Jak działają algorytmy w social mediach: LinkedIn

Algorytm LinkedIna podpowiada, że sukces na tej platformie, podobnie jak w biznesie, polega na budowaniu wartościowych relacji. Jego osiągnięcie wymaga długotrwałej i regularnej pracy - pisze Aleksandra Witkowska, social media strategist w agencji Arskom.

31 tysięcy prezesów i 205 tysięcy managerów korzysta w Polsce z LinkedIn. 18 kwietnia na platformie było prawie 134 tysiące aktywnych ofert pracy zlokalizowanych w naszym kraju (na pracuj.pl niewiele ponad 38 tysięcy. Mało kto już nie docenia potencjału biznesowego LinkedIna. Serwis należący do Microsoftu sukcesywnie odrabia straty względem pozostałych kanałów social media, plasując się obecnie na szóstym miejscu pod względem liczby użytkowników w naszym kraju. Przyciąga głównie marki, których klientem są inne firmy, działając w sektorze B2B (business-to-business).

Coraz ważniejszym aspektem ich komunikacji jest także employer branding, czyli budowanie marki pracodawcy, aby jego pozytywny wizerunek przyciągał nowych obiecujących kandydatów do pracy, a także utrzymywał obecnych. Dlatego też ludzie coraz częściej szukają pracy na LinkedInie, korzystając m.in. z możliwości bezpośredniego kontaktu z przedstawicielami firmy, czego nie oferują inne portale z ofertami pracy.

Mało jednak kto wie, że to osobiste kontakty odgrywają największą rolę w ustalaniu kolejności wyświetlanych postów w aktualnościach tego serwisu. Jak to działa? Zdaniem jego twórców wszystko sprowadza się do jednego zdania.

People you know, talking about the things you care about”

Użytkownicy LinkedIna, tak jak Twittera, mogą wyświetlać treści na dwa sposoby (chronologicznie lub wg rankingu), a jego algorytm też jest oparty na nauczaniu maszynowym tak jak w przypadku innych mediów społecznościowych. Proces opiera się na dwóch krokach. Najpierw mechanizm na podstawie przewidywań obstawia „najlepszych kandydatów” spośród udostępnianych publikacji, a później ocenia i typuje najlepsze dla każdego odbiorcy. W tym celu mierzy m.in. takie sygnały:

People you know…”

Algorytm bada podejmowane przez nas relacje z innymi użytkownikami, skupiając się na tych, z którymi rzeczywiście możemy znać się także poza platformą. Świadczą o tym chociażby prywatne konwersacje, które prowadzimy z innymi, czy angażowanie się pod tymi samymi postami w formie reakcji, komentarzy czy udostępnień. W tym celu bierze pod lupę także informacje, które podajemy na naszym profilu. Przykładowo wskazane doświadczenie zawodowe podpowiada, z kim pracowaliśmy lub nadal pracujemy. Potencjalnie możemy być zainteresowani tym, co u takich osób słychać, bo pochodzą z tej samej firmy czy branży, co my.

„…Talking about…”

LinkedIn nie zapomina także o poszerzaniu naszej sieci kontaktów. Zwraca uwagę na obserwowane profile biznesowe czy hashtagi oraz grupy, do których dołączamy, badając nasze zainteresowania. To dodatkowe strumienie treści, spośród których wybiera najciekawsze dla każdego użytkownika, tworząc unikalny zestaw postów za każdym razem, gdy otwieramy aplikację. Nie bez znaczenia pozostaje również używany język w postach, a także stosowane oznaczenia firm i osób. Przewagę mają te publikacje, które generują długie dyskusje – w tym celu sprawdza komentarze. Im dłuższe i bardziej autentyczne, tym większe prawdopodobieństwo, że niosą za sobą dużą wartość dla innych, a co za tym idzie są wyżej cenione przez platformę niż np. duża liczba reakcji.

„…The things you care about”

Ważną rolę w sortowaniu publikacji odgrywa także rachunek prawdopodobieństwa, dotyczący zaangażowania użytkownika. W pierwszym kroku algorytm ocenia, jak duże są szanse, że w jakikolwiek sposób zareagujemy na wybrany post. Bada w tym celu nasze dotychczasowe działania w serwisie, w tym na co i jak najczęściej reagujemy. W drugim sprawdza m.in. czas, jaki minął od momentu publikacji treści oraz liczbę aktywności, jaką dotychczasowo zebrał. Im szybciej osiągnie dobry wynik dot. zaangażowania, tym większe szanse na zwiększenie jego zasięgu, aby dotarł do większej liczby osób.

W ten sposób twórcy LinkedIna sprowadzają jego funkcjonowanie do tego jednego zdania: „People you know, talking about the things you care about”. Najważniejszy wniosek? Działania komunikacyjne w tym kanale dla firm nie powinny polegać jedynie na rozwijaniu profili biznesowych, ale także na działaniach poprzez profile osobiste – zarówno jako pracodawcy, jak i pracownicy.

Biznes oparty na relacjach

Algorytm LinkedIna podpowiada, że sukces na jego platformie, podobnie jak w biznesie, polega na budowaniu wartościowych relacji. Jego osiągnięcie wymaga długotrwałej i regularnej pracy – tak jak dbamy o utrzymywanie dobrego kontaktu z pracownikami czy partnerami firmy, tak samo powinniśmy dbać o regularną komunikację w serwisie, bo w ten sposób też pozostajemy z nimi w kontakcie.

W tym celu warto być aktywnym publikującym, przy czym nasze treści powinny zachęcać do konwersacji. Najłatwiej zacząć od wydania własnej opinii na wybrany temat i np. oznaczyć osoby, których zdanie chcemy poznać. Ważny jest dobór formatu publikacji spośród takich opcji, jak film, zdjęcia, album zdjęć, status tekstowy, artykuł czy nawet plik PDF. LinkedIn nie faworyzuje żadnego z nich, lecz wskazuje, że odpowiednie dopasowanie typu posta do jego tematyki pozwala osiągnąć lepsze wyniki.

Warto także w jego treści zamieścić hashtagi (do trzech), aby oznaczyć poruszany wątek. A jakie poruszać? Twórcy kanału sugerują bardziej niszowe tematy, a co za tym idzie hashtagi, aby bardziej skonkretyzować swoją komunikację. Ich badania wskazują, że użytkownicy LinkedIna są bardziej zainteresowani komunikatami, które głębiej wchodzą w temat.

W następnym kroku istotna staje się moderacja. Odpowiadanie na komentarze i zachęcanie do dyskusji – zwłaszcza w pierwszych godzinach publikacji – zwiększa zaangażowanie, ale także wpływa na zasięg. Na koniec nie można także zapomnieć o analizowaniu dotychczasowych działań. Może się okazać, że to nasi odbiorcy preferują pewne aspekty naszej komunikacji, jak format czy temat posta – dzięki temu wiemy, na co postawić.

W ten sposób możemy budować markę osobistą jako eksperta w danej dziedzinie. Jeśli jesteśmy szefem lub pracownikiem firmy, to tego typu działania wpływają także pozytywnie na jej wizerunek – zwłaszcza, gdy są ze sobą spójne i w pewien sposób skorelowane. Z drugiej strony aktywna komunikacja w omawianym kanale może także pomóc ludziom poszukującym nowej pracy. To może zwrócić uwagę headhuntera czy pracodawcy, którzy docelowo mogą to uznać za dodatkowy atut podczas prowadzonej rekrutacji.

Osoby zainteresowane rozwijaniem swojej marki osobistej na LinkedInie dodatkowo mogą sprawdzić swój Social Selling Index. To narzędzie, które ocenia potencjał do sprzedaży. Bazuje na czterech elementach: budowaniu profesjonalnego wizerunku, pozyskiwaniu właściwych kontaktów, angażowaniu oraz budowaniu relacji. Wskaźnik SSI pomaga rozwinąć profil osobisty z perspektywy tych czterech kluczowych aspektów komunikacji.

Wspólna przyszłość

Twórcy serwisu od dawna wierzą w moc wspólnej komunikacji firmy z jej pracownikami jako ambasadorami marki, rozwijając aplikację Elevate. W tym roku zdecydowali się na kolejny duży krok, integrując ją z główną platformą. Koniec tego procesu planowany jest na grudzień tego roku i od tego czasu Elevate nie będzie już dostępna jako osobna aplikacja.

Integracja ma wspomóc użytkowników w rozwijaniu profili biznesowych, które w obliczu wcześniej omówionych zasad algorytmu stały nieco w cieniu kont osobistych. Na ten moment nie wiadomo, jak dokładnie będzie to funkcjonować, jednak główne założenie jest takie, aby pomóc firmom jeszcze lepiej wykorzystać potencjał swoich pracowników. Dzięki temu będą mogli zaangażować całą organizację (nie tylko użytkowników Elevate), a co za tym idzie zwiększyć zasięg komunikacji jako marka na LinkedInie. To może być ciekawa opcja dla przedsiębiorców, aby rozwijać kwestie typu Employee Advocacy – zwłaszcza w dobie pandemii koronawirusa, aby mimo jego negatywnego wpływu na biznes wizerunek firmy nie ucierpiał ani w oczach pracowników, ani klientów.

Jakie jeszcze plany ma platforma w zanadrzu? Po wprowadzeniu reakcji, hashtagów, grup, transmisji na żywo czy wydarzeń (ostatnio także dla profili firmowych) planuje również własne Stories. W tym momencie opcja jest testowana wewnętrznie i powinna być dostępna w przeciągu najbliższych kilku miesięcy. To kolejny krok ze strony twórców LinkedIna, aby odrobić straty wobec pozostałych graczy sieci społecznościowych, wprowadzając rozwiązania, które u nich są już dostępne.

Powinni zadać sobie jednak jedno kluczowe pytanie: czy wprowadzając te funkcjonalności i dzięki temu zwiększając liczbę osób korzystających z serwisu, nie stracą na jego profesjonalnym wizerunku i jakości prowadzonej komunikacji przez aktualnych użytkowników LinkedIna?

To piąty i ostatni artykuł z cyklu o algorytmach najpopularniejszych kanałów mediów społecznościowych. Pierwszy dotyczył Facebooka, drugi Instagrama, trzeci Twittera, a czwarty YouTube’a. Porównanie wszystkich pięciu kanałów można znaleźć w jednym tekście w drukowanym magazynie „Media Marketing Polska" (grudzień 2019).

Aleksandra Witkowska jest social media strategist w agencji Arskom specjalizującej się w marketingu sportowym. Od ponad trzech lat zajmuje się komunikacją firm w mediach społecznościowych. W swoim portfolio ma takie marki, jak: HMD Global (producent telefonów Nokia), Grupę Enea, Bell HYPOAllergenic oraz Telewizję Polską. Z ostatnim z klientów zrealizowała projekt na potrzeby piłkarskiego Mundialu 2018. Ukończyła dziennikarstwo i komunikację społeczną na Uniwersytecie Gdańskim oraz zarządzanie w sporcie na Uniwersytecie Jagiellońskim.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.