W ciągu ostatnich miesięcy obserwujemy prawdziwy wysyp kanałów na YouTube uruchomianych przez polskich celebrytów i dziennikarzy. Są wśród nich m.in. kanał Magdy Gessler, „Towarzyszka Panienka” Moniki Jaruzelskiej czy EkoBosacka, prowadzony przez Katarzynę Bosacką, znaną z TVN twórczynię programów poświęconych zdrowemu odżywianiu. W ostatnich miesiącach na YouTube zadebiutowali również publicysta i dziennikarz Tomasz Raczek z „Wideorecenzją”, Tomasz Sekielski oraz „Superniania”, czyli Dorota Zawadzka.

- Trend przechodzenia dziennikarzy, czy celebrytów ze świata telewizji do internetu nie jest nowy. Obserwowaliśmy już transfery Szymona Majewskiego, Tomasza Kammela czy Macieja Orłosia. Ożywienie na YouTube wśród polskich celebrytów zaczęło się od Cezarego Pazury, który uruchomił swój kanał w 2015 roku. (dzisiaj ma 679 tys. subskrypcji). Success story Czarka Pazury przekonuje kolejne osoby do utworzenia kanału na YouTube i dystrybucji własnych treści - mówi Krystian Botko, prezes grupy LTTM (LifeTube, TalentMedia, HubYT, Mellon Media) należącej do MediaCap, jednej z najwięjszych sieci partnerskich YouTube w Polsce.

- Myślę, że nie ma jakiegoś konkretnego powodu dla którego dzieje się to dopiero teraz. Ten trend może się jeszcze zwiększać. Oczywistym jest dlaczego do takiej sytuacji nie doszło 2 lata temu. Osoby ze starych mediów nie czuły wtedy jeszcze aż tak dużej presji związanej ze świadomą obecnością w Internecie. Być może niektóre z tych osób sądziły, że to wyłącznie chwilowa moda, po której sytuacja wróci do normy i wciąż liczyć się będą przede wszystkim media tradycyjne. Nic jednak na to nie wskazuje, a zmiana w mediach będzie tylko przybierała na dynamice. Zmiany zawsze wymagają zewnętrznej motywacji, szczególnie gdy jest się w komfortowej sytuacji przez długi czas - mówi Rafał Masny, współzałożyciel Abstrachuje.tv oraz członek zarządu Abstra, największego producenta treści na YouTube w Polsce.

Argumenty za

Celebryta decydujący się na otwarcie kanału ze swoim contentem na YouTube może zyskać kilka konkretnych wartości. Po pierwsze: szeroką widownię, którą coraz słabiej gwarantują stacje telewizyjne, dławione spadkami widowni i oglądalności, szczególnie w grupach wiekowych 16-35 lat (nadal dobrze zachowują się widownie w wieku powyżej 55 roku życia).

Kolejna ważna kwestia, dla której celebryci i dziennikarze przechodzą do offline, to współprace komercyjne i przyszłe zarobki. - Budżety na kampanie na YouTube są wciąż mniejsze, niż w telewizji, obserwujemy jednak w tym zakresie duży potencjał wzrostu. Połączenie przychodów z emisji reklam na platformie (AdSense) ze współpracą z markami potrafi być bardzo lukratywne. Niech potwierdzeniem będzie to, że tylko w 2019 roku wypłaciliśmy youtuberom z grupy LTTM łącznie 41 mln zł - mówi Krystian Botko.

Po trzecie, YT to autonomiczny kanał komunikacji, na którym dobór treści i tematów zależy tylko od twórcy. Celebryci mają pewność, że jest to miejsce, gdzie są niezależni od dyrektorów programowych, polityki stacji telewizyjnych, premiujących „duże show” i uszczuplających miejsca mniejszym, kameralnym formatom, czy kanałów tematycznych przygotowujących rocznie zaledwie 5-10 proc. produkcji premierowych. - Telewizja z roku na rok będzie potrzebowała coraz mniej osób do obsługi. Naturalne wydaje się, że doświadczeni dziennikarze, publicyści, twórcy programów, będą szukać swojego miejsca poza tradycyjną TV, tym bardziej jeśli ktoś przez całe życie zawodowe był związany z mediami, lubi, i umie to robić. Takim miejscem, oferującym nowe, ciekawe rozwiązania jest YT, gdzie czas i możliwości emisyjne są nieograniczone. Wszystko zależy od twórcy - mówi Paweł Kapuściński, partner w firmie Video Brothers, będącej jednym z największych w Polsce producentów i dystrybutorów internetowych formatów oraz certyfikowana agencja Youtube, zrzeszająca polskich i zagranicznych twórców - blisko 300 kanałów, własnych i należących do niezależnych twórców.

Jak oni to robią?

Własny kanał to ogromna inwestycja, nie tylko finansowa, ale również czasowa, równocześnie o największym zwrocie. Aby to osiągnąć, potrzebny jest angażujący content, przygotowany w youtube’owym klimacie oraz duża częstotliwość i regularność publikacji, która wymaga wiele wysiłku, czasu oraz kreatywności. Kanał musi być zbudowany wokół precyzyjnego tematu, wokół którego budowana będzie społeczność, ponieważ YouTube to agregator niszowych kanałów tematycznych. - Większość obecnych gwiazd YouTube’a zaczynała od zera, bez znaczących budżetów, ale za to z pasją i ogromnym zaangażowaniem. Dzisiaj może to już nie być wystarczające, ponieważ konkurencja i jakość produkcji jest zdecydowanie większa. Niech świadczy o tym chociażby fakt, że w grupie LTTM mamy ponad 100-osobowy zespół, który zajmuje się produkcją, strategią, kreacją, optymalizacją, sprzedażą oraz managementem kanałów. Tego wszystkiego trzeba, gdy myśli się o realizacji własnego miejsca wideo w sieci - mówi Krystian Botko.

Jak zatem radzą sobie debiutanci na YT? Jakie mają pomysły na program, jego realizację i finansowanie? Monika Jaruzelska, której program zadebiutował na You Tube w listopadzie ub.r. nawiązała współpracę z „Super Expressem” (Grupa ZPR Media). Swoje cotygodniowe wywiady umieszcza na kanale - „Towarzyszka Panienka”, którego nazwa odnosi się do jednej z jej książek opisującej historię rodziny, ale również na łamach gazety, w postaci drukowanej. Program nagrywany jest w domu rodzinnym Jaruzelskiej, a gospodyni towarzyszy pies Lolek. Goście Monika Jaruzelskiej to zarówno politycy, aktorzy, dziennikarze, ale również wybitni specjaliści w swoich dziedzinach. Gospodyni programu ma już za sobą debiut na YT. Kilka lat wcześniej prowadziła program „Bez Maski”. W ciągu czterech miesięcy kanał „Towarzyszka Panienka” zyskał ponad 50 tys. subskrypcji, a najlepsze odcinki - z udziałem Grzegorza Brauna i Janusza Korwina-Mikke doczekały się odpowiednio 547 tys. i 488 tys. wyświetleń.

Pod koniec sierpnia ub.r. swój kanał - EkoBosacka, poświęcony ekologicznemu podejściu do życia, uruchomiła Katarzyna Bosacka, dziennikarka TVN. Techniczną stroną programu EkoBosacka zajęła się firma Video Brothers, obsługująca również kanały Tomasza Sekielskiego, Macieja Orłosia i Tomasza Raczka. Finansowego wsparcia udzieliły Bosackiej firmy - Organic Farma Zdrowia i Laboratorium Naturella, z którymi gospodyni programu podpisała trzyletni kontrakt reklamowy. Po pół roku kanał EkoBosacka ma blisko 50 tys. subskrypcji i należy do tzw. kanałów premium, gromadzących stałą, dobrze sytuowaną widownię. Bosacka nagrywa w domu, do programu zaprasza gości np. restauratorkę Agnieszkę Kręglicką, często w nagraniach towarzyszy jej najmłodszy syn - Franio. Tematy swoich programów czerpie z podpowiedzi internautów na profilu facebookowym oraz z komentarzy na YouTube. Regularnie spotyka się ze swoimi widzami na tzw. live-ach na Facebooku, których widownia liczona jest w setkach, a czasami tysiącach osób. Podkreśla, że tworzenie kanału daje jej ogromną satysfakcję zawodową i jest bardzo rozwijającym działaniem. Nie informuje jednak, o kwestiach zarobków.

Znany publicysta, dziennikarz i krytyk filmowy - Tomasz Raczek, po ośmiu miesiącach aktywności na YT ma dzisiaj ponad 51 tys. subskrybentów (przybywa ich miesięcznie 14 tys.), którzy odtwarzają materiały w każdym miesiącu ok. 1,2 mln razy. Widzowie jego kanału - „Wideorecenzja”, składającego się z omówienia filmów i części premium, w której opowiada o osobistych tropach interpretacyjnych - pochodzą ze wszystkich, dorosłych grup wiekowych. Tomasz Raczek realizuje filmy sam, we własnym gabinecie, przy własnym biurku, bez make-upu, montażu i dodatkowego oświetlenia.

Kiedy spojrzymy na świat, jedną z najwcześniejszych youtuberek, która w sieci stworzyła prawdziwe imperium jest amerykańska gwiazda mediów - Oprah Winfrey. Jej kanał OWN (Oprah Winfrey Network), otwarty w 2006 roku ma dzisiaj 3,88 mln subskrypcji. Stał się nie tylko wizytówką gwiazdy, ale przede wszystkim miejscem do nagłaśniania ważnych społecznie tematów, przedstawiania ludzkich losów i problemów. Świetnie na YouTube radzą sobie również amerykański aktor, raper, producent Will Smith, szkocki kucharz i gospodarz programów TV Gordon Ramsay, czy amerykański aktor Jack Black. - Mam nadzieję, że coraz więcej celebrytów podąży ich śladem i dostrzeże potencjał platformy - mówi Krystian Botko.

Ile zarabiają?

Na jakie zarobki mogą liczyć celebryci, tworzący na platformie YouTube? Mogą liczyć przede wszystkim na dochód z reklam AdSense. - Polska nie jest niestety najlepszym rynkiem pod względem zarobków bezpośrednio z reklam na YouTube. Wiele zależy tu od typu tworzonych treści, jednak przyjmuje się, że jest to trochę ponad 1 tysiąc zł za milion wyświetleń. Nie ma jakiejś konkretnej części, która może trafić do osób 40+ . Zarobią dokładnie tyle, ile uda im się wygenerować wyświetleń. Dlatego tak istotne w kontekście zarobków na YouTube są współprace komercyjne, dzięki którym można zarobić znacznie większe sumy - mówi twórca Abstrachuje.tv.

- Stawki za wyświetlenie reklam na YouTube wahają się od 30 do 60 zł za tysiąc efektywnych wyświetleń reklamy (niepominiętej). 45 proc. tej kwoty pozostaje w Google, a 55 proc. trafia do twórcy. Średnio polski twórca otrzymuje z samych reklam, serwowanych przez algorytm YouTube od 1000 zł - 8000 zł za milion wyświetleń jego filmu - mówi Krystian Botko. Najważniejszy, z punktu widzenia reklamodawców jest wskaźnik - watch time, czyli czas, jaki widz spędza na oglądaniu filmu na kanale YT, stąd preferowane przez YT są filmy powyżej 10 minut. Można w nich wstawić mid-rolle - reklamy, które będą uruchamiane w trakcie filmu. Jeśli wideo jest krótsze, reklamy pojawią się tylko na początku (pre-rolle, w tym reklamy wizualne i reklamy na dolnym pasku video) i na końcu filmu. Subskrypcje kanałów, według priorytetów YT, nie mają dużego znaczenia. Mają raczej wartość prestiżową. Miło jest otrzymać srebrnego „batona" za 100 tys. subskrypcji, ale nie przekłada się to na zarobki.

Stawki zależą więc od jakości programu, profesjonalnej zawartości, jakości widzów - im zamożniejsza publiczność, i im bardziej stała widownia, tym stawki wyższe. W tworzeniu kanałów pomagają MCN-y, certyfikowani partnerzy You Tube’a, zrzeszający twórców YT, tacy jak np. Video Brothers, czy grupa LTTM, oferujący zarządzanie kanałami, produkcję materiałów wideo, pozycjonowanie, monetyzowaniem i ochroną treści.

Poza płatnymi reklamami, twórcy mogą otrzymywać wpłaty od patronów, czyli osób, które w podzięce za publikowane materiały regularnie wspierają youtubera (takie osoby muszą się wcześniej zarejestrować na platformie Patronite lub Patreon). - To się zdarza, i to coraz częściej. Z takich działań powstało Halo.radio, Kuby Wątłego, który przy pomocy FB i YT przez ostatnie półtora roku zbierał pieniądze na uruchomienie rozgłośni. I udało się. Stworzył pierwsze w Polsce radio obywatelskie, które zadebiutowało w sieci w październiku ub.r. - mówi Paweł Kwaśniewski.

Można zarabiać również na kontraktach sponsorskich i recenzowaniu produktów, miejsc, usług oraz na znalezieniu sponsora swojego programu. - Większość firm znacznie wcześniej niż celebryci zrozumiała, jak ważny jest Internet, więc marki z wszystkich branż są już tutaj dawno obecne i w większości z chęcią rozpoczną współpracę ze znaną twarzą. Pytanie, czy ta twarz w Internecie zadziała tak samo skutecznie, jak w starych mediach. W tym wypadku mam spore wątpliwości - mówi Rafał Masny.

Inny mental

Praca na You Tube uczy innego sposobu myślenia o swojej aktywności, niż praca w telewizji, gdzie za swój występ twórcy otrzymują honorarium. Tu pracuje się na prawdziwych, producenckich zasadach - najpierw inwestuje, a dopiero potem zarabia. Każdy odpowiada za to, co produkuje, kiedy produkuje, i do kogo kieruje swoje treści. - Każdy, kto rozsądnie wykorzystuje YouTube, ma szansę na zastrzyk finansowy, a jeśli połączy to z działalnością na Facebooku, Instagramie oraz aktywnością zawodową, tworzy się z tego specyficzny eko-system, który nie od razu, ale z czasem przyniesie odpowiedni efekt finansowy, wizerunkowy, ale również ogromną satysfakcję. Sam jestem tego przykładem, przechodząc pięć lat temu, po 20 latach pracy z produkcji telewizyjnej do YouTube’a - mówi Paweł Kwaśniewski.

- Jestem przekonany, że specyfika działalności na YouTube jest największym szokiem dla osób wywodzących się z mediów tradycyjnych. W telewizji, czy radio widzowie są stroną pasywną, w internecie każdy może napisać, co uważa i dokonać tego w czasie rzeczywistym. Trzeba nauczyć się, jak czytać komentarze, umiejętnie między nimi lawirować, wybierając te, które mają sens i mogą nam pomóc ulepszyć publikowane przez nas treści. Poza tym Internet bardzo szybko ewoluuje, osoby wywodzące się z mediów tradycyjnych muszą tutaj od początku zbudować swój zasięg i pozycję. Znana twarz może pomóc, ale niczego nam tutaj nie gwarantuje - mówi Rafał Masny.

Niepowtarzalny YouTube

YouTube pozostaje jedynym miejscem w sieci, gdzie zarabia się na reklamach, w przeciwieństwie do Facebooka czy Instagrama. Patrząc na wskaźnik zaangażowania odbiorcy, platforma nie ma sobie równych. - You Tube jest swoistym kołem zamachowym, jest po Google największą wyszukiwarką treści na świecie, największym repozytorium wideo. Nie istnieć na YouTube, oznacza nie istnieć w wyszukiwarce. Facebook czy Instagram nie dają takich możliwości - zauważa Paweł Kwaśniewski. Marketingowcy i harpagoni mediów społecznościowych, wiedzą, że na Facebooku treść żyje sekundę, zaś na YouTube latami. FB bardzo szybko zbiera publiczność w przeciwieństwie do YT. Na YT wchodzi się intencjonalnie, ale zasięgi są takie, że kiedy na live na FB zbiera się tysiąc osób, na YT program obejrzy kilkadziesiąt tysięcy.

Megatrend

Megatrendem jest zwiększenie się czasu poświęcanego na oglądanie wideo w sieci, w tym na YouTube. Co za tym idzie naturalnym jest, że zarówno wydawcy, marki, jak i celebryci powinni być tam, gdzie jest uwaga odbiorców, o którą toczy się najbardziej zaciekła walka - Netflix jako głównego konkurenta wskazuje Fortnite’a, a nie inne platformy streamingowe. W Stanach Zjednoczonych bardzo wielu celebrytów jest obecnych na YouTube, pojawia się też wiele polskich i zagranicznych badań, które pokazują, że większość “ulubionych” i “najbardziej wpływowych” celebrytów to właśnie youtuberzy.

Ciekawy jest również odwrotny kierunek, czyli przechodzenie gwiazd YouTube do telewizji, a raczej uzupełnianie się mediów. - Obserwujemy obecnie konwergencję tych mediów, nie konkurencję, myślenie więc kanałami off-line versus on-line, czy telewizja versus wideo przestaje mieć większy sens. Przykładowo: możliwe jest zrealizowanie kampanii z youtuberem, który ma również swój program w telewizji, a nakręcone spoty z jego udziałem emitować na ekranach DOOH w przestrzeni miejskiej - zauważa Krystian Botko.

Cieszę się absolutną, merytoryczną wolnością

Tomasz Raczak, dziennikarz, publicysta i krytyk filmowy, twórca kanału „Wideorecenzja” udzielił nam wywiadu na temat swojej nowej działalności na YouTube.

MMP: Czy jest pan zadowolony z rezultatów działalności podjętej na YouTube?

Jestem nie tylko zadowolony z przyjęcia moich wideorecenzji filmowych na YouTube, ale także zaskoczony powszechnością ich odbioru. Nie zdawałem sobie sprawy, że zasięg aktywności na YouTube jest w Polsce tak duży i dotyczy wszystkich pokoleń. Nie ma dnia, żebym nie był zaczepiany na ulicy, w pociągu, sklepie, na siłowni w związku z moimi recenzjami. Odbieram podziękowania, ale i wdaję się w rozmowy, czasem prawdziwe dyskusje. To fantastyczne!

Czy przynosi to panu korzyści finansowe?

Kanał zaczął ostatnio przynosić mi korzyści finansowe, które rosną z miesiąca na miesiąc. Daje mi to satysfakcję i chęć rozwijania tej działalności.

Czy pan sam finansuje i utrzymuje kanał, czy współpracuje z firmami/sponsorami?

Moje filmiki realizuję sam, we własnym gabinecie, przy własnym biurku. Bez make-upu, bez montażu (można powiedzieć, że moje prawie półgodzinne recenzje to mastershoty nagrywane bez przerw czy powtórzeń), najchętniej bez dodatkowego oświetlenia. Z punktu widzenia kogoś, kto kilkadziesiąt lat przepracował w różnych, ale zawsze profesjonalnych kanałach telewizyjnych to zupełna partyzantka. Zdaję sobie sprawę, że muszę popracować nad jakością, ale póki co, cieszę się absolutną, merytoryczną wolnością, która pozwala mi na rzadką w telewizji szczerość i prawdziwą intymność wypowiedzi. W kwestii dystrybucji internetowej mam partnera - firmę Video Brothers, która reprezentuje mnie wobec YouTube’a.

Jaką formułę realizacyjną pan wybrał?

Moje wideorecenzje składają się z omówienia filmu i części premium, w której opowiadam o moich osobistych tropach interpretacyjnych. Mówiono mi wielokrotnie, że uwaga internautów kończy się mniej więcej w 12 minucie każdego materiału, postanowiłem więc zawalczyć o tę uwagę w kolejnych minutach właśnie osobistymi opowieściami, w których dopuszczam odbiorców znacznie bliżej siebie i traktuje jak osobistych przyjaciół. Słowo "premium" oznacza nie tylko wyjątkowość tej części filmików, ale także to, że za uczestnictwo w niej trzeba zapłacić, jednak nie pieniędzmi, a swoim ponadnormatywnym czasem.

Jakich ma pan widzów, czy to stała grupa ?

Moi widzowie pochodzą ze wszystkich dorosłych grup wiekowych. Gimbaza się na nie raczej nie załapuje. Do pewnego rodzaju refleksji, ale także mojego sposobu mówienia trzeba po prostu dorosnąć, nabrać obycia, zdobyć doświadczenie, przynajmniej kawałek jakiejś własnej historii. Z komentarzy wiem, że widzowie i słuchacze są z bardzo wielu krajów na wszystkich kontynentach. Nigdy wcześniej w telewizji, czy radiu, nie miałem tak silnego wrażenia docierania do ludzi na całym świecie.

Trochę statystyki. Po ośmiu miesiącach aktywności na YouTube mam ponad 51 tysięcy subskrybentów (przybywa ich obecnie 14 tysięcy miesięcznie), którzy w każdym miesiącu odtwarzają moje materiały ok. 1,2 mln razy. Te liczby ciągle zresztą rosną i są powodem mojej wielkiej radości.

Czy planuje pan zmiany w obrębie kanału?

W związku z powodzeniem dotychczasowej formuły myślę oczywiście o jej poszerzeniu i wzbogaceniu. W najbliższym czasie planuję uruchomienie regularnych seansów kinoterapii na żywo z udziałem internautów i psychologa, Armena Mekhakyana. Będzie też dział rozmów z ciekawymi gośćmi na wzór prowadzonego kiedyś w telewizji programu "Kultowe rozmowy". No i wielka niespodzianka - chciałbym wznowić rozmowy o starych filmach, jakie kiedyś prowadziłem z Zygmuntem Kałużyńskim w telewizyjnych "Perłach z lamusa". Wiele lat poszukiwałem rozmówcy, który mógłby wypełnić lukę po Zygmuncie. Wiedziałem, że tym razem to powinien być ktoś młodszy. Wreszcie wydaje mi się, że znalazłem. I to będzie ta niespodzianka.

 Rozmawiała: Magdalena Soroczyńska