Muzyka przekazuje wartości marki [wideo]

Różne są sposoby konsumpcji muzyki i środki dotarcia do odbiorców, ale w każdym pokoleniu wywołuje ona równie silne emocje. Marki mogą i powinny je wykorzystać. Muszą jednak robić to na podstawie spójnej strategii - mówią Michał Krajewski i Mateusz Szmigiero z agencji Cord Warsaw.

Na zdjęciu od lewej: Michał Krajewski, head of music i Mateusz Szmigiero, music supervisor w agencji Cord Warsaw

"MMP": Dlaczego marketerzy powinni sięgnąć po muzykę w swojej komunikacji?

Michał Krajewski: Najważniejsza jest chyba jej ponadczasowość i uniwersalność. Muzyka wykorzystywana w komunikacji marketingowej będzie wywoływać podobne odczucia w wielu grupach docelowych.

Co ważne, te skojarzenia i emocje pojawiają się często na nieświadomym poziomie. Ludzie z łatwością (i mimowolnie) zapamiętują motywy muzyczne. Idea krótkich podpisów dźwiękowych (dżingli) wzięła się między innymi z tego, jak earworms wpadają w uszy i potrafią siedzieć w głowie całymi dniami. Usłyszane gdzieś, nawet po dłuższym czasie od razu wydają się znajome, a przez to bezpieczne i pozytywne.

Zaangażowanie marek w muzykę jest pozytywnie oceniane przez ankietowanych. Jak wynika z badania Havas Media Group i Universal Music Polska, aż 93% osób w wieku 18-24 lat uznaje za ciekawe angażowanie się marki w projekty muzyczne. W starszych grupach wiekowych muzyczną aktywność marek pozytywnie ocenia 85% badanych.

Mateusz Szmigiero: Mamy to szczęście, że żyjemy w czasach ogromnej swobody konsumpcji i tworzenia muzyki. Dzięki zwiększonej dostępności urządzeń elektronicznych, a także samemu uproszczeniu niektórych instrumentów muzycznych konsumenci mogą być zapraszani do tworzenia, remiksowania lub współtworzenia dźwięków i muzyki marki.

Oglądam wiele reklam, w których muzyka jest traktowana na zasadzie "niech coś tam plumka w tle" albo "podłóżmy pod obrazek jakiś znany przebój". Tymczasem szacuje się, że źle dobrana muzyka może o ponad 80% obniżyć skuteczność przekazu.

M.K.: Muzyka może przenosić wartości marki. Nie zawsze hitowa piosenka odda długofalowy charakter brandu, nawet jeśli na poziomie taktycznym wydaje się to najlepsze rozwiązanie. Dopiero tworzenie własnej muzyki przez marki na bazie spójnie i konsekwentnie wdrażanych strategii muzycznych gwarantuje spójność komunikacji oraz identyfikacji.

M.Sz.: Różne audytoria to różne wyzwania i różne strategie, ale dociera do nich ten sam środek wyrazu – muzyka, która łączy pokolenia. Strategia audiobrandingowa jest przykładem takiego działania marki, w którym wykorzystanie jednej melodii zaaranżowanej dla różnych grup docelowych – dżingla lub muzycznego motywu przewodniego marki – utrwalać będzie ten sam podpis muzyczny brandu. Konsumenci rosną i dojrzewają wraz z marką. Świadoma adaptacja środków  muzycznego wyrazu oraz działań okołomuzycznych do nowych okoliczności pozwalają utrzymać relację zbudowaną na ponadczasowych wartościach.

Gdybyśmy szukali słów kluczy dla tych działań, byłyby to zapewne inspiracja i remiks.

M.Sz.: Każde pokolenie ma swoich idoli i swoich buntowników, a każda rewolucja ma swój soundtrack. Niezależnie od tego, czy zmiany zachodzą na drodze rewolucji czy ewolucji, pokolenia czerpią od siebie i inspirują się. Stale robimy remiksy dokonań poprzednich pokoleń, świadomie lub nieświadomie korzystamy z dziedzictwa.

Tak samo jak wraca moda z lat 80., którą możemy zobaczyć na ulicach miast, tak samo w słuchawkach powracają brzmienia z innych epok. Wracające trendy możemy zobaczyć też na ekranach. Na przykład „Stranger Things” mocno nawiązuje do „The Goonies” czy takich klasyków jak „E.T.” oraz „Stand By Me”.

M.K.: W dzisiejszych czasach natychmiastowej konsumpcji pełno pomysłów, które gasną równie szybko, jak powstają. Rzadko znoszą próbę czasu. Stąd chętnie sięgamy po idee, które powstały z analogowego, dogłębnego przeżycia i przemyślenia. Musiały mieć dużą siłę wyrazu, by – zważywszy na ograniczone możliwości komunikacyjne – dotrzeć do szerszej, a tym bardziej globalnej publiczności.

M.Sz.: Skoro remiks kultury, a kultura to emocje, to mamy także w dzisiejszej komunikacji remiks tych emocji. Niezależnie od tego, co marki mają do powiedzenia na temat swoich produktów, na przyszłych decyzjach konsumenckich silniej zaważą nasze przeżycia, wrażenia i później wspomnienia o nich. Ludzie prędzej zapomną, co im się powiedziało niż to, jak się czuli. Dlatego tak ważna jest komunikacja muzyką, emocjami i zmysłami. Tekst czytany przez lektora i warstwa wizualna nikną bez podkładu dźwiękowego. W przekazie emocjonalnym marki możemy w 30 sekundach zmieścić głęboki ładunek komunikacyjny.

Szczególnie silne emocje wiążą się z koncertami. To także ważne pole do zagospodarowania przez marki.

M.K.: Niezależnie od tego, jak zmieniał się sposób konsumpcji, sposób słuchania muzyki (wspólnotowo lub jednostkowo), zawsze istniała potrzeba koncertów. Ten rodzaj doświadczania muzyki i odczuwania więzi z ludźmi łączy pokolenia. Koncerty to doświadczenie muzyki w formie najczystszej – widzimy artystę, słyszymy jego utwory, a jednocześnie dzielimy to przeżycie z innymi osobami wyznającymi te same wartości muzyczne. Jest to najbardziej organiczny przykład siły, jaką ma muzyka.

Możemy też mówić o remiksie komunikacji.

M.Sz.: Tak, dziś liczy się pełne doświadczenie marki. Z punktu widzenia muzyki oznacza to zatem coś więcej niż podłożenie znanego utworu czy zagranie twarzą znanego artysty. Jeżeli kolekcja jest inspirowana latami 80., to modelką powinna być ikoniczna modelka tych czasów, jak dzieje się w kampanii Reserved "I Love You Cindy". Jeżeli film jest inspirowany latami 80. czy 90., tło muzyczne również powinno być z tej epoki. Dzięki tak spójnemu przekazowi najmłodsze pokolenia mogą przenieść się w czasie i poczuć emocje z tamtych dekad.

M.K.: Marki mogą nieść muzyczne dziedzictwo przez dziesięciolecia. "Hilltop Song" Coca-Coli czy zaśpiew muzyczny "I’m Lovin’ It" McDonald’s współtworzą tożsamość marek, które współcześnie kojarzone są z działaniami muzycznymi lub bardzo świadomym (i na najwyższym światowym poziomie) wykorzystywaniem muzyki zarówno w warstwie komunikacyjnej, jak i budowania skojarzeń emocjonalnych.

M.Sz.: Dzięki adaptowalności muzyki i niemal nieograniczonym możliwościom jej aranżowania w jednym utworze można zawrzeć świeżość koncepcyjną i aranżacyjną, nie wykluczając jednocześnie na poziomie melodii konsumentów mniej podążających za nowościami.

M.K.: Marki świadomie budujące komunikację z wykorzystaniem muzyki decydują się na zawłaszczenie piosenki, używanie jej przez kilka sezonów w różnych aranżacjach, odświeżanie remiksami zgodnymi z aktualnymi trendami. Trafiają w ten sposób do młodych, ale i do bardziej konserwatywnych odbiorców. Przykładem takiego działania, z wykorzystaniem wielu charakterystycznych elementów linii melodycznej i wokalnej oryginalnego utworu "These Boots Are Made For Walking", jest kampania CCC "Youngsters".

M.Sz.: Świat muzyczny marki może angażować na wielu płaszczyznach. Konsumenci mogą słuchać, ale także uczestniczyć wokalnie, tanecznie, czy remiksując to, co marka tworzy i wypuszcza w świat w ramach wymiany kulturowo-biznesowej. Remiksowe podejście do komunikacji klasycznej marki wykorzystało np. Lego. Kultowe klocki zyskały uzupełnienie w postaci pięciu bohaterek serii Lego Friends, a marka zdecydowała się stworzyć serial o ich przygodach. Powstał chwytliwy utwór, który będzie śpiewany, a jego układ taneczny odtwarzany przez fanki Lego Friends na całym świecie.

Marki mogą oddziaływać nie tylko poprzez utwory muzyczne, ale też odnajdywanie i zawłaszczanie pewnych dźwięków. Taką próbę podjął niedawno Wedel w kampanii "Jak brzmi czekolada".

M.K.: Pracując przy tej kampanii, odwołaliśmy się do światowego trendu ASMR (autonomous sensory meridian response). Mówiąc najprościej, chodzi o zjawisko przyjemnego mrowienia w głowie, okolicach karku i pleców w trakcie słuchania materiału dźwiękowego. Wykorzystanie dźwięków towarzyszących procesowi powstawania produktu pozwoliło pokazać czekoladę od muzycznej strony, a markę Wedel zbliżyć do młodych konsumentów odbierających komunikację głównie digitalowo. Głównymi kanałami dotarcia były Instagram i YouTube, później kino.

Innowacje technologiczne, w tym też muzyczne, zawsze gwarantują dopływ nowych konsumentów zaciekawionych takimi działaniami. Jeśli są odpowiednio zakrojone, marka może zaprezentować się jako odważnie nowoczesna, ale też konsekwentnie odwołująca się do własnego dziedzictwa.

Rozmawiał: Paweł Piasecki

Rozmowa ukaże się w majowym numerze "Media Marketing Polska". Michał Krajewski, head of music, i Mateusz Szmigiero, music supervisor w agencji Cord Warsaw, byli mówcami na konferencji Insight Day zorganizowanej przez "MMP", która odbyła się 23 października ub.r. w Warszawie. Ich wystąpienie miało tytuł "Siła muzyki, czyli jak brzmi czekolada".

Paweł Piasecki 1032 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.