Wydarzenia sportowe o takiej skali jak mistrzostwa Europy w piłce nożnej czy igrzyska olimpijskie stanowią jedną z najważniejszych okazji konsumpcyjnych dla wielu marek. Dotyczy to w głównej mierze klientów z rynku FMCG, zwłaszcza z sektora napojowego, którzy planują wzmożone działania promocyjne wokół wielkich turniejów. Dla nich odwołanie tych wydarzeń oznacza wywrócenie do góry nogami rocznych planów biznesowych. Zmiany w kalendarzu imprez dotykają jednak przede wszystkim klientów, którzy są ich oficjalnymi sponsorami.

Najwięksi partnerzy igrzysk olimpijskich za pakiety sponsorskie płacą MKOL co 4 lata ponad 1 mld dol. Przy tak dużych i kosztownych wydarzeniach prace nad komunikacją, produkcją i dystrybucją dedykowanych produktów prowadzone są z nawet kilkunastomiesięcznym wyprzedzeniem.  W momencie ogłoszenia zmiany terminu ME miliony produktów z logo Euro 2020 były już wyprodukowane i
gotowe do wprowadzenia do sklepów, część marek na różnych rynkach rozpoczęła też dedykowane działania promocyjne (na przykład Panini, producent popularnych albumów z naklejkami, na dwa tygodnie przed publikacją informacji o przeniesieniu mistrzostw wypuścił na rynek nową kolekcję Panini UEFA Euro 2020.). Na polskim rynku nie widać było dotychczas większego poruszenia w związku z wspomnianymi imprezami – marki nie rozpoczęły jeszcze szeroko zakrojonych kampanii, dedykowanych mistrzostwom i igrzyskom olimpijskim

Podstawowe pytanie, które teraz stawiają organizatorom marki partnerskie, dotyczy nazw wydarzeń. Przed ogłoszeniem decyzji o przesunięciu Mistrzostw publicznie, UEFA zarejestrowała nowy znak towarowy – "UEFA EURO 2021". Decyzja o zmianie nazwy turnieju może nieść za sobą porównywalne lub nawet większe koszty dla marek niż samo przesunięcie terminu wydarzenia, spisując na straty wszystkie wyprodukowane już na tę okazję produkty, przygotowane kreacje oraz różnego rodzaju gadżety reklamowe. 

W skali trudności, z jakimi przyjdzie mierzyć się przedstawicielom branży w związku z rozprzestrzenianiem się wirusa SARS-COV-2, decyzje federacji zdają się jednak jedynie kroplą w morzu. Wyraźnie to widać na rynku globalnym. Według naszych wstępnych estymacji, wydatki reklamowe w Chinach w całym roku 2020 spadną co najmniej o 10%. To zapowiedź większych zmian, które mogą dotknąć cały świat, w tym również Polskę. Z drugiej strony estymujemy w Chinach wzrost inwestycji w e-commerce oraz e-retail o ponad 30%, co jest dla branży reklamowej szansą na rozwój nowych usług i wzrost. Długookresowy efekt netto pozostaje więc dla świata reklamowego nieznany.

Lokalnie spodziewamy się rekordowych wzrostów konsumpcji mediów TV i digital wraz z równoległym
spadkiem wydatków, które dotkną przede wszystkim telewizję. Zyskuje z kolei sprzedaż on-line, marki relokują budżety na promocję świadczonych przez siebie usług e-commerce. Trudno jest obecnie oszacować spadek budżetów telewizyjnych w całym 2020 r., ponieważ w tym momencie większość klientów przesuwa je na drugą połowę roku. Reklamodawcy optymistycznie zakładają, że uporamy się z epidemią do końca Q2 lub nawet szybciej. Jeżeli to nie nastąpi, rok 2020 dla rynku telewizyjnego, pomimo rekordowej średniej oglądalności, będzie  reklamowo stracony. Gdy COVID-19 zostanie szybko opanowany, a budżety roczne utrzymane, w drugiej połowie roku możemy mieć ciekawą sytuację, gdy zapotrzebowanie znacznie przewyższy dostępne zasoby reklamowe.

Tekst: Kuba Kossut, CEO MediaCom Warszawa