Rzeczywistością agencji reklamowych jest przetarg. Na strategię komunikacji, na stałą obsługę, na kreację, na wszystko, czego marketer nie chce realizować własnymi zasobami bądź nie posiada kompetencji do samodzielnej realizacji. Wszyscy funkcjonujemy obecnie w podobnym otoczeniu. Zarówno marki, jak i agencje nie wiedzą jak będzie wyglądać „jutro”, czy zostaną wprowadzone dalej idące środki ostrożności i jak zmienią się nasze nawyki. To moment niepewności, w którym wiele firm wychodzi z założenia, że lepiej nie ryzykować ponoszenia kosztów na kampanię bądź podejmuje racjonalną decyzję o odłożeniu/zawieszeniu kampanii. Przykładowo, komunikacja w branży piwnej zwyczajowo startująca w kwietniu, może w tym roku nie być odebrana z równie wielkim entuzjazmem jak zazwyczaj. Zdarzyć się też mogą przypadki (a może świadome decyzje?), takie jak najnowsza kampania marki Łomża, która wystartowała w trzecim tygodniu marca pod hasłem „Łomża. Znani z piwa”. Akurat kilka dni po przekształceniu łomżyńskiego szpitala w oddział zakaźny. Łomża jest więc dzisiaj znana również z czegoś innego.

Ponieważ marketerzy nie są w stanie przewidywać tego, co wydarzy się w najbliższych tygodniach, tym trudniej jest podejmować decyzję o komunikacji marki w rzeczywistości powirusowej. Tym bardziej, że nie wiadomo, kiedy ona nastąpi. O klasycznym przetargu możemy więc na tę chwilę zapomnieć, a przynajmniej na pewno zauważymy mniejszą ich ilość. To stwarza ciekawe możliwości po obu stronach rynku. Dla agencji to szansa pozyskania nowego klienta niejako bez przetargu. Dla klienta tymczasem, to szansa zrealizowania pomysłu uszytego szybko, bez skomplikowanych procedur, ale i takiego, który pozwoli na wzrosty parametrów marki.

To właśnie ten moment, kiedy warto przeczytać mail od agencji, bo zamiast zwyczajowych credentials i peanów pochwalnych na cześć ostatnich kampanii, w załączniku znaleźć będzie można rozwiązanie problemów, których marka może doświadczać. Dla agencji, która chce przetrwać ten trudny czas oznacza to jeszcze więcej pracy niż zwykle i wzmożonej kreatywności. Będzie ona tym trudniejsza, że musi pojawić się na poziomie nie tylko stworzenia pomysłu dla klienta, ale również napisania briefu. To także sprawdzian poziomu synergii w działaniu agencji – właśnie teraz marketer ocenić może czy ta nieznajoma mu agencja pracuje w sposób adekwatny do oczekiwań i sytuacji.

Czym jest dzisiaj wygrana?

LinkedIn to w ostatnich dniach miejsce o najwyższym stężeniu ekspertów od pracy zdalnej, sytuacji kryzysowych i poradników pt. „Jak wygrywać w czasie pandemii”. Pytanie tylko, czym ta „wygrana” dzisiaj jest. Obecna pandemia dotyka wszystkich uczestników rynku – konsumenta, markę, agencję, dom mediowy, media i również rząd. W takiej sytuacji jedyna walka jaką toczymy… to ta wspólna! Walczymy w pierwszej kolejności o zdrowie (wszyscy!), przetrwanie, miejsca pracy i dopiero później – o udziały rynkowe. Podobnie było w 2008 roku z tą jednak różnicą, że obecne wahnięcie dotyka nie tylko strony popytowej i podażowej – tym razem zostały przerwane globalne łańcuchy dostaw. Pytanie czy chcemy więc w ogóle wygrywać, skoro w każdej wojnie poza tymi wygranymi są również przegrani? Budujemy wspólny rynek, a przegrani w tej sytuacji to tysiące ludzi bez pracy, których nie będzie stać na konsumpcję dóbr na poziomie sprzed kryzysu.

Co oznacza dzisiaj „szansa”?

Obecna sytuacja otwiera jednak markom szanse, ważne, by właściwie je zdefiniować. W ostatnim czasie według Nielsena Polacy ruszyli do sklepów zrobić zapasy. Sprzedaż ryżu wzrosła o 95%, mąki o 84%. Czy wszyscy staliśmy się fanami kuchni indyjskiej i będziemy teraz piekli w domu chleb? Firmy mające w portfolio powyższe produkty, ale pewnie również te produkujące makarony, dania gotowe, mrożonki itp. nie nadążają obecnie z zamówieniami, mają swoje najlepsze miesiące od lat. Tylko co po pandemii? Czekają ich prawdopodobnie najgorsze tygodnie, gdyż w czasie, kiedy sklepy będą pełne ich produktów, produkcja będzie czekać na sygnał wznowienia pracy, my konsumenci będziemy jedli trzeci dzień z rzędu klopsiki ze słoika albo piątą paczkę pierogów z truskawkami. Nie wspominając o tym, że spodziewać się możemy wysypu blogerów kulinarnych, specjalizujących się w wypiekach domowych.

Marki powinny więc z agencjami rozmawiać o dwóch odrębnych rzeczywistościach – jak dzisiaj wesprzeć walkę z pandemią w miarę swoich możliwości i to w sposób spójny z marką, a także jak stymulować popyt w czasie postpandemii. To zadanie na teraz i właśnie w tym miejscu agencje mogą wyjść z propozycją dla marki i wykorzystać kilka szans:

• swoją – na pozyskanie klienta,

• marki – na lepsze przywiązanie konsumenta i zdanie egzaminu z odpowiedzialności społecznej biznesu

• marketera – na realizację projektu, który ma znaczenie większe niż adekwatne w normalności zwiększanie udziałów rynkowych i sprzedaży

Czy powinniśmy spakować zabawki i czekać?

Nie! Agencje właśnie teraz mają szanse na pokazanie swojej kreatywności i, co ważne, dojrzałości biznesowej, co w branży czasem wciąż postrzeganej przez pryzmat Dona Drapera popijającego whisky po przyjściu do biura bardzo może się przydać. Właściciele marek stają teraz w obliczu ważnego pytania – czy moja marka znaczy dla konsumenta coś więcej niż tylko logo na opakowaniu? Ci, którzy czują, że odpowiedź rynku może być na „nie”, właśnie teraz powinni poszukać wsparcia po drugiej stronie briefu.

Nieustraszony, ale leniwy. Zaangażowany na maksa, ale tylko w to, w co wierzy. Od 2016 walczy o briefy w Schulz brand friendly.