W obliczu zagrożenia zakupy internetowe stały się dla wielu Polaków najlepszym i najbezpieczniejszym rozwiązaniem. Już teraz widać, iż w wyniku pandemii jedni gracze e-commerce zyskują, a inni tracą, co zwłaszcza dla mniejszych podmiotów, niemających z czego dokładać do interesu, może zakończyć się wypadnięciem z rynku.

Z badania przeprowadzonego na polskim rynku przez firmę Optimise w marcu br. wynika, że branże, które odnotowują spadki, łączy jedno: ich działalność została bezpośrednio ograniczona przez środki podejmowane przez państwo, przede wszystkim restrykcje dotyczące przemieszczenia się i zamykanie lokali. Wśród klientów Optimise największe spadki ruchu na stronach internetowych (-99%) zanotowała branża fitness, na drugim miejscu znalazła się branża obuwnicza (-54%), a zaraz za nią firmy bukmacherskie (liczba nowych rejestracji spadła o 52%). Ucierpiały też mocno usługi fotograficzne (-44%) oraz branża turystyczna (-21%). W skali globalnej szerokim echem odbiła się wiadomość o zawieszeniu wszelkich działań marketingowych i 50% obniżeniu wynagrodzeń kadry kierowniczej przez Airbnb, potentata w dziedzinie wynajmu kwater wakacyjnych. Ten drastyczny krok ma doprowadzić do oszczędności rzędu 800 mln dol. w br. Wnioski nasuwają się same – ogromne spadki w sprzedaży zmuszają podmioty z wyżej wymienionych branż do myślenia o jednym, czyli jak utrzymać biznes.

Po drugiej stronie na rynku stoją e-sklepy, których biznes przeżywa obecnie duże wzrosty. Do tej grupy zaliczają się m.in. sklepy z branży FMCG, zdrowie i uroda, książki i multimedia czy akcesoria sportowe. Ruch w sklepach oferujących książki i multimedia zwiększył się w okresie badanym przez Optimise o 159%, a liczba pobrań aplikacji supermarketów i firm z branży FMCG wzrosła o 62%. – Widać wyraźnie, że główny wpływ na zmiany wyników sprzedażowych w tych branżach mają nie tyle działania podejmowane przez państwo, ile reakcje i zachowania konsumentów. Czas kwarantanny przeznaczamy w głównej mierze na gromadzenie zapasów żywności i środków higieny oraz organizowanie rozrywki dla siebie i bliskich – podkreśla Ilona Wicherkiewicz, senior account manager w Optimise.

Podobne wnioski płyną z raportu "E-commerce w czasie kryzysu 2020" opartego na badaniu przeprowadzonym również w marcu br. przez Mobile Institute na zlecenie Izby Gospodarki Elektronicznej. Internauci postanowili przygotować się na kryzysowy okres, który ich zdaniem nie zakończy się szybko, dokonując zwiększonych zakupów produktów spożywczych i higienicznych. Gromadzenie zapasów na czas kwarantanny okazało się zdecydowanie bardziej popularne wśród kupujących online niż klientów sklepów tradycyjnych: 55% klientów e-sklepów zrobiło większe zakupy środków czystości, a 48% zadbało o zapasy żywności. Prawie połowa badanych (45%) zdecydowała się w związku z pandemią rzadziej dokonywać zakupów w sklepach tradycyjnych, aby zmniejszyć ryzyko zarażenia. 37% badanych uznało zakupy internetowe za bezpieczniejsze od zakupów w sklepach tradycyjnych. Wśród osób, które zrobiły zapasy online, odsetek badanych podzielających tę opinię wyniósł 70%.

Nasuwa się pytanie, czy okresowe wzrosty mogą się przełożyć na długoterminowe trendy. – Widzimy ogromne zainteresowanie ze strony nowych klientów, którzy wcześniej nie robili zakupów spożywczych przez internet. To bardzo ważne z punktu widzenia rozwoju tej kategorii także w dłuższym okresie – mówi Jacek Palec, prezes zarządu supermarketu online Frisco.pl. – Z doświadczeń wiemy, że osoby, które spróbują zakupów spożywczych online, chętnie korzystają z tej formy w przyszłości, szczególnie jeśli spotkają się z wysokim standardem usługi. Z tego powodu nie przyjmujemy zamówień, których nie jesteśmy w stanie obsłużyć, i z najwyższą starannością dbamy o jakość naszych dostaw – podkreśla Palec. Właśnie ten obszar bywa wąskim gardłem – na początku kwietnia najbliższa dostępna dostawa we Frisco.pl, z jakiej mógł skorzystać autor tego tekstu, przypadała na 18 maja. Badani przez Mobile Institute wskazywali też, że często nie mogą dokonać zakupów ze względu na braki produktowe – w szczególności dotyczy to e-zakupów spożywczych. 59% oceniało dostępność produktów spożywczych w e-sklepach źle lub bardzo źle. Można zakładać, że na niskie oceny wpłynął czas przeprowadzenia badania, czyli środek marca, gdy braki określonych produktów były szczególnie dotkliwe.

Niezależnie od problemów z zaopatrzeniem sytuacja wymusiła zmianę zachowań konsumenckich – zakupy w znacznym stopniu przeniosły się do internetu. I jest duże prawdopodobieństwo, że te nawyki zakupowe utrzymają się po okresie przymusowej izolacji. – Wszystko zależy od tego, czy oferta i doświadczenie klientów będą pozytywne. Jeśli tak, zostaną oni w online na dłużej – uważa Maciej Kapuściński, traffic & web development director w Result Media, agencji zajmującej się kampaniami reklamowymi dla sektora e-commerce. Rynek B2C rośnie właściwie w każdej kategorii, przy czym najszybciej rosną produkty pierwszej potrzeby, w tym żywność i środki dezynfekcyjne. Obserwujemy też wzrost zainteresowania kulturą i rozrywką. Widać to szczególnie na przykładzie korzystania z serwisów takich jak Netflix czy YouTube, które w obliczu przeciążenia serwerów musiały obniżyć jakość transmisji.

Jakie jeszcze produkty/usługi mogłyby wyzyskać sytuację przymusowej społecznej izolacji? – Warto zwrócić uwagę na branże beauty czy fashion – mówi Kapuściński. Ze względów bezpieczeństwa klienci coraz chętniej będą wybierać zakupy online, dotyczy to zwłaszcza produktów do pielęgnacji ciała czy domowego spa. Obserwujemy też wzrost zapotrzebowana na produkty i usługi do zarządzania projektami, wideokonferencji. To szansa dla tych, którzy przygotują ciekawą ofertę i przyjazny interfejs. Branża odzieżowa odnotowuje straty wynikające z braku sprzedaży w galeriach handlowych, ale sytuację mogą poprawić wyprzedaże międzysezonowe czy nowe kolekcje wiosna/lato. Pomoże to jednak tylko tym e-commerce, które zaoferują najlepsze doświadczenie zakupowe: obsługę klienta online, zwroty czy wymiany. Zdaniem Kapuścińskiego kategoria B2B będzie wymagała mocnego przemodelowania. Ograniczone możliwości angażowania w proces sprzedaży handlowców terenowych i zaburzone łańcuchy dostaw powodują, że firmy muszą uruchamiać w 100% cyfrowe narzędzia oraz strategie komunikacji. Dlatego tak ważna będzie automatyzacja procesów, która długoterminowo pomoże w redukcji kosztów operacyjnych.

Wiele firm tnie teraz wydatki reklamowe i marketingowe – budżet marketingowy to ten element arkusza Excel, który w okresie spowolnienia sprzedaży jest pierwszy w kolejce. Najprościej ograniczyć budżet mediów online’owych, szczególnie narzędzi samoobsługowych, gdzie nie ma kar umownych, które trzeba zapłacić. Oczywiście odbije się to w przyszłości na efektach sprzedażowych, bo większy koszt będzie trzeba ponieść na odbudowanie swojej pozycji po okresie epidemii.

Warto zawsze pamiętać, że panika jest złym doradcą i spróbować spojrzeć szerzej. Z badań i analizy trendów wynika, że marki, które prowadzą aktywne działania online w czasie recesji, szybciej zyskują udział w rynku. Konsumenci oczekują od marek obecności, komunikacji, odpowiadania na ich potrzeby. To czas na budowanie wizerunku, przemyślenie swojej strategii online’owej i docieranie do jak najszerszej grupy potencjalnych klientów.

Ten czas to również moment na ocenę jakości prowadzonych kampanii online, w czym może pomóc wyspecjalizowana agencja i narzędzia. Za pomocą Google Marketing Platform, najbardziej zaawansowanego narzędzia marketingowego dostępnego na rynku, można sprawdzić, czy prowadzone kampanie są skuteczne, które działania należy zmodyfikować, a w jakich warto wykorzystać najnowsze rozwiązania techniczne, jak np. automatyczne strategie ustania stawek czy inteligentne kampanie produktowe. Po analizie trendów i zachowań użytkowników przychodzi czas na zaproponowanie efektywnego podziału budżetu mediowego, aby marka była obecna tam, gdzie są jej klienci. Trzeba następnie zadbać o intrygujący content, pamiętać o personalizacji przekazu i wdrożeniu narzędzi wykorzystujących marketing automation. Nie ma uniwersalnego zestawu zaleceń, które pomogą wszystkim przedsiębiorcom. Wiadomo natomiast nie od dziś, że kryzys nie musi koniecznie oznaczać porażki – może okazać się szansą na odkrycie nowych ścieżek rozwoju.

Artykuł ukaże się w majowym numerze "Media Marketing Polska".