojów, słodyczy czy fast foodów. Warto zwrócić uwagę na bardzo dobrze dostosowaną do zachowań grupy docelowej kampanię McDonald’s „2forU”, gdzie mechanizm konkursowy opierał się na promocji zmieniającej się co 24 godziny, a całość komunikowana była na efemerycznym Instastories. Wybór narzędzi idealny!

Analiza raportów rynku dóbr luksusowych w Polsce udowadnia, że potencjał w Zetkach i milenialsach jest olbrzymi. Nawet 85% wzrostu marek luksusowych generowana jest przez osoby w wieku 18-35 i stanowi udział 35% całej sprzedaży. Warto dostrzec, jak na te tendencje reagują modowe marki premium.

Identyfikacja młodzieży nie bazuje już na poczuciu należności do konkretnych subkultur. Obecnie kodem, zarówno tym bardzo uniwersalnym, jak i bardzo hermetycznym, są memy internetowe. Prostotę, a zarówno skomplikowanie i gigantyczny potencjał długości życia oraz możliwości interpretacji uzmysławia przypadek tzw. „meme loss”. W 2008 roku Tim Buckley, twórca anglojęzycznego komiksu internetowego „Ctrl+Alt+Del” o tematyce gamingowej, opublikował rysunek całkowicie oderwany od dotychczasowej, zabawnej konwencji.

Wywołał on bardzo wiele negatywnych opinii. Jak się okazało była to relacja rzeczywistych wydarzeń z udziałem autora, czyli tragicznego zdarzenia poronienia jego partnerki. Od tego czasu ów obrazek zaczął żyć własnym życiem, notując setki tysięcy interpretacji zapisu liniowego | || || | _

Popularność i symbolikę, wywodzącą się bezpośrednio z memów, wykorzystały modowe marki premium przy projektowaniu swych kolekcji. Kreacje te, mimo swoich wysokich cen, zyskują dużą popularność wśród coraz młodszej klienteli.

Przykładem przeprowadzenia stricte „memowej” operacji handlowej, od projektu po jego mini-kampanię sprzedażową, jest akcja przeprowadzona przez markę Gucci. Promowała ona linie swoich zegarków perfekcyjnie odwołując się do języka komunikacji Zetek. Ten zegarek nie tyle był reklamowany w internecie, co stał się częścią internetu. I właśnie takiego podejścia potrzebujemy, żeby skutecznie komunikować się marketingowo z pokoleniem „Zet”.

Panowie X i Y

Wydaje się, że negatywna ocena starszych generacji wobec pokolenia Zet, wynika głównie z naturalnej próby porównywania ich. Słynne „za naszych czasów” prowadzi do braku porozumienia, bo realia technologiczne uniemożliwiają realną konfrontację. Z perspektywy marketera, ale także rodzica, warto zapoznawać się z tym nowym światem – choćby z perspektywy obserwatora czy badacza. Wówczas ocena z pewnością się zmieni.

Z biznesowego punktu widzenia, bycie na bieżąco jest konieczne. Konsumpcyjny potencjał „pokolenia ciem” i obecne wyniki sprzedaży tylko to potwierdzają. Budując komunikację do Zetek, pamiętajmy, że będzie ona sprawna tylko gdy nauczymy się mówić ich językiem. 

Autorzy tekstu:

Sylwester Wrona (Pan X), dyrektor operacyjny, Insignia

Od 12 lat w reklamie. Bardzo szybko zmieniający się rynek obserwował od wewnątrz – z domu mediowego, agencji interaktywnej i agencji reklamowej. Teraz swoją wiedzę oraz bogate doświadczenie wykorzystuje w efektywnościowym koordynowaniu projektów agencji Insignia. Doświadczenie zawodowe zdobywał jako Media Planner w PRO Media House, media manager w agencji Insignia oraz Digital Director w Brandman Agency. Prywatnie szczęśliwy ojciec i mąż, który lubi się zmęczyć – głównie przemierzając górki (mniejsze i większe) biegiem lub jeżdżąc na rowerze.

Szymon Krzysiak (Pan Y), senior strategy planner, Insignia

Od 10 lat obecny w branży marketingu i reklamy. Na co dzień zajmuje się opracowywaniem strategii komunikacji dla marek komercyjnych, strategii repozycjonowania oraz budowania portfela marek. Wnikliwie analizuje świat konsumenta, grupy docelowe oraz aktualne trendy. Weekendami zamienia się w konferansjera na eventach, imprezach masowych i weselach, animując publiczność. Powiązany bezpośrednio z firmą Mistrzowskie Wesele.

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.