Co nam zrobi pandemia - rozmowa z Jolantą Tkaczyk

Marki środka, nie mające wyrazistego wizerunku, dobrego pozycjonowania i lojalnej bazy klientów, na pewno będą tracić na rzecz marek tańszych i dających konsumentom poczucie ukojenia - mówi Jolanta Tkaczyk, ekspertka z Akademii Leona Koźmińskiego.

MMP: Początek pandemii w badaniach konsumenckich przyniósł umiarkowany optymizm. Teraz Nielsen w badaniach wykazuje, że powoli zaciskamy pasa.

Dr Jolanta Tkaczyk: Zachowania konsumenckie się zmieniają, bo zmienia się sytuacja pracodawców. Jeżeli ludzie mają pracę, to siedzenie w domu tylko zachęca do robienia zakupów – choćby z nudów. Z końcem miesiąca zaczęły się pierwsze zwolnienia. Rozmawiam ze studentami o wyraźnej zmianie temperatury nastrojów społecznych – zaczęły się poważne zwolnienia w firmach i szczególnie na studiach niestacjonarnych nastroje są niewesołe. Nawet jeśli nas bezpośrednio zwolnienie nie dotknęło, udziela nam się atmosfera lęku i zaczynamy oszczędzać, bo nie wiemy, jak będzie. Z moich obserwacji i z dostępnych badań wynika, że optymizm nam przygasa. Pierwsze dwa tygodnie były dość beztroskie, potem zaczęło się robić poważnie. Dziś wielu ludzi nagle zdało sobie sprawę, że to nie będą chwilowe wakacje, a o konsekwencjach zdarzeń trudno mówić precyzyjnie – z pewnością będą głębokie i poważne.

Wiele gałęzi przemysłu stoi. Część reaguje jak w warunkach wojny.

Trochę tak jest, choć trzeba pamiętać, że trudno tu o porównanie jeden do jednego. Ale faktycznie: globalnie jednoczymy się w walce przeciwko jednemu wrogowi. Skoro walczymy o zdrowie i życie, to wszystkie ręce na pokład i każdy ma działać. Odnoga perfumeryjna Louis Vuitton Moët Hennessy przestawiła się na produkcję płynów antybakteryjnych i przekazuje je rządowi i szpitalom we Francji darmo. A to tylko jeden z przykładów koncernów, które wykazują się biznesową elastycznością. Modele biznesowe zmieniają się na naszych oczach błyskawicznie, pod wpływem chwili. Firmy dostosowują się do zapotrzebowania. Firmy odzieżowe zaczęły szyć maseczki nie dlatego, że dyktują trendy, ale działają tak ze względu na popyt – odpowiadają na niego.

Niektóre firmy zdają się wręcz brać udział w wyścigach CSR-owych. Nie każde ich działania przyjmowane są przez konsumentów z ufnością. Jak powinny zachowywać się firmy w sytuacji pandemii?

Dziś możemy tylko w większości spekulować, bo nikt z nas nie jest w stanie powiedzieć, w jakim kształcie zastaniemy świat za dwa tygodnie. Na pewno warto wziąć sobie do serca powiedzenie Antoniego Słonimskiego: „jak nie wiesz, jak się zachować, to zachowaj się przyzwoicie”. Wiele marek nie wie, jak się zachować, więc na wszelki wypadek zachowują się przyzwoicie. W tej chwili obserwujemy faktyczne zaangażowanie w społeczną odpowiedzialność biznesu. Do niedawna hasła obecne na sztandarach firmowych, jak orientacja społeczna marki, teraz są brutalnie sprawdzane. Jeśli któreś okazały się emanacją hipokryzji, wirus tę postawę obnażył bezlitośnie. Życie mówi: sprawdzam. Zauważmy jednak, że wiele marek zdaje egzamin. Pozostałe dopasowują się do sytuacji. Najwięksi gracze fundują granty dla naukowców, żeby przyspieszyć wynalezienie szczepionki, czy produkcję leków, które łagodzą przebieg choroby, inne wspomagają Czerwony Krzyż, najbogatsi dzielą się majątkiem, wspierając zakup środków ochrony osobistej dla szpitali. Mam wrażenie, że nawet jeśli firmy nie chcą robić czegoś z naturalnej potrzeby serca, to dołączają do grona tych, które robią cokolwiek dobrego.  

W ostatnich badaniach Kantara Covid-19 Monitor padło pytanie o oczekiwania konsumentów wobec firm. Jeśli przyjrzeć się tym wskaźnikom, to najlepiej odbierane są działania marek, które przekładają się na realne codzienne wsparcie i pomoc. Dobrze widziane jest wsparcie lokalnych społeczności, medyków i naukowców. Tu strona producencka i konsumencka spotykają się. Podobne postrzeganie dotyczy branży komunikacji marketingowej. Ludzie nie chcą teraz nachalnych sprzedażowych kampanii, bo ich to drażni. Podobnie emisja starych klipów reklamowych. Dlatego wiele firm wycofuje się z kampanii zrealizowanych w innym świecie. Teraz marki stawiają na komunikację bardziej uporządkowaną, rzetelną, merytoryczną i starającą się zmniejszać lęk. Edukują i działają ku pokrzepieniu. Zmienia się nam narracja w przekazie reklamowym.

Nie każdy komunikat marketingowy spotyka się z identyczną reakcją. McDonald’s rozsunął swoje złote łuki, wskazując na konieczność społecznej izolacji, a konsumenci zareagowali gwałtownie. Z podobnym komunikatem kontekstowym wystartowała Coca-Cola na Times Square, została przyjęta ciepło, a w następnej kolejności Cola zamroziła budżety marketingowe.

O różnych reakcjach na biznesowe restrykcje zadecydowały przede wszystkim różnice kulturowe. To, co się dzieje na Times Square w przypadku Coca-Coli, nie daje się porównać z tym, co się działo w mediach społecznościowych w Brazylii w reakcji na komunikat sieci. W Brazylii społeczne oburzenie wzięło się stąd, że, zdaniem pracowników, sieć nie zapewniła swoim pracownikom odpowiedniej ochrony w miejscu pracy (a wtedy jeszcze lokale były otwarte). Dlatego komunikat marketingowy odczytano jako przejaw hipokryzji. Sieć miała zapewne dobre intencje i poszła w ślad za całym światem, ale zapomniała o podstawowych działaniach lokalnych – i o tych, którzy dalsze funkcjonowanie firmy warunkują. Zatem, całkiem zrozumiały jest zarzut, że zamiast zadbać o pracowników, firma głosi szumne hasła. Coca-Cola dla Amerykanów jest brandem narodowym, ikoną kultury, więc też emocje, które wywołuje McDonald’s jako marka są mniejsze. Hasło „Staying apart is the best way to stay united” zostało więc odebrane zupełnie inaczej: jako prospołeczne działanie, a nie hipokryzja. Pamiętajmy też, że McDonald’s to firma usługowa, do tego z branży gastronomicznej – łatwiej i szybciej można tam wprowadzić w życie procedurę „sprawdzam”. W przypadku firmy produkcyjnej, jak Coca-Cola, nie jesteśmy w stanie stwierdzić od razu, jak wyglądają warunki, w których pracują ludzie. Stąd się również biorą różnice w reakcjach na działania marketingowe. W kwestii zawieszenia budżetów reklamowych: nikt nie oczekuje, że firmy od razu przestaną się reklamować. Przecież to generuje szereg problemów dla agencji reklamowych – tam też pracują ludzie, a niejednokrotnie przez lata pracowali na sukces marki, którą obsługują. Dlatego eksperci patrzą niechętnie na działania Coca-Coli dotyczące mrożenia budżetów. Mimo przekazania przez koncern pieniędzy na szczytne cele, ich decyzja o zamrożeniu budżetów reklamowych nie spotkała się z pozytywną reakcją. A może Coli już wtedy zależało na oszczędnościach? Bo trudno przewidzieć, jak długo potrwa obecna sytuacja. Być może badali tym ruchem rynek, jak ich decyzja komunikacyjna zostanie odebrana? Mieliśmy już przykłady takich działań, jak w trakcie kryzysu duzi gracze wycofywali się z kampanii marketingowych i żaden na tym dobrze nie wyszedł. Nie wiem, czy Cola wolała skumulować kapitał, czy jest tak pewna siebie i swojej pozycji, że zrezygnowała z aktywności. To rodzi pytanie: co zrobi konkurencja? Czy będzie chciała pokazać, że się nie odwróciła od ludzi, że trwa przy nich i o nich pamięta? Nie można już mówić dokładnie tym samym językiem, którym mówiło się do tej pory. Trudno jeszcze przesądzać, jak będzie, ale jeśli np. Pepsi dobrze to rozegra, może na tej sytuacji mocno zyskać. Jeśli konkurencja wesprze np. sieciowe albo partnerskie lokale, które stanowią dla firmy potężny kanał dystrybucji, to w sytuacji odmrożenia gospodarki mocno może się zmienić układ sił na rynku. Pomocna dłoń wyciągnięta w kierunku nawet drobnego partnera biznesowego w chudych czasach może zaowocować wieloletnimi kontraktami. Jeśli firmy dzięki tej pomocy przetrwają, to będą lojalne wobec tych koncernów, które wyciągnęły do nich rękę. Bo takich gestów się nie zapomina.

Wielu z nas doskonale pamięta poprzedni kryzys. W jakich obszarach marki mogą czerpać z poprzednich doświadczeń?

Zacznę od stwierdzenia, które opiera się na wynikach badań z kryzysu 2008/2009. Tamten kryzys był inny niż ten, który nadchodzi. Ale pewne analogia można zastosować. W tej sytuacji najgorzej będą się miały marki środka. Kiedy ograniczamy budżety domowe, chcemy jak najbardziej oszczędzić i kierujemy swoją uwagę w kierunku tańszych zamienników. Ale w przypadku produktów, które są określane jako produkty dostępnego luksusu, występuje coś, co niektórzy nazywają efektem szminki. Przeważnie dotyka to produktów kosmetycznych, pielęgnacyjnych, ale również takich produktów, które są w zasięgu ręki, a stanowią przyjemność, na którą można sobie pozwolić. Kapsułki kawowe zaliczyłabym do kategorii dostępnego luksusu. Uznajmy, że z okazji kryzysu nie będę kupować zapasu 15 opakowań, ale jedno opakowanie. Ale je kupię. Bo to nie jest ani auto, ani biżuteria, odzież ani torebka. Kupię jedno opakowanie kapsułek, żeby dać sobie przyjemność wypicia ulubionej kawy w wersji premium. Poczuję znajomy smak i nabędę przekonania: „jeszcze nie jest aż tak źle, nawet Clooney by dołączył”. Marki środka, które nie mają wyrazistego wizerunku, dobrego pozycjonowania i lojalnej bazy klientów, na pewno będą tracić na rzecz marek tańszych i tych, które będą dawać poczucie konsumenckiego ukojenia.

Czyli będziemy jednak zaciskać pasa?

Badania konsumenckie wykazują, że w sytuacji kryzysu zwracamy się ku produktom tańszym, czyli markom własnym i zakupom w dyskontach. Polacy pokochali je po 2008 r. - nastąpił ich dramatyczny przyrost. Część ludzi, która robiła zakupy w innych sklepach, teraz zwróci się ku nim, postawi na marki własne. Będziemy odwoływać zakupy, które bez większych szkód można odłożyć w czasie, czyli dobra luksusowe trwałe i samochody. Wydaje mi się, że branża motoryzacyjna bardzo ucierpi w trakcie tego kryzysu. Jedzenie w restauracjach też okaże się dla wielu zbytkiem, a gastronomia mocno ucierpiała również w poprzednim kryzysie. Ludzie będą bardziej skłonni do gotowania w domu niż jedzenia w mieście. Nastąpi również zmiana struktury preferencji – zamiast kupowania drogich, oryginalnych produktów będziemy wybierać ich substytuty. Nie rezygnuję z kawy, kapsułek, ale kupię tańsze. Oczywiście nie wszyscy konsumenci będą się tak zachowywać, bo nie jesteśmy jednolitą masą. Zarabiamy różnie, mamy różne oszczędności albo nie mamy ich wcale – nasze zachowania w kryzysie zależą też od osobowości. Ciekawostką jest to, że w Polsce mamy dużą grupę pragmatyków – dwie trzecie spośród konsumentów klasyfikowanych jako zamożni, to pragmatycy. Wcale nie szastają pieniędzmi, rozważają każdą inwestycję kilkukrotnie.

Co z markami luksusowymi?

Dla luksusu nadejdą ciekawe czasy. Ci, którzy kupowali dobra luksusowe, żeby się pokazać, bo kierowali się motywacją zewnętrzną, ograniczą wydatki, bo ostentacyjna konsumpcja może być niemile widziana. Może być tak, że za epatowanie luksusem będą piętnowani – będzie to źle odbierane społecznie. Teraz przyjdzie czas na minimalizm, pragmatyzm, manufakturę, a także unikalność i wysoką jakość. Blichtr będzie passe – w czasach kryzysu wyraźnie to widać.

Manufaktura, zero waste i DIY – wiele trendów klasyfikowanych jako hipsterskie niektórych z nas na kryzys przygotowało. A tego, co niszowe, nie reklamowali czołowi influencerzy. Może i oni znikną z czasem?

Nie oczekiwałabym cudów. Na pewno skończą się duże strumienie gotówki kierowane do influencerów. Na czymś marki będą musiały oszczędzać. Zetną więc fundusze na komunikację nieskuteczną, wątpliwą albo niesprawdzoną. Przecież trudno zmierzyć bezpośrednio efekty oddziaływania influencerskiego. Przypuszczam, że bańka influencerska może pęknąć, w tym sensie, że to już nie będzie superzawód, który z dnia na dzień robi z młodych ludzi milionerów. Przypuszczam, że stracą ci, którzy mają potężne kontrakty. Ci, którzy mieli drobne, pewnie przetrwają. Szczególnie, jeśli będą rozliczać się barterowo. Barter to też jest słowo-klucz, które będziemy w biznesie słyszeć coraz częściej. To lekcja z Grecji – tam gospodarka przetrwała właśnie dzięki wymianie produktów. Przypuszczam, że szczególnie często będzie to miało miejsce w przypadku małych biznesów. Mimo wszystko dziś trudno przewidzieć cokolwiek. Influencerzy zupełnie nie znikną. Widać to chociażby po zmianie struktury kont na TikToku. Nie chodzi mi o aktywność prezydenta, ale od pół roku obserwuję przyrost kont, które w dość profesjonalny sposób edukują i służą dzieleniu się wiedzą (wśród prowadzących konta są lekarze, naukowcy i ludzie wykonujący poważne zawody). Firmy będą szukać sposobów na komunikację bezkosztową i być może chętniej będą wchodzić na TikToka. Przestrzeń rozrywkowa TikToka również nie umrze, bo ludzie wciąż poszukują rozrywki i pocieszenia.

Czy jakiś segment gospodarki nie dostanie w kryzysie po łapach?

Chciałoby się powiedzieć, że farmaceutyki, ale to złudne. Teraz na wielu lekach się traci, bo w Polsce obecnie można odnieść wrażenie walki tylko z jedną chorobą – Covid-19. Cała reszta jest zamrożona. Jeśli nie wypisuje się recept, nie wydaje się leków i nie płaci się za nie, to koncerny nie zarabiają. Oczywiście na jednych zarabiają, a na drugich nie, więc trudno tu o jednoznaczne ferowanie wyroków. Niemniej akurat o farmację byłabym spokojna. Polecam śledzenie badań popularności sprzedaży produktów w kanałach e-commerce. Nastąpił interesujący wzrost sprzedaży urządzeń, które służą samowystarczalności. Mocno urosła kategoria maszyn do samodzielnego wypieku chleba. Bardzo dobrze mają się również przyrządy do ćwiczeń - skakanki, hantle, ale też bieżnie, jeśli ktoś ma na tyle dużą przestrzeń życiową. Tracą za to kategorie związane ze spędzaniem czasu na zewnątrz, czyli sprzęty biwakowe czy segment przenośnych lodówek. Na rynku prawdopodobnie pojawi się więcej produktów uproszczonych. Będą pozbawione ozdobników i dodatków, żeby obniżyć ich ceny. Rozkwita sprzedaż w sieci. Dlatego zajdą istotne zmiany w marketing miksie. W komunikacji marketingowej już nastąpiły - zaczęły dominować komunikaty o charakterze społecznym, nie produktowym. Marketerzy będą rozdzielać budżety głównie między telewizję i internet. Ale w telewizji cenniki zaczną też spadać.

Co nam pandemia „zrobi” na zawsze?

Będziemy się już zawsze bać. Nie chodzi tylko o kwestię wirusa. Zaczniemy piętnować ludzi, którzy z przeziębieniem będą przychodzić do pracy. To już nie będą bohaterowie, to będą potencjalne źródła zakażenia. Dlatego uważam, że maseczki utrzymają się znacznie dłużej jako element naszego stroju niż będą na to wskazywać rządowe obostrzenia. To nie będzie już element wyposażenia panikarzy, szczególnie podczas przemieszczania się maseczki będą nosić wszyscy.

Ale i w tym obszarze kreatywność ludzka nie zawodzi. Niektóre firmy odzieżowe zaczęły produkować maski ze swoim logo – na przykład firmy luksusowe. Może to będzie nowa odsłona luksusu właśnie: może na torbę Louis Vuitton mnie nie stać, ale na maskę już prędzej.

Zdecydowanie zmieni się system pracy. Transformacja cyfrowa, która odbywa się na masową skalę i w błyskawicznym tempie, również z nami zostanie. Prognozuję dynamiczny rozwój różnych rozwiązań w ramach pracy zdalnej. Rozbawiły mnie propozycje różnych nakładek od aplikacji Zoom. Niektóre są w stanie nie tylko nas ubrać, ale również poprawić nasz look. Proszę sobie wyobrazić: podczas spotkania z zarządem możemy być tylko w T-shircie, ale Zoom ubierze nas według żurnala. Dodatkowo poprawi kolor skóry i usunie cienie pod oczami. Gdyby marki luksusowe weszły w taką kooperację, to byłoby to interesujące zjawisko. Większości z nas nie stać na ubrania od wielkich projektantów, ale na nakładkę wirtualnie nas przebierającą – już tak. Za drobną opłatą można nakarmić ego i ubrać się w kostium od Chanel. Myślę, że wiele takich zjawisk przyniesie nam uśmiech.

Wielu martwi kondycja kina – raptowne hamowanie produkcji w przemyśle, który stał się w krótkim czasie naszą narodową dumą.

Nie martwiłabym się aż tak bardzo. Potrzeba jest matką wynalazku. Branża kinowa może ograniczyć ilość osób na planie i dogrywać kolejne sceny – pracują tam ludzie niebywale kreatywni i zaradni. Mamy przecież jeszcze wszelkie nowoczesne technologie. Tylko czekać momentu, kiedy będziemy z aktorów zdejmować odcisk cyfrowy i zaczniemy go animować. To też będzie dla kina jakieś nowe otwarcie. Trzymajmy się tego, co sprawdza się zawsze. Po każdym kryzysie, każdej zapaści – następuje odrodzenie. Wypatrujmy go.

Rozmawiała: Katarzyna Woźniak

Dr Jolanta Tkaczyk jest ekspertką w dziedzinie marketingu i zachowań konsumenckich z Akademii Leona Koźmińskiego.

Katarzyna Woźniak 590 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.