Jak wykorzystać potencjał e-commerce w czasach recesji

Twoja marka e-commerce będzie musiała powalczyć o zyski na wielu frontach. Od czego warto zacząć podpowiada Joanna Czekaj, dyrektor zarządzająca Sales Tube.

Pracując z blisko pięćdziesięcioma sklepami e-commerce z 13 kategorii mam przywilej uczestniczyć w zachodzących na rynku zmianach związanych z technologią, analityką, mediami czy utrzymaniem sklepów. Skala działań prowadzona dla klientów pozwala mi szybko wyciągać wnioski i podejmować decyzje w oparciu o dane, a nie przeczucia. Na co więc wskazują dane? Bez wątpienia branżę e-commerce czeka wymagający, ale jednocześnie niezwykle ciekawy czas. Dzisiaj nikt nie jest w stanie ocenić skali wyzwania, przed jakim staną światowe gospodarki, jednak trzeba wziąć pod uwagę czekające na nas nowe okoliczności, trendy i zwyczaje konsumenckie.

Prognozy na 2020 opracowane w grudniu zeszłego roku wskazywały, że możemy spodziewać się rekordowego, nawet 40% wzrostu e-commerce, a pamiętajmy, że obecnie już dwie trzecie Polaków kupuje przez internet. Właściciele e-sklepów od lat byli przyzwyczajeni do rosnących słupków, co sprawiało, że część z nich odkładała wdrożenia usprawnień zorientowanych na doświadczenie użytkownika na rzecz innych priorytetów. Dla wielu z nich były nimi zarządzanie asortymentem i ceną oraz budowanie zespołów, które są w stanie obsłużyć naturalne wzrosty. W wielu kategoriach, klienci kupowali niezależnie od licznych niedogodności na ścieżce zakupowej. Co zmieni bezprecedensowa w naszej historii pandemia? Aktywizacja internautów, to trend, który na pewno się nie zatrzyma, a wręcz przyspieszy. Do online ruszą dodatkowo Ci, którzy wcześniej wybierali sklepy stacjonarne. Tę przyjemną wyliczankę trzeba jednak brutalnie przerwać - po pierwsze, w sieci zrobi się tłok również po stronie sprzedawców, a po drugie, w nadchodzącej recesji zdecydowanie spadnie siła nabywcza Polaków. Biorąc pod uwagę te czynniki, wniosek nasuwa się sam: Twoja marka e-commerce będzie musiała powalczyć o zyski na wielu frontach. Od czego powinieneś zacząć?

Wdrażanie rozwiązań zorientowanych na poprawę doświadczeń użytkownika

Optymalizacja doświadczenia użytkownika to podstawa przy budowaniu sklepu internetowego. Czy w takim razie dotyczy ona wyłącznie biznesów startujących w online? Nie! Również właściciele funkcjonujących platform powinni nieustannie zadawać sobie pytanie o to, jak jeszcze mogą poprawić warunki korzystania z ich usług. Poniżej kilka punktów styku, o których musisz pamiętać, szukając obszarów do dopracowania:

  1. Wirtualne doświadczenie produktów i usług

Klient decyduje się na zakup online z różnych względów: oszczędność czasu, wyższa konieczność, cena. Pamiętaj jednak, że są pewne aspekty doświadczenia offline, z których nie chce rezygnować - na przykład możliwość dokładnego zapoznania się z produktem. Musisz wyjść z założenia, że e-commerce powinien w jak największym stopniu zastąpić użytkownikowi te doświadczenia. Z pomocą przychodzą tu zdjęcia 3D i wideo produktów, wirtualne przymierzalnie czy spacery po obiektach.

  1. Łatwość zamówienia

Ostatnie, na czym Ci zależy, to tracić klientów tuż przed finalizacją transakcji. Zadbaj o to, żeby formularz zamówienia był intuicyjny i prosty w obsłudze, a dostęp do metod płatności jak najszerszy.

  1. Dostawa i zwrot

30% internautów kieruje się w wyborze sklepu internetowego czytelną informacją o zwrotach i reklamacjach, a 36% ankietowanych Polaków oczekuje dostawy następnego dnia po złożeniu zamówienia*. Weź ten aspekt pod uwagę i podkreśl elastyczność Twojej marki - usprawnij proces logistyczny i zaproponuj klientom wydłużony czas zwrotu i one-day delivery.

Integracja i modelowanie danych

Opisane wyżej działania to uniwersalne dobre praktyki, dzięki którym poprawisz odbiór swojego sklepu w oczach klienta. Pamiętaj jednak, że Twoja praca na tym się nie kończy. Zmiany w e-commerce są jedyną stałą. Ci, którzy przestają analizować i weryfikować podjęte działania, tracą potencjał. Dlatego na liście Twoich zadań nieustannie powinny się znajdować:

  1. Analiza ścieżek konwersji użytkownika, dzięki której zrozumiesz, które punkty obecnego modelu kuleją.

Kluczowe jest tutaj analizowanie wszystkich ścieżek użytkowników, a nie tylko tych, które zakończyły się sprzedażą. W dobie “post GDPR”, kiedy dostawcy technologii nie mają możliwości identyfikacji użytkowników (brak User ID) musimy szukać innych niż ciasteczka narzędzi pozwalających na wyciąganie trafnych wniosków o zachowaniu klienta. Tutaj z pomocą przychodzi Google i jego Ads Data Hub - narzędzie oparte o infrastrukturę Google Cloud. Za pomocą BigQuery pozwala na dostęp do szczegółowych danych na temat grup użytkowników, w bezpiecznym środowisku, zgodnym z polityką prywatności.

  1. Nacisk na właściwy dobór KPI do etapu ścieżki, na którym znajduje się użytkownik.

Analiza sprzedaży w modelu “last click” jest doskonałą metodą optymalizacji kanałów z dołu lejka: PPC, afiliacji, remarketingu. Nie zoptymalizujesz z nią jednak działań display-owych. Dla nich efektywniejszą metodą oceny i optymalizacji są test A/B i szukanie wpływu na inkrementalny wzrost sprzedaży.

  1. Wykorzystanie zautomatyzowanych modeli atrybucji i ekonometrii do oceny efektywności mediów.

W e-commerce nie ma czasu na czekanie na post-kampanijną analizę płynącą z tradycyjnie budowanych modeli ekonometrycznych. Dlatego innowacyjne biznesy integrują i modelują dane w czasie rzeczywistym, aby szybko podejmować decyzje. Google Cloud i inni dostawcy chmur danych ułatwiają to zadanie, dostarczając przyjazne środowisko developerskie, w którym świetnie odnajdują się nawet firmy niemające do tej pory nic wspólnego z technologią. W SalesTube korzystamy z ponad 30 narzędzi wewnętrznych zbudowanych w oparciu o technologię Google. Jednym z ciekawszych przykładów, stworzonych na potrzeby klientów e-commerce jest TV Boost Analyzer, który zestawia dane telewizyjne GRP (w podziale na kilka “cech reklam”) z danymi sesyjnymi wejść directowych i organicznych oraz danymi transakcyjnymi w e-sklepie. Korzystając z metod statystycznych i algorytmów samouczących, szacuje wpływ reklamy telewizyjnej na sprzedaż w e-commerce.

  1. Optymalizacja ścieżki zakupowej z wykorzystaniem CRO

CRO czyli Conversion Rate Opytimisation wykorzystuje test A/B stron oraz metody ilościowe i jakościowe do optymalizacji strony pod kątem łatwości dokonania zakupu. Sprawdzamy, jak często niewielkie zmiany (użyteczności lub stylistyczne) wpływają na współczynnik konwersji. Dzięki nim wiemy, co przeszkadza użytkownikom w dokonaniu zakupu i eliminujemy te przeszkody. Takie testy powinny być stałym punktem optymalizacji, tak jak jest nim optymalizacja reklam w wyszukiwarce pod kątem efektywniejszego kosztu pozyskania sprzedaży.

Aktywizacja danych - potęga first party data

W obecnej sytuacji rynkowej musisz wykorzystać wszystkie dostępne narzędzia, żeby podnieść efektywność Twojej platformy sprzedażowej. Dobra wiadomość jest taka, że jest ich całkiem sporo. Zła, że wiąże się to z odpowiednio dużą ilością pracy i mądrym dysponowaniem czasem oraz budżetem. Na co postawić?

Zacznij od marketing automation. To podstawowy obszar, który należy odpowiednio zagospodarować. Dzięki spektrum możliwości, na które pozwala nam obecna technologia (np. odzyskiwanie koszyka zakupowego), koszt ponownego przeprowadzenia użytkownika na stronę jest zdecydowanie niższy niż koszt pozyskania w kanałach płatnych (np. SEM).

Po drugie, dynamizuj stronę w aktywny sposób. Kiedy do Twojego sklepu przychodzi klient kupujący jedynie produkty przecenione, staraj się mu pokazać już na pierwszej stronie najnowsze promocje.

Wreszcie, wykorzystuj zaawansowane silniki rekomendacji do podpowiadania użytkownikom dodatkowych zakupów. Na karcie produktu pokazuj zawsze propozycje podobne do artykułu, który jest aktualnie przeglądany oraz te, które są do niego komplementarne. W koszyku zakupowym podpowiadaj klientom produkty, których sami nie znaleźli, ale którymi mogą być zainteresowani.

Technologia to dziś za mało

Czasy mogą się zmieniać, a poziom rozwiązań digitalowych rosnąć w ekspresowym tempie, ale pewne reguły pozostają aktualne. Bez zespołu, który rozumie kierunek zmian i jego znaczenie dla Twojego biznesu, nie ma mowy o poprawie wyników ani hamowaniu spadków. Inwestycja w know-how przy jednoczesnym stosowaniu się do nowo poznanych zaleceń będzie procentować. Przy coraz szerszej ofercie, na co szczególnie zwrócić uwagę?

W pierwszej kolejności pomyśl o interdyscyplinarnych szkoleniach zespołów wewnętrznych, żeby być pewnym, że Twoja marka ma w ręku wszystkie potrzebne narzędzia. To oczywiste, że Twój ekspert od UX powinien nieustannie pogłębiać swoją wiedzę z zakresu, którym zarządza, ale na jego efektywność ogromny wpływ może mieć np. znajomość różnic w potrzebach użytkowników trafiających na Twoją stronę z płatnych wyników wyszukiwania i użytkowników, którzy trafiają tam z baneru na stronie głównej portalu horyzontalnego. Wymiana wiedzy pomiędzy działem marketing, działem sprzedaży, czy zespołem IT to dzisiaj podstawa.

Taka kooperacja wymaga w wielu organizacjach wdrożenia nie tylko zmiany strukturalnej, ale przede wszystkim kulturowej. Dzisiaj w wielu firmach frazę “digital transformation” odmienia się przez wszystkie przypadki. Niemniej warto zacząć od prostych rozwiązań: zapytaj swój zespół, idealnie w anonimowej ankiecie, jakiej wiedzy potrzebuje. Czego brakuje im, aby szybciej podejmować decyzje, jakie obszary chcieliby rozwijać wewnętrznie, a w jakich potrzebują wsparcia partnera zewnętrznego.

Nowe warunki rynkowe i wciąż rozwijająca się technologia, wymuszą na markach większą uważność i konkurencyjność. Poprzednie recesje wskazują jednak, że digital świetnie radzi sobie w czasach kryzysu pod warunkiem, że szybko dostosowuje się do wymagań rzeczywistości. Upewnij się, że Twoja firma jest na to gotowa. Możesz wykorzystać do tego udostępniane przez globalne firmy technologiczne i konsultingowe audyty cyfrowej dojrzałości. Jeżeli nie możesz sobie pozwolić na dedykowanie zasobów wewnętrznych do prowadzenia tego procesu, skorzystaj z pomocy partnera zewnętrznego.

Tekst: Joanna Czekaj, dyrektor zarządzająca, SalesTube

SalesTube to ponad 100-osobowa agencja one-stop-shop dla e-commerce, działająca na blisko dwudziestu rynkach. Jest największym resellerem Google Marketing Platform w CEE.

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.