Komunikacja przeciwstarzeniowa

Marka, która klientkom oferuje preparaty z retinolem i stabilną witaminą C, teraz musi znaleźć sposób, by pokazać odbiorcom własną odmłodzoną twarz - mówi Anna Jakubowski, dyrektor generalna Avon Polska.

MMP: Co przejęcie Avon przez Natura &Co zmienia  dla waszej firmy?
 
Anna Jakubowski: Dopiero połączyliśmy siły, dlatego w najbliższym czasie będziemy przyglądać się całości od kuchni. Poznajemy nawzajem swoje projekty. Zarówno Avon, jak i Natura &Co prowadzą biznes w skali globalnej,  skupiamy się na zaplanowaniu, jak wykorzystać synergię. W Polsce mamy największą i najnowocześniejszą fabrykę Avon na świecie, przez co z dużym entuzjazmem patrzymy w przyszłość, na dalszy rozwój i kolejne nowe zlecenia. Wszyscy jesteśmy najzwyczajniej podekscytowani, czujemy przypływ nowej energii. Wydaje nam się, że znaleźliśmy właściwy „dom”. Nasz partner nie jest kolejnym inwestorem, dla którego liczy się wyłącznie zysk, tylko firmą kosmetyczną, która doskonale rozumie branżę. Fuzja pozwoli dalej pozycjonować Natura &Co. Cztery połączone firmy – Natura, The Body Shop, Aesop i Avon już stały się czwartą największą grupą kosmetyczną na świecie i będziemy dążyć, by być najlepszą grupą kosmetyczną dla świata. To wiele znaczy. Razem stajemy się także nr. 1 na świecie w sprzedaży bezpośredniej. Do tego dochodzi być może najważniejszy punkt – zgodne podejście do budowania kultury organizacji. Nasze firmy wyznają te same wartości. Na początek, przez najbliższe dwa lata spróbujemy wykorzystać nasz “wspólny punkt widzenia” po stronie produkcji i systemów IT. Sporo spodziewam się też po połączeniu naszych działów R&D, mamy teraz okazję do wymiany wiedzy i doświadczenia.  Jednak sądzę, że od strony sprzedażowej, np. w kwestii sprzedaży nowych czy innych produktów, raczej nic się nie zmieni.
 
Podkreśla pani znaczenie wartości wyznawanych przez wasze firmy, to dziś modne.
 
Avon zawsze był firmą bardzo prospołeczną. Natura natomiast jest bardzo nastawiona na ekologię. Każda ze wspomnianych czterech firm wyrasta z pewnych wartości i choć reprezentują różne style myślenia, to jeśli chodzi o sedno, o filozofię, to są do siebie bardzo zbliżone. Firmy dziś szukają strategii CSR, by pokazać światu, że robią coś dobrego. My natomiast w tej kwestii mamy pełen luz i nie musimy tego udowadniać, ponieważ Avon powstał w oparciu o taką ideę. Lubię przypominać jeden z faktów – po raz pierwszy kobiety uzyskały prawo głosu w Nowej Zelandii w 1893 r., a Avon powstał wcześniej – w 1886 r. Proszę sobie wyobrazić, jakiej to wymagało odwagi, by dać możliwość decydowania o sobie i zdobycia ekonomicznej niezależności kobietom, jeszcze zanim gdziekolwiek przyznano im prawo do głosowania. Wyciągnięcie na światło dzienne tych wartości Avon, które od zawsze były naszym fundamentem – to jest teraz nasza, moja praca. Musimy zadbać o ich właściwy odbiór, by nie zgubiły się wśród tych nowych CSR-owych komunikatów konkurencji. Zrobiliśmy już pierwszy gigantyczny krok, gdy ogłosiliśmy w grudniu, że nie testujemy – już absolutnie nigdzie – naszych produktów na zwierzętach. Jesteśmy pierwszą globalną firmą kosmetyczną, która nie testuje swoich produktów nawet na rynku chińskim. Organizacja PETA potwierdziła, że dołączyliśmy do marek tzw. working for change, doceniając naszą pracę na rzecz dobra zwierząt. 
 
Na ile potrzebowaliście tego połączenia z biznesowego punktu widzenia? W jakiej kondycji jest dziś Avon i sprzedaż bezpośrednia w ogóle?
 
Wartość sprzedaży bezpośredniej globalnie cały czas rośnie. Wiadomo, że inne sektory także wchodzą dziś w direct selling. Z jednej strony świat internetu jest wspaniały, ułatwia dostęp do informacji, daje szybkie rozwiązania. Z drugiej strony oddala nas od relacji z ludźmi. A my tego wciąż potrzebujemy, lubimy, kiedy ktoś nam doradza, i ludzie wciąż doceniają cechy sprzedaży bezpośredniej. Jak patrzę dziś na nr 1 i nr 2 największych sprzedawców Avon w Polsce, to widzę, że są to młode osoby, które działają głównie internetowo. Obecnie mamy trzy rodzaje sprzedawców – ludzi kupujących produkty, którzy kochają to robić dla siebie – nazywamy ich fanami. Mamy też takich, dla których jest to sposób na dorobienie do regularnej pensji z ich podstawowej pracy, i takich, dla których jest to główne zajęcie, ich zawód. Ci ostatni budują zespoły, często gigantyczne, liczące 2-3 tys. ludzi, zatrudniają specjalistów od zarządzania internetem i od sprzedaży tradycyjnej. To jest pełny biznes rozwijający się i przynoszący zyski. Często sobie na ten temat żartuję. Dziś mamy Uber, AirBnB, całe to gig economy, ale wiecie co – my już od ponad 130 lat jesteśmy gig. Cieszę się, że wszyscy do nas dołączyli i zauważyli tę korzyść, jaką daje elastyczność, którą my od zawsze oferujemy. W wielu obszarach byliśmy pierwsi. To teraz moje zadanie, żeby to pokazać i uzmysłowić wszystkim, że cały czas jesteśmy hiper nowocześni i pasujemy do tego dzisiejszego świata, być może dziś nawet bardziej niż kiedykolwiek.
 
A co z wynikami?
 
Avon Cosmetics Polska jest bardzo zdrową firmą. Polska jest też bardzo ważnym rynkiem globalnie dla Avon. CEO Natura &Co mówi, że już dziesięć, dwadzieścia lat temu byli chętni, by kupić Avon. To było od dawna ich marzenie, bo obie firmy są osadzone w tych samych wartościach, a jednocześnie Avon ma światowy potencjał, podczas gdy Natura &Co to brazylijska firma zasięgiem obejmująca głównie Amerykę Południową. Dzięki Avon otwierają się przed nimi nowe możliwości, a cała firma bardzo wysoko się pozycjonuje.
 
W warszawskich Złotych Tarasach prowadziliście testy sprzedaży stacjonarnej, ale zamknęliście ten sklep, dlaczego?
 
To była decyzja stricte komercyjna. Kontrakt się skończył, nie zdecydowaliśmy się na przedłużenie umowy. Z naszego 5-letniego doświadczenia wzięliśmy to, co było nam potrzebne, nauczyliśmy się, jak to powinniśmy robić.
 
Czyli ten format ma przyszłość?
 
Absolutnie tak. Taką zresztą przyjęliśmy strategię, którą streścić można często dziś wymienianym słowem – omnichannel. Cały czas rdzeniem będzie sprzedaż bezpośrednia, ale chcemy do niej dołożyć możliwości, jakie daje ekspozycja – sklepy stacjonarne oraz mocny e-commerce. Pracujemy więc nad nową odsłoną sklepów stacjonarnych.
 
Kiedy można się spodziewać nowych otwarć?
 
Niedługo, jeszcze w tym roku. Mamy dwa rodzaje punktów – sklepy dla konsultantek Avon i studia takie jak w Złotych Tarasach – zarówno dla Konsultantek, jak i indywidualnych klientów. Pracujemy nad obydwoma konceptami, by je trochę odświeżyć. Dziś mogę zdradzić, że chcemy bardziej pójść w stronę experience. Żeby to nie była sucha sprzedaż, ale coś więcej. Dzięki połączeniu możemy czerpać z doświadczeń pozostałych  marek w grupie – Natura ma całą sieć sklepów prowadzonych przez konsultantów, nie wspominając o The Body Shop i Aesop. Możemy lepiej zrozumieć, co oznacza prowadzenie sklepu stacjonarnego. I chociaż planowaliśmy szybko wejść w ten obszar, teraz wolimy trochę zwolnić i skorzystać z ich know-how.
 
A co z asortymentem? Nad nim też musicie popracować, czy wystarczy wzmocnić komunikację?
 
Przez ostatnie 2 lata Avon bardzo mocno postawił na pracę nad przełomowymi innowacjami. Wprowadziliśmy właśnie na rynek nowy, rewolucyjny składnik – Protinol odbudowujący włókna kolagenowe. Pracowałam w P&G oraz innych tego typu firmach i wiem, jak trudno jest nakłonić dział prawny, by zgodził się na użycie jakiegoś “claimu” w komunikacji.
 
W tym przypadku mówimy – i mamy to poparte dowodami – że używając ampułek Anew z Protinolem przez 7 dni uzyskuje się efekt skóry młodszej nawet o 7 lat. To jest gigantyczna nowość.  Avon często był zbyt nieśmiały w komunikacji i teraz musimy wyraźniej podkreślać nasze działania i dokonania. Jako pierwsi wprowadziliśmy retinol na rynek masowy, a także kwasy AHA i stabilną witaminę C. Czy Avon przychodzi na myśl w kontekście tych rewolucji? Niestety nie. Teraz musimy to odwrócić. Ważne są dla nas zapachy, kosmetyki kolorowe, produkty do pielęgnacji skóry – w tych kategoriach stawiamy na innowacje.
 
Wracamy też do telewizji. Nasza nowa ambasadorka, Agnieszka Dygant, prezentuje tam perfumy “Her Story”. Chcemy, by głos Avon stał się bardziej słyszalny. Mamy przecież tyle do powiedzenia w kwestii wsparcia kobiet. W tym roku, z okazji  Dnia Kobiet, prezentujemy raport Her Story pokazujący, jak Avon w Polsce wpływa na życie kobiet. Ruszyliśmy również z wielką kampanią billboardową ampułek Anew Skin Reset Plumping Shot z Protinolem. Coraz silniej współpracujemy z influencerami. A i w tym obszarze mamy duże możliwości, bo przecież współpracujemy z setkami tysięcy konsultantek w całej Polsce, które także są już mikroinfluencerami. Skupiamy się więc na tym, by jak najlepiej je wyszkolić, jak wykorzystać moc internetu.
 
Mam rozumieć, że w tym roku możemy się spodziewać zmasowanego ataku komunikacyjnego Avonu?
 
Ja bym powiedziała, że powrotu do głosu. Raz w tygodniu wysyłamy do naszych pracowników wewnętrzny newsletter pt. “Jest o nas głośno” i to świetnie pokazuje kierunek, w którym zamierzamy iść. Stawiamy na trzy rzeczy: najwyższej jakości produkty, prokobiece programy jak Avon Kontra Rak Piersi czy Avon Kontra Przemoc, w których też mamy przełomowe wyniki, oraz na wspieranie – w dalszym ciągu – naszych konsultantek.
 
Kto pomaga wam w komunikacji?
 
Mamy jeden dom mediowy – Starcom – i jedną agencję PR – Garden of Words. Ze strony kreatywnej współpracujemy z kilkoma agencjami. Mamy też bardzo mocne wewnętrzne działy marketingu, kreatywny dla printu i własny printhouse, ponieważ jesteśmy największym wydawcą katalogów – wydajemy ich 21 mln rocznie. Jest to niewątpliwie ważne wsparcie od strony kreatywnej, na niespotykaną w tradycyjnych firmach FMCG skalę. W zeszłym roku cztery różne kampanie w ramach akcji “Rób to, co robisz”, kierowanej do potencjalnych konsultantek, robił dla nas VMLY&R.
 
O właśnie, do kogo kierujecie waszą komunikację? Czy kosmetyki Avon są atrakcyjne dla młodego pokolenia?
 
Kiedy przyszłam do firmy, poprosiłam o taką segmentację, mając z tyłu głowy wizję, że są to najpewniej kobiety po czterdziestce. I byłam bardzo zaskoczona, bo okazało się, że nie ma szczególnie przeważających segmentów w ujęciu wieku. Sprzedaż rozkłada się mniej więcej równo. Wahania widać dopiero w danych na temat konsultantek, ale i tutaj dopiero jeśli chodzi o liderów – tu rzeczywiście widać przewagę osób trochę starszych, co jest naturalne, bo ich pozycja wynika z doświadczenia. Z drugiej strony jeszcze nie zdarzyło mi się podczas spotkań z konsultantkami – a przynajmniej dwa razy w miesiącu staram się być w terenie – bym nie widziała tam osób z pokolenia Z czy milenialsów. Do grona liderów też już coraz częściej wchodzą ludzie młodsi jak wspomniane dwie młode osoby zajmujące pierwsze miejsca. Szansą Avon w kontakcie z młodymi jest fakt, że oni szukają produktów, które mają sens, za którymi stoją jakieś wartości. Lubią też sobie nawzajem doradzać, tylko nie przy kawie jak kiedyś, a online. Dlatego z pewnością mamy dużo pracy, jeśli chodzi o narzędzia IT, bo one wciąż są za mało intuicyjne. W tym roku chcemy wprowadzić kolejne usprawnienia w tym zakresie.
 
Wspomniała pani już wcześniej, że stawiacie też na mocny e-commerce. Jak rozwija się ta część biznesu?
 
Z jednej strony zawsze byliśmy e-commerce, bo nasze konsultantki zaopatrują się przez internet. W maju ub.r. wdrożyliśmy dla nich kompletnie nową platformę oraz serwis B2B i za sprawą customer survey widzimy, że są bardziej zadowolone, a sprzedaż się rozwija. W obszarze B2C mamy elektroniczną wersję katalogu – w ubiegłym roku sprzedaż za jego pośrednictwem wzrosła o ponad 570%. Dodaliśmy 5 tys. punktów odbioru. Teraz pracujemy nad aplikacją, która wsparłaby jeszcze sprzedaż internetową. To jest moment, w którym musimy popracować, by jak najlepiej wykorzystać atuty firmy i szanse, jakie daje nam połączenie z partnerami działającymi w podobnym duchu.
 
Rozmawiała: Joanna Niewiadomska
Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.