Milczenie marek słychać głośno [wideo]

Rosną oczekiwania wobec marek - liczą się działania, nie deklaracje, ale milczenie słychać głośno. Od marek oczekuje się działań o pozytywnym wpływie społecznym, nie tylko działań komercyjnych - wyniki nowych badań komentuje Agnieszka Gozdek, brand strategy director, Dentsu Aegis Network Polska.

Z badań Dentsu, przeprowadzonych równolegle w Stanach Zjednoczonych i w Polsce, wyłania się dość uniwersalny obraz reakcji emocjonalnych na pandemię i lockdown. Rozprzestrzenianie się wirusa, obawa o zdrowie oraz o kondycję gospodarki znacznie wyprzedziły dotychczasowe kluczowe obawy społeczne charakterystyczne dla społeczeństwa amerykańskiego – imigrację, zmiany klimatyczne oraz dostęp do broni.

Absolutnie dominuje potrzeba bezpieczeństwa, stabilności, normalności, optymizmu i swobody.

Potrzeba przynależności i towarzystwa – ogólnie plasują się znacznie niżej, zapewne częściowo będąc zaspokajanymi przez współczesną technologię.

Natomiast inaczej wygląda już relatywne rozłożenie potrzeb w poszczególnych grupach wiekowych. Podczas gdy starsze pokolenie boomersów zdecydowanie bardziej tęskni za normalnością, najmłodsze pokolenie Z za przynależnością oraz radością i rozrywką. W pandemii młodzi nie przestają mieć potrzeb charakterystycznych dla swojej grupy wiekowej.

Analogiczne są wnioski z polskiego badania – największe wyzwania dla młodych to ograniczenie fizyczne i brak możliwości swobodnego przemieszczania się, oraz nuda i brak ciekawych alternatyw spędzania wolnego czasu.

Wyraźne są oczekiwania wobec marek, które dla konsumentów są także reprezentantami firm, biznesu – oczekują oni, że marki będą miały realny konstruktywny i solidarny wkład w radzenie sobie z obecna sytuacją i wykażą się empatią. Liczą się czyny, nie słowa. Działalność charytatywna i wsparcie finansowe potrzebujących, troska i działania na rzecz własnych pracowników oraz oferowanie zniżek cenione są w oczywisty sposób wyżej aniżeli zaledwie adekwatne do kontekstu wspierające komunikaty.

W ostatnich dniach reklamowym podsumowaniem tego rodzaju deklaratywnej troski jest montaż "pandemicznej" komunikacji wizerunkowej marek amerykańskich, która jednym i podobnym głosem mówi o wspólnocie, empatii, wsparciu i tradycji. Staje się ona karykaturą współczujących marek, jeśli nie towarzyszą jej działania.

Młodsi natomiast relatywnie częściej oczekują od marek, że będą komunikować się tak jak zazwyczaj, konstruktywnie wskażą jakie oni sami mogą podjąć działania, pomogą oderwać uwagę od pandemii. Wskazuje to na inny charakter działań i styl przekazu do młodych – empatyczny, ale lżejszy i niepozbawiony elementu rozrywkowego. Co ciekawe - dominuje wyraźnie negatywna reakcja na marki, które zamilkły, nabrały wody w usta, jakby działalność marketingowa była czymś wstydliwym – zamilknięcie jest zauważalne i głośno słyszalne.

 Dziś już raczej nikt nie kwestionuje istotności działań z zakresu odpowiedzialności społecznej biznesu, ale nie w charakterze opcjonalnych działań ‘PR-owo-CSR-owego listka figowego’, tylko wymiernych działań marek i firm. W czasach kiedy prawie dwukrotnie więcej czasu spędzamy w mediach społecznościowych, dokładniej także markom patrzymy na ręce - i dość dobrze widzimy, co porabiają. CSR to nie jest już nisza dla wrażliwych społecznie płatków śniegu, tylko właśnie wkroczył on do głównego nurtu, przywracając właściwe rozumienie sformułowaniu, społeczna odpowiedzialność biznesu’.

Tekst: Agnieszka Gozdek, brand strategy director, Dentsu Aegis Network Polska

Badanie Dentsu w Polsce zostało przeprowadzone na panelu internetowym (CAWI) na reprezentatywnej próbie ogólnopolskiej. Grupa celowa: mężczyźni i kobiety w wieku 18-59 lat. Wywiady z respondentami
przeprowadzono w dniach 30-31 marca 2020 r. Próba badawcza: N=1000

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.