Jak działają algorytmy w social mediach: YouTube

Bardziej przypomina wyszukiwarkę Google’a, do którego należy, niż inne media społecznościowe. Mimo to (albo dzięki temu) może pochwalić się drugim miejscem pod względem liczby użytkowników w Polsce. Ma też kluczową przewagę nad innymi social mediami - nie wymaga od użytkownika zakładania konta.

Ułatwiony dostęp do znajdujących się na nim treści zachęca do ich eksplorowania. Marki, a także twórcy zwani youtuberami, często wykorzystują ten czynnik do budowania swojej rozpoznawalności i angażowania odbiorców poprzez komunikację w tym kanale. Aby zrozumieć sposób, w jaki działa algorytm YouTube’a, jeszcze ważniejsze staje się spojrzenie na mechanizm z dwóch perspektyw – odbiorcy i twórcy – oraz idąc dalej – wyników wyszukiwania i rekomendacji.

Nie algorytm. Widownia jest Twoim szefem”

System wpływa na sześć miejsc, w których może znaleźć się nasz film. Są to: wyniki wyszukiwania, sugerowane treści (sekcja „Następny” wyświetlająca się obok tego, co aktualnie oglądamy), strona główna i jej karty („Na czasie/Odkrywaj” i „Subskrypcje”) oraz powiadomienia. Jego główny cel to jak najlepsze dopasowanie wideo do użytkownika, aby zwiększyć czas, jaki spędza w serwisie. Jak działają poszczególne elementy?

Zacznijmy od wyszukiwarki. Tutaj algorytm bierze pod uwagę to, jak dobrze metadane filmu (tytuł, opis czy tagi) odpowiadają zapytaniom odbiorców oraz jak dotychczasowo ich angażują. Weryfikuje, jaką osiągnęły liczbę polubień czy komentarzy, ale mierzy także negatywny feedback, wyrażony m.in. poprzez „kciuki w dół” pod publikacją czy sam fakt jej pomijania w kontekście danego zapytania. Oprócz tego istotny jest średni czas oglądania – ile trwa ogółem, a na ile potrafi zatrzymać uwagę widza na dłużej.

Reasumując, ostateczna lista wyników wyszukiwania na dane zapytanie to nie tylko zestaw wideo najlepiej jemu odpowiadających, ale także takich, które ludzie obejrzeli i pozytywnie zareagowali, wpisując podobne zagadnienie. Dlatego z perspektywy youtuberów czy marek ważnym aspektem publikacji jest dopasowanie metadanych do zapytania. W tytule czy opisie powinny się znaleźć słowa kluczowe lub pełne zwroty, z których użytkownicy korzystają, aby znaleźć interesujące ich treści. Dodając tłumaczenie w innym języku, możemy zwiększyć skalę dotarcia. Natomiast popularne wyrazy czy spamerskie techniki obniżą wyniki naszych działań w kanale.

Z serii polecanych

Można przyjąć, że poza wyszukiwarką pozostałe miejsca to szeroko pojęte rekomendacje. To ważny aspekt dla YouTube’a, bo ponad 70% oglądanych filmów pochodzi właśnie z poleceń, wynikających z działania algorytmu serwisu.

Sekcji „Następny” najbliżej do wcześniej omówionych wyników wyszukiwania, bo także bazuje na bieżącej informacji od użytkownika, tylko że w tym przypadku są to aktualnie konsumowane treści. Oprócz tego sprawdza historię oglądania. W ten sposób YouTube mierzy zainteresowania odbiorcy, dostarczając mu zestaw rekomendacji, co ważne, z różnych kanałów. Pokazuje nam publikacje z konta, z którego pochodzi oglądane wideo, a także to, co obejrzeli jako kolejne inni użytkownicy, oglądający ten sam film co my. Przedstawia także podobne pod względem metadanych, jednak wśród polecanych znajdą się też te powiązane tematycznie, aby zróżnicować oglądane treści.

Z tego punktu widzenia marki i twórcy powinny pamiętać o odpowiednim zakończeniu filmu ze zdecydowanym wezwaniem do działania, zachęcającym do obejrzenia kolejnego. Także poprzez playlisty, dodawane linki, karty czy ekrany końcowe, polecające inne treści z naszego konta. Nie mniej ważne są miniatury, które w kolejnej sekcji także odgrywają istotną rolę w kontekście przyciągania uwagi widza.

Na stronie głównej, bo o niej mowa, YouTube sortuje dostępne wideo, jeszcze bardziej skupiając się na odbiorcy. Bada jego zainteresowania podobnie jak sekcja „Następny”, dodając do analizowanych danych wpisywane zapytania do wyszukiwarki. Aby nasz film znalazł się w tej sekcji, ważny jest jego dotychczasowy wynik w kontekście wcześniej wspomnianych czynników. Chcąc zwiększyć szansę na pojawienie się na stronie głównej, trzeba pamiętać o poruszaniu aktualnie istotnych tematów, regularnej publikacji (aby widzowie wiedzieli, kiedy spodziewać się kolejnych), angażowaniu odbiorców i korzystaniu ze sprawdzonych formatów, które rezonują wśród nich najbardziej.

W tej sekcji można także odkryć najnowsze filmy z subskrybowanych kont. Więcej znajdziemy ich w zakładce „Subskrypcje” – te niedawno opublikowane, ale też inne, odpowiadające naszym zainteresowaniom. Zachęcanie do subskrypcji oraz odpowiedniego poziomu ustawień powiadomień to oczywisty sposób na zwiększenie widoczności kanału. Warto pamiętać o tym, że algorytm mierzy liczbę subskrybentów, którzy oglądają wideo zaraz po jego pojawieniu się w serwisie. Im jest ich więcej, tym wyższa będzie jego pozycja w rankingu. Bierze również pod uwagę liczbę aktywnych subskrybentów, którzy oceniają publikacje poprzez reakcje czy komentarze.

Natomiast często świętym Graalem dla youtuberów jest trafienie do karty „Na czasie”, która niedawno w wersji mobilnej aplikacji stała się zakładką „Odkrywaj”. Do tej pory była to lista nowych i popularnych filmów w danym kraju, teraz znajdziemy tam posegregowane treści na kategorie, co ma zachęcić właśnie do większego eksplorowania serwisu poprzez bardziej spersonalizowane listy. System sortujący treści w tej zakładce uwzględnia m.in. dotychczasową historię oglądania użytkownika oraz liczbę wyświetleń wideo – głównie prędkość jej wzrostu, aby wyróżnić te, które szybko zdobywają uznanie wśród odbiorców (nawet jeśli od samej daty publikacji minęło już sporo czasu).

Przed zmianami przedstawiciele YouTube’a podkreślali, że dla nich głównym celem było umieszczenie w karcie „Na czasie” takich treści, o których użytkownicy chętnie będą dyskutować w szerokim gronie, także poza serwisem. Dlatego brali w tym przypadku także pod uwagę to, o jakich filmach mówi się w sieci, do czego wykorzystuje m.in. mechanizmy wyszukiwarki Google. Na ten moment nie wiadomo, czy podobnie będzie działać „Odkrywaj”, ale raczej nie powinno nic zmienić się w tym zakresie.

Dla prowadzących komunikację w omawianym serwisie ta sekcja może stać się źródłem inspiracji, jakie tematy warto poruszać oraz jakie formaty sprawdzają się obecnie u innych. Jednak ewentualne zmiany trzeba wprowadzać stopniowo, aby nie utracić obecnych widzów.

Wolność wypowiedzi a zakazane treści

YouTube, podobnie jak inne media społecznościowe, opiera swój algorytm na tysiącach sygnałów, cały czas dopracowując mechanizm działania. W zeszłym roku jego twórcy wprowadzili znaczące zmiany w odniesieniu do wideo, które mogą potencjalnie zaszkodzić lub wprowadzić w błąd widzów (co obecnie jest wykorzystywane w kontekście trwającej pandemii koronawirusa). Jednak mają one wpływ tylko na wybierane filmy do rekomendacji, a nie na to, czy są one dostępne. Natomiast możliwe usuwanie publikacji czy zamykanie konta wynika z naruszania „Wytycznych dla społeczności”. Warto się z nimi zapoznać, aby uniknąć niepotrzebnych problemów.

Motywem przewodnim wspomnianych zmian jest walka z treściami, które negatywnie wpływają na stan psychofizyczny człowieka, bo szerzą przemoc czy hejt w Internecie. Chodzi głównie o ochronę osób nieletnich, które są najbardziej narażone na przykre skutki takich praktyk. W tym celu serwis zachęca rodziców do skorzystania z aplikacji dedykowanej dzieciom – YouTube Kids, której interfejs oraz proponowane filmy są dostosowane do tej grupy wiekowej.

Natomiast od twórców wymaga odpowiedniego oznaczania treści, co jest także związane z ustawą wydaną przez Federalną Komisję Handlu, dotyczącą ochrony prywatności dzieci w Internecie (COPPA). Choć jest to uchwała amerykańska, nowe zasady obowiązują globalnie. W jaki sposób wpływają na prowadzenie kanału? Twórcy mogą oznaczyć pojedyncze filmy lub całe konto jako przeznaczone lub nie dla dzieci. Jeśli tego nie zrobią, oddadzą decyzję „w ręce” algorytmu. Lepiej zrobić to samemu, bo wideo dla najmłodszych (poniżej 13. roku życia) mają m.in. wyłączoną możliwość komentowania czy wyświetlania spersonalizowanych reklam.

YouTube prekursorem zmian w mediach?

Omawiany kanał, w powiązaniu z serwisem Google, to potężne narzędzie, które pozwala markom czy twórcom trafić do szerokiego grona odbiorców. Stając się popularnymi w sieci, youtuberzy coraz częściej pojawiają się w tradycyjnych mediach jak telewizja. Co ciekawe, od jakiegoś czasu obserwujemy kierunek odwrotny – ludzie ze świata mediów tradycyjnych przenoszą się do YouTube’a.

Przykładowo pod koniec zeszłego roku jedni z najbardziej rozpoznawalnych dziennikarzy sportowych w Polsce – Michał Pol, Mateusz Borek, Krzysztof Stanowski i Tomasz Smokowski – zdecydowali się na utworzenie „Kanału Sportowego” w tym serwisie. Głównym założeniem projektu jest dostarczenie kibicom takich treści, których nie znajdą w telewizji ze względu na m.in. ograniczenia czasu antenowego. W ten sposób mogą wypełnić przerwy meczowe czy czas oczekiwania na kolejne wydarzenie sportowe, a dostępność filmów za darmo przez 24 godziny na dobę dodatkowo wpływa korzystnie na rozwój kanału.

Czy stanie się rzeczywistym konkurentem dla mediów tradycyjnych, będziemy mogli ocenić w dłuższej perspektywie, jednak dotychczasowe wyniki mogą napawać twórców optymizmem. Przed oficjalnym startem miał już ponad 80 tysięcy subskrypcji, a potem szybko przekroczył barierę 100 tysięcy i cały czas ta liczba rośnie. Warto także wziąć pod uwagę, jak długo widzowie oglądają publikowane na nim filmy. Zgodnie z informacjami od przedstawicieli „Kanału Sportowego”, aktualnie średnio poświęcają na to 23 minuty, co daje ok. 25% średniego czasu oglądania. To bardzo dobry wynik, szczególnie biorąc pod uwagę to, że część emitowanych programów trwa ponad 2 godziny.

Z drugiej strony wcześniej wspomniana pandemia koronawirusa może wpłynąć także na rozwój kanału, choć niekoniecznie negatywnie. W obliczu kwarantanny widzowie chętnie będą sięgać po innego typu treści sportowe niż transmisje na żywo z boisk i stadionów (w obliczu tego, że większość rozgrywek zostało anulowanych, zawieszonych lub zostały przeniesione na późniejszy termin).

Podsumowując, dla innych youtuberów czy marek korzystających z tego serwisu „Kanał Sportowy” to dowód na to, że tworzenie treści w odpowiedzi na oczekiwania widzów (nawet tych nieuświadomionych) to dobra recepta na sukces w tym kanale. Bo to w końcu widz na YouTubie jest naszym szefem.

Tekst: Aleksandra Witkowska

To czwarty z cyklu artykułów o algorytmach najpopularniejszych kanałów mediów społecznościowych. Pierwszy dotyczył Facebooka, drugi Instagrama, trzeci Twittera, a kolejny będzie o LinkedInie (pojawi się w kwietniu). Porównanie wszystkich pięciu kanałów można znaleźć w jednym tekście w drukowanym magazynie „Media Marketing Polska" (grudzień 2019).

Aleksandra Witkowska jest social media strategist w agencji Arskom specjalizującej się w marketingu sportowym. Od ponad trzech lat zajmuje się komunikacją firm w mediach społecznościowych. W swoim portfolio ma takie marki, jak: HMD Global (producent telefonów Nokia), Grupę Enea, Bell HYPOAllergenic oraz Telewizję Polską. Z ostatnim z klientów zrealizowała projekt na potrzeby piłkarskiego Mundialu 2018. Ukończyła dziennikarstwo i komunikację społeczną na Uniwersytecie Gdańskim oraz zarządzanie w sporcie na Uniwersytecie Jagiellońskim.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.