E-commerce w obliczu koronawirusa - co nas czeka?

E-sklepy wielu branż notują wzrosty do nawet kilkuset procent, a krzywe na wykresach liczby nowych klientów, przychodów czy ruchu przyjmują postać świecy. Konsumenci, którzy właśnie przekonali się do zakupów online pozostaną z nimi na bardzo długo - pisze Rafał Wasyluk z VMLY&R Poland.

17, kwiecień 2020
( red. )
Opinie

W erze digitalu coraz trudniej oceniać e-commerce jako odrębny obszar, niezwiązany z innymi kanałami komunikacji marketingowej i handlu. Na całość rynku musimy spojrzeć przez pryzmat przenikających się sfer. To jedno środowisko omnichannelowe. Jako konsumenci już dawno przeszliśmy od „idę na zakupy” do „kupuję w trybie ciągłym” i w zasadzie bez znaczenia jest tutaj to, czy finalna transakcja dokonuje się w sklepie stacjonarnym czy wirtualnym.

Efekt ROPO (ang. Reserach Online Purchase Offline) w wielu kategoriach produktowych, także w Polsce, przekracza 40% czy nawet 50%. Około 50% zakupów w sklepach stacjonarnych, szczególnie sezonowych czy okazjonalnych (np. moda, elektronika, czy wyposażenie wnętrz) ma stałą „asystę” w postaci przeglądania produktów czy ofert online, właśnie w trakcie samego aktu zakupów.

Konsumenci do tej pory okazjonalni w zakupach online, szczególnie w sklepach z artykułami żywnościowymi, odkryją wygody tej formy, aby przy niej trwale pozostać.

Jakkolwiek można powiedzieć, że do zakupów online jesteśmy przyzwyczajeni, to epidemia wywołała presję na niezdecydowanych. Z jednej strony konsumenci, którzy do tej pory nie byli w głównym nurcie tej formy zakupów, poczuli konieczność i tym samym odkryli nowe możliwości, z którymi pozostaną. Z drugiej strony producenci FMCG zaczynają rozumieć, że oddanie decyzji o pozycji swoich produktów na wirtualnej półce, w ręce sklepów online (tych największych sieci) oznacza de facto oddanie kontroli i pola konkurencji. Tym samym wzrośnie presja na producentów z kategorii food, home-care czy beauty/personal-care, aby:

lepiej zrozumieć zachowania klienta będącego w trybie zakupowym (analiza path-to-purchase),
modyfikować asortyment pod kątem jego oczekiwań: obecność w tzw. „pierwszym koszyku”, wielopaki, zestawy funkcjonalne czy okazjonalne, lub subskrypcje dla powtarzalnych zakupów,
maksymalizować obecność w, wydawałoby się dziś alternatywnych, a jednak potencjalnie bardzo intratnych przychodowo kanałach takich jak D2C (direct-to-consumer, sprzedaż bez pośredników i z korzyściami takimi jak bezpośrednia interakcja marki z konsumentem) czy platformach delivery (nasze produkty sprzedawane komplementarnie przy okazji innych zachowań zakupowych).

Wzrośnie oczekiwanie wobec brand managerów, aby e-commerce został na stałe objęty podejmowanymi przez nich inicjatywami komunikacji marek.

E-commerce już dawno nie służy wyłącznie samej sprzedaży, ale także edukacji o produkcie i wsparciu ostatecznych decyzji zakupowych w każdym z kanałów, a także gromadzeniu i analizie danych usprawniających każdy aspekt oferty marki dla konsumenta.

Zmiana zachowań konsumenckich

W dobie niepewności, już teraz kiedy jeszcze nie wiemy, jaką skalą przyjmie spowolnienie gospodarcze, wiele mówi się o szybkiej zmianie priorytetów zakupowych. Tracą takie branże jak odzież czy elektronika, czyli wszystko to, co nie jest produktami pierwszej potrzeby. Zyskują zaś zakupy codzienne: żywność, chemia gospodarcza, czyli to, co zaspokaja poczucia bezpieczeństwa. Będziemy utrzymywać większe zapasy żywności o przedłużonym terminie spożycia. Konsumenci większą uwagę zwrócą na konieczność kumulacji kapitału i przemyślane zakupy, niż na zakupy, które nierzadko były w sferze okazywania statusu społecznego czy materialnych potrzeb estetycznych.

Na stałe pojawi się w naszych domach zapas artykułów żywnościowych o przedłużonej przydatności, chemii domowej oraz artykułów higienicznych.

Warto uzmysłowić sobie, że e-commerce to nie tylko mechanizmy oferowania i zakupu dóbr fizycznych, w sklepie online. To także cała sfera usług (choćby SaaS) czy rozrywki (np. VOD). Branża, która obecnie zyskuje to gaming i związane z nią tzw. virtual goods (przedmioty w grach, subskrypcje czy same gry do pobrania). Na popularności zyskują wszelkie platformy streamingowe. Rozrywka online jako silna gałąź digital economy i sposób spędzania czasu, będzie dalej dynamicznie rosnąć, szczególnie wraz z dojrzewaniem młodszych pokoleń, dla których stanowi środowisko naturalne. Z kolei wśród osób w średnim wieku, w związku z pogłębiającym się zrozumieniem dla konieczności tzw. social distancing i wzrastającą świadomością dbania o zdrowie, wszystko, co da się przenieść do online, zostanie tam przeniesione.

Social distancing i świadomość własnego stanu zdrowia, spowoduje, że wszystko, co da się przenieść do online'u, zostanie tam przeniesione i rozwinięte.

Potrzeba chwili już otworzyła (lub odświeżyła) nowe pola: porady psychologiczne, treningi fitness czy zajęcia z jogi w formie live’ów, powszechną naukę online (jako konieczności, a nie opcji, co tworzy oczekiwanie rewizji podejścia do rzetelności metod, skuteczności narzędzi i platform i uczciwości oceniania). Spodziewajmy się także wzrostu popularności urządzeń i usług z zakresu telemedycyny: zdalny wywiad z internistą będzie standardem, a rozwiną się badania specjalistyczne. Już dziś Internet Rzeczy (Internet of Things) dostarcza nam takich zdalnych możliwości jak mierzenie tętna, ciśnienia, badanie stetoskopowe płuc czy zdalne badanie poziomu cukru we krwi, nie wspominając o monitorowaniu jakości snu czy nawet prozaicznym mierzeniu ilości kroków czy innej aktywności fizycznej i wynikającej z tego informacji o liczbie spalonych kalorii, a w powiązaniu z innymi parametrami – zaleceń żywieniowych.

Nie trzeba być specjalistą od medycyny, aby zrozumieć, że popularność i obsługa wszelkiego rodzaju urządzeń monitorujących nasze zdrowie stanie się wkrótce tak powszechna, jak dziś korzystanie ze smartfona. Jako naturalne dopełnienie tego trendu rynek zaoferuje całą gamę usług, które dla wielu z nas, z perspektywy podziału budżetu domowego, będą usługami o najwyższym priorytecie.

Strategie dla sklepów online

E-commerce niesie wiele ułatwień w dokonywaniu zakupów, ale to wciąż głownie fizyczny kontakt z produktem (bieżący lub wynikający z wcześniej zbudowanych doświadczeń i przyzwyczajeń, podpartych konkurencyjną postawą marek) decyduje o zakupie. Mając tę świadomość, sklep online musi zwracać szczególną uwagę na przeniesienie doświadczeń konsumenckich z offline (kontakt fizyczny z produktem) do online (kontakt wirtualny). Kluczowa jest jakość prezentacji produktu – elementy wizualne takie jak zdjęcia, animacje, video, VR czy AR ale także treści pisane, optymalizowane przez pryzmat analizy sposobów wyszukiwania produktów (SEO) będą decydować o wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania (search is a new shelf) oraz ocenie sklepu jako rzetelnego partnera. Potencjalnie zminimalizuje to także ilość zwrotów produktów i koszty z tym związane.

Kluczowe są inwestycje w nowe funkcje wspierające jakościowe formy prezentacji oferty: treści pisane, wizualne i interaktywne.

W tym obszarze inwestycji sklep online powinien przemyśleć także nowe, z perspektywy polskiej czy wręcz europejskiej, formy prezentacji produktów w postaci live streamingów (prezentacja i sprzedaż produktów na żywo), czy replikacji sprzedaży wybranych produktów w mediach społecznościowych (funkcje shopping cart/checkout w portalach Facebook i Instagram).

W związku z powyższym sklepy muszą przemyśleć alokację budżetów reklamowych: wydatkowanie na kampanie płatne musi być zbilansowane z inwestycjami w jakościową treść, pozycjonującą sklep w SEO, w szczególności w związku z nawykami konsumentów do wyszukiwania produktów bezpośrednio na platformach sklepów czy marketplace’ów oraz ciągłej zmianie algorytmów Google (preferowanie wyników ze sklepów, odczytywanie intencji shoppera). Tutaj, szczególnie duże sieci handlowe czy znaczący gracze w handlu online, powinni zacieśniać współpracę z działami marketingu marek, którymi handlują. Według danych z badań rynkowych, konsumenci (poza ceną) najbardziej cenią w procesie zakupowym informacje o produkcie (cechy, korzyści) oraz obietnicę niesioną przez markę. W tym zakresie sklep i marki muszą współpracować.

Wspólnie i sklep, i marka muszą koncentrować się na budowaniu jakościowej bazy danych klientów, personalizowaniu komunikacji i wartościowym programie lojalnościowym. Kooperacja w krótkim czasie przyniesie obopólne korzyści.

Dalsze obszary inwestycji to bezpośrednia obsługa klienta. Popularne w ostatnim czasie inteligentne boty nie będą wystarczające. Muszą być wspierane kontaktem telefonicznym z konsultantem, który odpowie dokładnie (nieschematycznie) na pytania klienta. Jest to także ważne w związku z rosnącą potrzebą kontaktu z drugą osobą w sytuacji izolacji oraz w rozwianiu wszelkich wątpliwości blokujących zakup. To może być rozwinięcie operacji infolinii o połączenia video ze specjalistą/konsultantem klienta, który np. udzieli informacji o uruchomieniu sprzętu elektronicznego lub zaprezentuje gotowanie na żywo z zakupionych przez klienta składników.

Tekst: Rafał Wasyluk, head of EMEA Commerce Centre of Excellence w VMLY&R Poland